敏感易翻车，尴尬难共鸣，女性营销还能做什么？

03-08 10:59

一年三八妇女节，「女性营销」都很难做。

如果品牌“打安全牌”，墨守成规做TVC或海报，就会面临同质化的问题。无论拍摄多么精美，主题陈词滥调都很难吸引眼球，无法产生显著的知名度，更不用说“爆红”了。如果你试图创新，“触摸”一些性别问题，或者“聪明”地写一些营销文案，你很可能会再次翻车。

曾经的好欢螺，MAIA ACTIVE在这个节日的营销中跌跌撞撞，因为文案用词不当。今年《哪吒2》走红，有电影院想用电影营造节日氛围。然而，海报文案将殷太太狭隘地定位为“哪吒母亲”，这也引起了许多网民的不满。

营销很难做，但没有人愿意绕过激发女性消费意愿的最佳机会。根据今年的一些代表性品牌案例，各大品牌从近几年的各种案例中获得了很多经验，我们也总结了女性营销。「三重进化论」。

TVC越来越少，也迭代了

TVC几乎是品牌每个节日营销的必备选择:从几十秒到几十秒，明星代言人出现，品牌信息传递简短有力；从长到长，演变成微视频，叙事结构完整，甚至邀请著名导演操作。

但是今年三八妇女节，一个明显的趋势就是——专门为这个节日做TVC的品牌越来越少。

这种现象也是意料之中的。近年来，各行业企业对降低成本、追求转型的需求非常明确和强烈，而TVC是品牌广告，不会对直接增加销量负责。此外，目前的媒体渠道非常分散，大多数消费者很难触及这些TVC，除非品牌进行全网覆盖式推广。；TVC的有效性早已受到大众对完整观看广告缺乏耐心的影响。

不要做TVC，各大品牌实际上都是选择做更轻量级的主题海报。作为一年一度的短期节日，三八妇女节更适合这种快速响应、易于传播的营销方式。海报以图像的形式呈现，不但方便多渠道分发，而且设计做得好也能迅速吸引眼球。比如卫生巾品牌淘氧棉，专注于在企业一线岗位工作的女性群体，为自己的女员工制作海报，并在官方微博上发布，营造节日氛围，展现品牌生产的专业严谨性，体现对员工的关心和尊重。

除内容形式外，内容方面的变化更加深刻。

过去，在女性营销中，产品通常以标签化的方式迎合大众潮流，比如早期的“女神节”概念，后来的“宠自己”。、“悦己”等口号。现在这些概念似乎已经过时了，今年很少有品牌继续使用。

实际上，今年品牌的“反思”更多。这不是简单的制造焦虑后提供解决方案，而是更直接地承认女性面临的困难，希望通过自己的声音，进一步改善女性友好的社会现状，或者至少发挥灵感，与女性消费者一起寻求答案。

韩束的短片《致同龄人》就是一个典型的例子。它捕捉到了女性生活中常见的“比较”现象。通过展示不同女性对他人生活的羡慕，最终揭示“完美同龄人”可能只是一种幻觉，鼓励女性正视压力，控制自己的生活节奏。

当然，在“反思”的同时，TVC本质上仍然与品牌和商品密切相关。

ubras的视频《不仅她看得见》聚焦于女性日常生活中经常被忽视的问题，比如内衣不适带来的尴尬，巧妙地将产品特色融入其中；始祖鸟的《她是山》通过女性登山者的勇敢攀爬，展现了品牌产品在极端环境下的可靠性和功能性；自然堂拍摄了一系列短片，主题为“我已经超能了”，展现了不同年龄、不同职业女性的自信和魅力。符合品牌“你本来就很美”的核心理念。

但是在讲女性故事和价值观的过程中，品牌也要警惕两个陷阱。第一，形式主义，即内容空洞、口号化，很难引起普遍共鸣，与品牌自身特点脱节。第二，话题超载，即在营销中尝试兼顾女性主题、公益活动、促销销售商品，导致概念分散，故事浅尝辄止，最终影响整体营销效果。

品牌首先要明确核心主题，确保整合营销的每一个环节都能深入挖掘和准确呈现同一核心主题，更有效地传递品牌信息，从而给消费者留下深刻的印象。

创新容易翻车，让“别人”讲故事

因为每年做女性营销的时候都会发生翻车事故，许多品牌今年变得更加聪明了——既然自己说得不好，那就找别人说吧。

这个时候品牌的首选就是普通消费者。

今年很多品牌都在微博、小红书、微信微信官方账号等平台上推出了与女性话题相关的主题活动，通过选择用户故事和抽奖，激发了用户的参与热情。这种UGC互动与抽奖机制的结合，不仅促进了顾客的自发传播，而且有效地避免了品牌“自嗨式”营销的问题。

例如在小红书上，SK-II发起了“素食，我敢”的挑战活动，鼓励用户分享自己的素颜故事；稚优泉选择了“最想在同一个城市看到的女性宣言”，被选中的宣言有机会在城市的大屏幕上展示，并获得了品牌礼盒；霸王茶姬邀请女性用户分享有价值的物品及其创作背景，并优先选择参与者赠送礼物。

SK-II、稚优泉，霸王茶姬

第二，品牌也把卷创新、讲故事的重任交给了电商平台。

以淘宝天猫天猫焕新周为例。平台邀请演员姜妍、歌手单纯和选手徐梦桃拍摄TVC短片，传达女性有无数选择。重要的是他们有选择的权利。这部短片不仅输出了女性的生活态度，还引导消费者选择了平台上的成千上万个品牌。品牌只需要参与，就可以通过促销来增加销量。

另外，品牌还邀请媒体人、艺术家、学者等专业人士，对女性问题进行专业、深入的解读。

在小宇宙中，巴黎欧莱雅联动多个播客，推出专题策划「没关系，每一步都值得。」，借助播客演讲者和嘉宾的讲述，我们可以传达对女性话题的探索、观点和故事。同时，品牌还在微博和小红书直播，让观众可以互动体验播客录制现场。

在春天，Lululemon新邀请了健身专家joan和作家joan macdonald分享了她的健康生活理念。70岁时，joan因慢性病改变了生活方式。现在78岁的她，通过科学的饮食和规律的运动，可以举起60KG的体重，她的故事也可以激励更多的女性追求健康的生活。

让别人讲故事，看起来完全可以规避风险，也可以让专业人士讲专业的想法。但品牌仍然需要注意两点：一是要防止盲目追求气势，造成活动变形。这个问题经常出现在社交媒体互动活动中。如果品牌大张旗鼓地选择故事，后续营销跟不上，抽奖反馈会严重影响口碑。第二，要防止“消费苦难”的危险。品牌可以选择故事，但不要过分关注“痛苦”的故事。这类故事虽然可能引起关注，但也可能引起争议，损害品牌形象。品牌应该更加关注故事的积极价值和启发。

看中线下，做女性问题公共空间

今年，各大品牌不再局限于激烈的线上流量竞争，而是通过物理空间的互动体验，将妇女节活动的重心转移到线下，传达更深层次的品牌理念。

消费者行业常说“店面就是最好的广告”，有一种品牌是将店面转化为节日主题活动的专属空间，赋予其远超传统销售功能的全新意义。商店不再只是冷冰冰的展示商品，而是成为活动、社区聚会和会员专属活动的场所。

例如，今年3月1日至9日，伊索在全国范围内推出门店。「她的故事，她的表情，她的声音，她的绽放。」通过文学、艺术、音乐等方式，系列活动为女性构建了专属的精神空间。与此同时，观夏也以「与世界玩儿」作为主题，推出了一系列新的香氛和艺术胶囊，并与女性创作者共同创作了一本诗集。消费者可以通过香味、艺术、诗歌等多维度探索店内的自由和想象力。

商场在今年3月8日妇女节也相当受欢迎。很多商场的大屏幕都贴了激励女性的海报，景枫中心也宣布升级为「女人比较友好的商场」，联合多个品牌推出妇女节特别策划，全新升级商场女性友好设施，着力解决日常购物中女性的痛点。

还有一种品牌，就是选择在城市地标上做策展活动。

回首去年，许多潮流和奢侈品牌已经在上海的热门地标和特色街区成功举办了许多快闪店和策展活动，这些活动在网上迅速发酵，成为社交媒体上的热门话题。线下通过独特的展览设计、态度良好的品牌宣言和友好有趣的互动感受，打造出更加立体鲜明的品牌形象。

Valentino今年就遵循了这个完美的营销游戏，以上海苏州河为核心，规划「城市漫步，遇见她的力量。」系列活动。包括三个部分:拍摄、音乐和文学:在Fotografiska影像艺术中心展出日本摄影师川内伦子的作品，讨论摄影艺术；Women'在外滩源新天安堂举行s Live House音乐派对，展示女性音乐家的才华；与理想的国书店合作举办女性读书会，通过文学讨论女性问题。