县城奶茶围城战，当地品牌殊死一搏。

03-06 11:25

文丨阮怡玲

编辑丨卢忱

在江西奉新县的细雨中，吕雯静静地守护着空荡荡的茶叶店。四年前开业的时候，这条街上只有三家茶叶店，现在被古茶、蜜雪冰城等十几家连锁店包围着。

当连锁奶茶以万店规模进入县城时，当地品牌要么退出，要么挣扎求生。有的人躲在乡镇卖“辣椒柠檬茶”，有的人咬紧牙关投资20万升级系统，有的人把柠檬汁的价格压在3元生死线上——在这场县级奶茶游击战中，每个本土品牌都在寻找新的生存方式。

在大品牌规范收割市场时，小店主们正以滚烫的喜爱，在家乡的土地上灌溉出奶茶江湖的另一种可能。

县城的外来者

春天是雨季，也是奶茶的淡季。最近几天，江西宜春奉新县下雨了。吕雯静和哥哥一起经营的暹动鲜奶茶被大雨切断，生意销量下降。她和在店里工作的女孩休息了一下。

这家30平米、年租金一万多元的小店位于冯川一小段时间周边，中午12点开门，晚上8:30关门，提供WIFI。、空调、烧烤和两排座位。每个周末，小学生都特别喜欢来店里做作业和玩游戏。从2022年开始，吕雯静白天几乎看不到年轻人在街上散步。她已经很高兴在商店里留住一些小学生了。

在人口20万的县城，现在大部分都是留守老人和留守儿童，消费能力大大降低。近两年来，各种特许经营品牌陆续进入县城，与本土品牌和散落的夫妻店竞争起了这个小市场。

现在，暹动鲜奶茶周围有4个古茶，3个蜜雪冰城，CoCoCo、十几家茶叶店，如西茶、洪都大拇指、茶百道等。“旺季赚一点，淡季一直亏”，吕雯静简单算了一下一整年的收入，正好盈亏平衡。幸运的是，在我哥哥建材店的收入帮助下，我可以在亏损期间支付员工的工资，这样我就可以坚持到今天。

在连锁茶的强势“入侵”下，一些之前投资了几十万的老店，价格太高，销量少。一旦利润不符合要求，很多都会在半年内倒闭。怡和堂和将军茶，2021年还在，已经关闭一两年了。

受影响最大的是当地品牌。20年前吕雯静还在上小学的时候，当地的七杯茶就出名了，但是几年前古茶来到县城后，它的地位就被古茶取代了；另一个曾经在县城开了四家店的当地品牌花，现在只剩下一朵了。

市场竞争总是那么残酷:新品牌来了，老品牌慢慢死去。新一轮洗牌到来后，吕雯静观察到，古茶的销量逐渐被霸王茶姬、上海阿姨、西茶等侵蚀。在激烈的竞争下，每个人都很难做生意。

闻念在贵州兴义开了一家奶茶店，已经经营了两年，她的感觉是，“这个行业已经到了瓶颈期，走下坡路，僧多粥少”。

开店一年后，一位古茶经理过来邀请她把店翻成古茶，但她不得不再投资20多万元。她说没钱，要借钱。对方第二次来，提出各种优惠，降低开店成本，比如帮她找好的二手设备，免加盟费，但是要先进货，后期返利。她通过销售数量，成本粗略算了一下周边古茶店的收入，不算太高，而且自己也很难拿出这么多钱，再一次拒绝。

古茶这样的大品牌为了扩张而放宽条件，转让利润，总是更有资本，但是本土品牌做的是小生意，很难抵抗这样的攻击。

新旧交替的规律在湖南湘西也起着同样的作用。霸王茶姬、爷爷去年开了很多新品牌的店，一点点，CoCo、茶百道、书亦烧仙草等老品牌都受到了冲击。特别是书亦烧仙草，原来很火，去年倒闭了五六家。

王志恒的当地品牌翠茶也受到了冲击。翠茶主要推广三杯湘西特色茶:莓茶、金茶、古丈毛尖茶，价格区间8~13元。目前，该品牌已经提供了45家商店，其中一些位于景点，包括凤凰、芙蓉镇、边城和张家界。部分位于县城，8家位于市区，市区门店销量下降约20%。

“他不来是不可能的。说白了，他真的没办法。”王志恒很无奈。他和合伙人讨论，如果这个特许经营品牌进一步开放到湘西县甚至景区，他们会怎么做，但他们没有讨论任何结果。“来吧，来看看”。

直销品牌的老板可能还是冷静下来，但是很多加盟品牌的加盟商已经开始害怕了。在山东县，当新品牌开始进入时，蜂蜜巡回时间的加盟商产生了焦虑的声音:隔壁开一个新品牌会有影响吗？我们会失业吗？

老板谷坦没有被吓倒。如果他想抵抗外敌，他首先要做的就是安抚内心的人。他与加盟商老板沟通，给予鼓励和支持，如策划活动、店铺指导等。，这让加盟商开始改变心态。

"来吧，不要害怕他们！"

先躲，再学，真的没办法，就打价格战。

调整心态只是第一步，当大品牌真正到来时，他们才知道这场战斗有多残酷。

与有资本、有供应链、有成本优势的大品牌相比，当地品牌手中的武器并不多。他们通常被迫卷入价格战，通过多年的积累度过了第一波攻击。让我们先活下来。

陈衡的后街柠檬茶位于广东省廉江市三所学校旁边。60%的顾客是孩子，蜜雪冰城和怡和堂是店面的背街。在他的印象中，从2023年底开始，霸王茶姬、古茶、蜜雪冰城、茶百道等品牌入驻，自己的品牌都做不到。去年，商店数量下降了。

为了维持销售和生存，陈衡开始加入价格战，“学会给客户带来利润”。线下留住回头客，比如给学生打八折；他在网上加入了美团优惠券，开始运营TikTok账号，通过团购转换新客户，但目前转化率仍然不高。

到了山东，巡蜜时间的产品价格已降至最低，柠檬汁定价3元，茶叶5元，杨枝甘露7元。竞争仍在加剧，原来一区一两家店，现在变成七八家，品牌太多，密度太高，环境太“卷”。但是谷坦认为，他们是已经站稳脚跟的本土品牌，“只有我们卷别人，别人卷不动我们”，还可以再熬一次，等待机会。

本土品牌除了卷入价格战之外，还有一种方法——“躲”。

目前王志恒认为自己的品牌翠茶还算活得好，但是如果大品牌加快布局，“好日子也许很快就会结束”。

价格不能再让了，王志恒想到了一个放慢战斗的方法——继续向乡镇市场下沉。他决定把乡镇的茶叶店改成综合店，加上炸鸡、披萨、意大利面、香肠等零食，然后做成组合套餐来提高客户单价。“像霸王茶姬一样卖香肠是不可能的，但我们可以。”——小品牌也不是没有优势，灵活性和自由度更高，可能更适合市场环境的变化。

史芳晴所在的本土茶叶品牌已经在乡镇布局多年。“如果我们想在茶百道、古茶等大型奶茶品牌下生存，我们只能去一些他们去不了的地方。”但是现在大品牌的触角越来越长，可能两年之内就会继续渗透到更下沉的乡镇市场。

史芳晴和团队决定，“现在压力已经到了，我们应该提前做好准备，没有遇到他们。目前他们能做的就是在大品牌来之前尽快扩张，抢占领地。

但是，躲藏不是长久之计。积极的竞争最终会到来。摆在当地品牌面前的是两个不确定的问题:大品牌来了，他们还能以现在的实力生存吗？如果你想拯救自己，从哪个方向开始才有效？

王志恒不想坐以待毙，说：“我不怕累，反而怕不会，怕茫然，不知道该怎么走。”

要想拥有与大品牌对抗的资本，就必须向大品牌靠拢，学习。 “以前粗放粗暴的成长，现在逐渐成为正规军。”翠茶已经从水吧、网上名人店变成了区域小品牌，产品和形象一路升级，管理体系也在推进。

大品牌对加盟商的管理极其严格——今年1月，王志恒还成立了检查组，专门检查店铺，每月进行评估，对每家店铺进行更精细的管理。

大品牌的品牌形象令人信服——1月，王志恒花了7万元在广州找企业升级视觉系统，从原来设计成2万元的五颜六色的土气风格，变成了更高级的民族风格。

大品牌重视数字化管理——去年4月，王志恒新购买了一个内部订单系统，从一个经常被遗漏的人工记录变成了一个可以留下痕迹和搜索的数据记录。与此同时，今年我们也在和美团沟通，准备建立一个基于小程序的客户营销系统，但成本至少在20万元以上。目前，我们不得不说服加盟商接受分摊成本，“因为每个人都太麻烦了，不想付钱”。与此同时，我们也在寻找第三方成本负责人，例如对流水有要求的银行。

大品牌的营销和联合品牌几乎是不间断的——他曾经想和联合品牌合作，去广州找苗族相关的坏IP，但是对方的价格是20万。按照现在的规模，ROI很可能是负的，所以他放弃了。他说：“如果陷入和他们比较，几下钱就烧完了，还不一定比别人赢。”他还花了几万块钱找抖音达人拍视频，但后来发现还不如自己拍湘西的风景，再带上奶茶产品，反而更具传播价值。

茶类也是周期性的，消费者喜欢喝的品类在迭代。霸王茶姬走红后，轻奶茶的品类也走红了。据王志恒介绍，去年没有做轻奶茶的品牌，闭店率达到20%到30%。

王志恒想把握每一个新趋势的变化，把握每一个红利期，但最安全的方法还是跟上大品牌的步伐:今年，他准备参考喜茶的羽衣甘蓝汁和爷爷不泡茶的甜酒调味奶茶，加上果蔬和葡萄酒系列饮料，配合当地产业开发新产品。

史芳晴也在努力探索新品类。从2023年年中开始，他们为城市市场准备了新品牌，并于去年5月正式开业。新品牌主要推广“手工制作”，周边暂时没有类似的竞争，发展顺利。

打价格战，去更下沉的地方，都是以盈利、市场空间，换取生存时间，等待下一个品类或风口。

生存秘籍：向行业标杆学习

事实上，今天的巨头们也是从这条路上成长起来的。

西茶起源于广东省江门市的河边小巷，赶上了真牛奶、真水果、真原茶的消费升级，开辟了果茶品类的新轨道；现代中国茶叶店从长沙黄兴广场致富，坚持每一杯鲜茶现在都是提炼出来的，保留了茶的口感，打造了“新中式鲜茶”的品类；起源于云南的霸王茶姬进一步弘扬了国潮和东方茶文化，用极致的供应链管理将“原叶鲜奶茶”销往全国。

但是在此之前，还没有那么多目标是开一万家、两万家店的全国连锁品牌，做一个本地茶叶品牌并不难。

翠茶的前身是写字楼下的水吧“花间茶室”。此外，王志恒还有四位股东，其中一位曾在现代中国茶叶店工作过，知道配方中的奶基，这是一个非常有价值的商业秘密。因此，他开发的产品非常接近现代中国茶叶店的口味。

现代中国茶叶店很有名，当地人喝不下。有了这个噱头，水吧的生意还不错。2021年11月，翠茶去商场开了第一家店。新店突然火了起来，变成了网上名人店。有些人从10公里外开车过来买。

王志恒承认，一开始他们是“抄袭”现代中国茶叶店，但加上当地的茶底，他们做了一些改进。但是价格比现代中国茶叶店便宜，最贵的只有14.9元，奶油雪顶会打得更多。

但是现在，现代中国茶叶店近一半的收入来自于周边的文化创作和特色小吃，没有可复制性。“即使他让我学，我也学不会”。

现在，他更注重爷爷不泡茶，发展太快了。去年6月和7月，一个合伙人开了一个新的爷爷不泡茶。当时他还是觉得不太好。同一条跑道上已经有霸王茶姬了，名字也不好听。怎么叫“不泡茶”？没想到，现在已经开了1500多家店，成了茶叶市场的黑马。

向行业标杆学习，甚至抄袭——这在商业竞争中并不少见，是大多数品牌检验的有效途径，也是小店走向小品牌的捷径。 巡蜜时间也有自己的理想:蜜雪冰城。2021年腊月，他们在山东菏泽镇开了第一家店。开业后，店内订单爆满。六个店员太忙了。开业三天，营业额达到2万。许多加盟商被吸引，卖出了几家商店。

但是要走向成熟并不容易，需要清晰的品牌认知，精细的加盟管理，稳定的供应链和标准化的加工工艺。

王志恒下了功夫。正如翠茶中的“翠”一样，取的就是沈从文的《边城》主人公翠翠的名字，同时也代表着茶的鲜脆。

高质量的合作伙伴在小县城也十分稀缺。招募合作伙伴并不难，人均工资超过4000元，开店一个月可以获得七八千的利润。但是王志恒的要求是老板得事必亲，如果做不到，只能做“甩手掌柜”，就会劝对方最好不要做，会赔钱。在店里，老板可以节省人员成本、沟通成本和培训成本，员工会更加规范，按照SOP流程吃饭；他曾经巡逻过店铺，发现一些员工为了速度省略了打奶泡的过程，影响了饮料的口感。

我们还需要处理人类效率的问题。他还遇到过几次客户因为吃饭慢和员工发生冲突。升级自动化机械非常有效，比如使用自动奶茶机，但是每天至少要卖400杯才有意义。

为了更精细地打磨口感，绿茶每两个月前就会组织一次品尝会。聚集了大约20名老客户、店长、R&D部门和公司的人，他们将在周一的八九点一起品尝。不同的口味，不同的糖分，不同的冰度，每次都要喝20杯左右，晚上睡不着，甚至呕吐。王志恒现在胖了，平时喝的少了。

令王志恒感到高兴的是，现在奶茶行业的供应链越来越成熟，比如原来的茶需要100斤起订，现在30斤就可以卖了。

这是行业改善带来的好处。虽然小品牌很难快速扩张成为大品牌，但随着行业竞争的加剧，各方面都有了更强的生存能力。在竞争的压力下，那些更加努力向行业标杆学习的小品牌，在淘汰中更容易生存，抓住空出洗牌的市场机会。

突破小品牌的机会

雨总会停，淡季总会过去，吕雯静和哥哥还在等着当这家店盈利。员工培养店长后，他们可以去其他学区开分店。他们计划在夏季奶茶旺季开发一些新产品，这肯定会很有吸引力。

陈衡认为，很多自创品牌的饮料口味并不比大品牌差。

如今，商品和配方不再是秘密——各大平台上都有博主试图复制品牌奶茶的视频，即使是小品牌和团队也能做出美味的商品。“技术没有堡垒。说实话，产品已经结束了”，史芳晴说。

自创品牌缺少的是原材料成本、R&D效率以及新产品发布时的配套营销手段。

好吃的产品很容易做，但是成本低、好吃、健康的产品不容易做。陈衡和他的朋友试图复制霸王茶姬的桂香兰香味。他们使用最好的材料。他们觉得做出来更好吃，奶味浓郁，茶味浓郁，没有正版那么“水”。但是没有供应链的支持，成本太贵了。光是原材料成本就已经接近6元了，加上水电人工，价格至少16元。“为什么别人不喝霸王茶姬？比不上别人。”

史芳晴和王志恒的品牌只有三个R&D人员，每年生产6~10个新产品。大品牌一年可以更新几十款，茶百道甚至每周都会更新。

但是在营销方面，运用“本土品牌”的特点，或许可以杀出重围。

史芳晴认为，当地品牌所做的更符合当地人的口味。 广西的口味强调，甜度、奶香、茶香都要求较重，喜爱的口味比霸王茶姬全糖的甜度更浓。去年，史芳晴看到河南当地茶叶品牌茶叶以“东方香料鲜奶茶”为品牌定位，推出了丁香、肉桂、八角、藏红花、迷迭香等不同水果和茶底的一系列产品。“香料都可以做，为什么辣椒不能做？””广西当地有特产“美人椒”，她要求R&D部门将其与柠檬茶结合。

半个月后，成品出来的时候，有一点辣味，酸甜如广西本地酸，但是会更好吃，很符合当地人的口味。南宁奶茶节第一次上市，得到了很多肯定。回去后，他们乘热打铁上架，重点宣传“本地原料”和“酸野”的营销口味，迎合好奇心和当地人。他们味道独特，卖得很好。

王志恒也想发展当地的文化和民族特色。“这是自然优势。沈从文写的苗族文化和边城故事中还有很多东西可以挖掘”。现在重新规划后，以苗疆文化为品牌基调，将苗绣、蜡染、手工编织的小篮子等低成本元素加入到品牌的视觉设计中。

对本土品牌而言，实际上有一个自然的“自留地”——景区。 绿茶在古城的商店里生活得很好。旅游旺季，店铺总是太忙，一天能卖800杯，但忙的时候需要多注意服务水平。今年，他们向他人学习，在每家商店放伞和急救包，提供免费的导游服务，以吸引游客。

还有一个重要的时间旺季——春节返乡。 湘西是劳务输出区。王志恒分析说，过年外出打工的当地人回国后，会更愿意喝家乡的当地品牌，其他人也可以在外面喝。“我们的销量每年春节都很高，会增长200%到300%”。

时差和地域差是奶茶品牌在出门前的优势，但扩大规模仍然是奶茶品牌的最高规则。茶叶品牌经理李毅志认为，突破原有区域，只能在一个地方生存，这是当地品牌最难的。

品牌向外扩张的第一个难题，就是重新开始供应链的布局。直到开了2000家店，古茶还主要在浙江福建。根据王志恒的计算，建立一个物流仓库至少需要40~50家商店是有意义的。现在，以翠茶的规模，我们仍然与第三方合作，让对方抽5%~7%更划算。假如只有一家商店，只能寄快递。现在他看中了湖北宣恩县景区的市场，去年十二月在那里开了第一家店。

另外，向外扩张也要面对市场和客户群体的差异。山东巡蜜时间的老板谷坦分享说，扩张最大的问题是乡镇、城市、省会的租金水平比一级高。因此，商店的管理计划应该在每个地区进行调整。比如晚上8点很少有人在乡镇店铺，估计城市要到11点，就要调整员工的工作时间和营销计划；演讲技巧也要根据不同地区进行调整，比如学生集中区要增加减糖演讲技巧。

谷坦说，巡蜜时间正在努力成为第二个蜜雪冰城。根据去年的统计，蜜雪冰城隔壁有500多家门店，可以过得很好。全国闭店率低于3%，全国开第二家商店的开业率为18.3%，菏泽地区商店密集，开业率高达42%。对于巡蜜时光的未来，他非常自信。