董明珠要再拼一次

国内许多地格力线下专卖店纷纷将招牌改名为“董明珠健康之家”，引起了不少讨论。

多年来，“格力等于空调”的消费者意识已经限制了格力的发展。借助董明珠的个人IP，格力有更好的机会向公众展示目前正在推广的多元化、智能化产品，这对实现公司战略具有实际意义。

还有人反对认为，董明珠现在已经70岁了，如此深刻的绑定，可能会对品牌产生负面影响。

董明珠健康之家的出现远比外界推断更现实——在空调市场逐渐饱和的背景下，格力需要多元化业务带来的增长空间，格力几十年来打造的庞大的线下经销商网络系统也达到了多元化升级的历史阶段。

目前还有待观察个人IP能否带来预期的积极效应，但格力战略调整的决心已经成为一张明牌。

拼一把

近几年空调市场持续饱和，2017年和2018年格力空调业务销售增速也达到40.1%。、26.15%，下降到2022年，2023年和去年上半年的2.39%。、12.13%、11.38%。

从平均价格来看，根据艾肯家电网的数据，国内空调市场的平均出货价格连续两年下降，2023年下降8.56%，2024年下降2.52%。随着市场逐渐饱和，竞争代表着产品毛利率的下降。

如今，空调业务仍占格力收入的近80%，单项业务销售增速放缓正在影响格力整体收入增长。相比之下，美的多元化显然更加成功。去年中期报告披露，消费电器的销售比例已经下降到34.45%。

2016年，美的和格力的利润分别为1598亿元和1101亿元，到2023年，两者的价值分别为3737亿元和2050亿元，差距逐渐从497亿元扩大到1686亿元。

两者之间的差异越来越大，实际上投射了一个事实：许多人认为近年来家用电器领域没有新的增长点，事实上，新场景、新应用、新产品的暗潮一直在涌动。

以清洁电器为例，根据奥维云网提供的数据，去年中国清洁电器市场规模达到423亿元，同比增长24.4%，远高于国内空调市场6.6%，核心扫地机器人年销售额136亿元，同比增长48.76%，平均年销售额3910.4元/台，同比增长5.98%。

不仅新产品在细分领域迅速普及，传统的家用电器洗衣机也发挥了新的作用。比如小米推出的双区洗衣机，不仅具有洗烘一体的功能，还专门设置了0.75公斤洗衣服的小桶。

可见，家电行业的发展思路并不完全是“下游市场饱和会逐渐放缓市场增长”。在现有产品还没有完全满足消费者需求的背景下，出现了“供给创造需求”的特点，创新实用的新产品可以在互联网的背景下迅速走红。

渠道在这个过程中仍然是关键。渠道强，推出的新产品总会有机会。从这个角度来看，格力庞大的线下经销商体系有很大的机会赋能其新的多样化产品，但大多数客户仍然将格力门店等同于“空调购买”。

现在，格力专卖店和直播间改名为“董明珠健康之家”，代表着更加彻底改变的决心。

搞流量

虽然更名这件事引起了很大的争议，但实际上对于格力来说，它的积极意义并不大。

近年来，最高领导人用个人IP赋能公司品牌已经成为一种趋势。尤其是雷军的成功案例，让人们看到了企业家形象对公司品牌的促进作用。

董明珠自然很清楚这一点。说到网络名人吸流量，她比大多数创业者都有话语权。最典型的就是董明珠在城市双层公交车上的巨大宣传照片。

另外，董明珠还喜欢出现在各种综艺节目中，算得上是出场率最高的企业家之一，包括《非你莫属》、“超脑”等等都能找到她的身影。

参加电视节目的董明珠剧照

制造一个热门话题，尤其是她擅长的，比如“给每个员工发一套房，哪里还需要公积金？”“我的决定没有错，都是执行中的错”等等。除了这些话的对错之外，其中许多都能引起网友的共鸣或讨论兴趣。

格力线下门店成为董明珠的健康之家，是“落地应用”长期积累的流量的考虑，也是应对行业环境变化的重要一步。

在此之前，空调行业经历了几十年的发展，技术相对成熟，即使是龙头企业也很难打造出领先行业的超常规技术。以格力为例，高端空调的卖点大多在于柔风和高温，消费者带来的增量感受有限。因此，空调行业不可避免地会陷入价格战。

此时，对于格力来说，用智能健康的理念重新组织产品体系，发展多样化的产品已经成为格力的重要方向。格力电器市场总监朱磊已经明确表示，“董明珠健康之家”代表全屋智能家电，有利于打破“格力就是空调”的认知。

董明珠曾经说过:“我觉得我这辈子只做空调，其他的事情跟我没关系。”但是现在的时代环境已经不是以前的情况了，公司的发展趋势需要随着时代的变化而改变。

格力对产品战略进行了调整

格力在2012年年报中提到了多元化，但当时的多元化是指制冷和加热设备的多样化。到2015年，多元化更侧重于新能源汽车、设备制造等行业多元化。到2017年，智能家居领域已经在其多元化运营中排名第一。

在房地产行业快速发展的阶段，人力资本专注于有利可图、毛利超过30%的空调产品，给格力带来了巨大的商业成功。但是现在时代不同了，小电器业务承担了更多的行业使命。格力以前的空调专注和董明珠健康之家的出现反映了家电行业的演变和变化。

一开始

经销商 自20世纪90年代以来，专卖店的兴起一直被格力使用，因为这些经销商和专卖店不仅可以为格力提供良好的现金流保障和库存承接，还可以方便消费者在线建立信任。

年轻人可能对网购有很高的接受度，但对于年龄较大的消费者来说，附近有一家店意味着售后有保障，格力庞大的线下门店对消费者的决策起着至关重要的作用。

在过去的几十年里，格力和经销商形成了默契的利益共存。然而，在线渠道的兴起也改变了格力与经销商的合作关系。

依据奥维云网络数据，2016-2022年，空调在线销售比例从19.3%上升到56.9%。2020年，依托线上渠道，美的集团空调业务收入为1212亿元，首次超过格力，这显然是董明珠和格力无法忍受的。

所以董明珠亲自直播卖货，努力培养网络名人孟雨彤，意在努力线上渠道。当然，这也会影响经销商的利益——当时有经销商透露，网上销售的一些型号比店里的商品便宜。

因此，平衡经销商利益和在线渠道的发展已经成为格力一段时间以来最重要的事情。现在格力的线下门店改名为董明珠健康之家，意味着大家的利益已经完成了更彻底的协同绑定。与之前的线上和线下利益不同步相比，这是一个相当有价值的进展。

改名当然只是第一步，后续格力必然会做出相应的调整。

首先，在年轻人中，“冷酷总裁”似乎正在逐渐被“亲民总裁”甚至“搞笑总裁”所取代。董明珠个人形象吸引的消费者还是以老年人为主，但很多智能家电的受众都是比较年轻的消费者，这是一个矛盾点。

另外，如今智能家电的消费场景主要是商场和电商。如果董明珠健康之家在两个强势场景中破局，必须在营销上全面创新，这将是对习惯了传统销售模式的线下门店的考验。

格力的金字招牌一直都在，这意味着格力和董明珠还有相当大的调节空间——价值高、属性健康耐用的家用电器，做价格较低的小家用电器自然有优势。

但另一方面，如果石头技术和九阳豆浆机想做空调或者其他大型家用电器，难度会大很多。客户会以相当警惕的心态来判断这些小电器公司是否能制造出质量有保证的好空调。

长期站在行业最高位置的格力，自然有充分的理由在智能家电时代拿到一张票。

本文来自微信微信官方账号“巨潮WAVE”，作者：古月，36氪经授权发布。

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