京东外卖还需要三步到达战场。
出品未来消费的36氪
作者/任彩茹
方黎已接待了三家有野心做本地生活业务的互联网公司。
第一个是视频。2021年，方黎加入了一个数千家店铺的快餐品牌，负责连接美团的在线业务。那一年，Tiktok进入了当地的生活游戏，他很快就收到了白名单的邀请。Tiktok流量大，决心也不小。方黎团队跟随Tiktok测试了三轮。
二是小红书。2024年上半年，小红书内部测试团购业务，但是决心和基本能力都让方黎怀疑。这次他拒绝了。
这次是京东。在本地生活中，它想啃下最难做的生意——外卖。
2024年11月，方黎接到JD.COM第二次送高管的邀请。见面交流时，对方明确表达了三层含义——当地生活在公司内部战略高度，前期各种收费政策优秀，“餐”将是重点投资板块。为了表示重视，对方特意提到“东哥点名让业务和大家联系，做JD.COM‘餐’板块的样板。”
和所有平台业务一样，商家和客户是外卖业务的两面。不同的是，外卖比电子商务、团购等对业绩的需求要高得多。一个足够大的本地配送网络不仅是一个基础设施，也是一条环城河。
纵观中国的互联网行业，拥有这个“互联网”的公司寥寥无几，拥有“达达集团”的JD.COM就是其中之一。截至2023年，达达集团活跃骑手数量为120万。虽然与美团同期的745万人相比还有差距，但也足以扛起一个世界。
更重要的是，单独送货是不够的。只有送货这种“高频、刚需”的服务，这个网络才能真正利用自己的长处实现大规模盈利。
了解JD.COM的意图后，方黎决定“尝试一下”。他以北京的店铺为样本。早期上线店铺的平均日订单量在十几单左右。但由于整体流量不稳定，一度有店铺日订单量跌至0。
直到2月11日，一则“JD.COM外卖！0佣金！”通知出来后，JD.COM的外卖突然从“沉默”状态变成了高调，方黎也看到了“很多订单突然涌入”。
一周后，JD.COM再次正式宣布为外卖骑手缴纳五险一金。商业佣金和送货员五险一金是外卖行业最容易打中公众情绪的两个问题。JD.COM想传达的信息很简单，“做那个改革者”。
没有人喜欢看到一家独大的局面，因此商家对于新入局者同样情绪高涨。
“你无法想象商家有多重视。”赵明是美团外卖代理的负责人。就在一周前，公司的一名业务员刚刚联系了20多家餐饮企业，希望成为他们在美团平台的代理运营商，但他发来的消息往往无法得到回复。
就在JD.COM高调正式宣布的那天，业务员只是顺手发了一条信息——“JD.COM做了外卖。如果符合要求，可以关注一下。”90%的用户立即问:“怎么入驻？”“你能来店里帮忙建吗？”他花了一个下午的时间回复这些消息。
但外卖毕竟是一个进入门槛高，对配送能力要求严格，需要长期投资，承受损失的业务。美团多年形成的坚实飞轮，就像一个巨大的网络，拉拢了所有的商家、消费者和骑手，找到突破口并不容易。
在过去的20天里，JD.COM外卖生态中的商家和服务提供商经历了兴奋、观望、怀疑和一些失望。毕竟，选择在2025年重做一项古老的互联网服务是一个艰难的开端。
"先把商家抱进来"
"先把商家抱进去再说。"
在2月14日京东外卖业务全员会议上，员工思远收到了最关键的信号。
这是一次“提振士气”的会议，达达集团董事长老K动员大家“加油干”。、积极“拓展”餐饮外卖。虽然没有公布更具体的战斗路线，但是导向明确，目标集中。
一夜之间，内部人员、服务提供商和兼职推动者活跃在社交平台的每一个角落。“整个圈子都很受欢迎。大家都觉得这个生意就像美团和饿了么刚开城的时候一样，疯狂的想赚一波钱。”2月14日，吴海公司在缴纳10万元保证金后，获得了JD.COM外卖服务提供商资格。
JD.COM给服务提供商的鼓励是200元/店，他们的工作是让符合条件的商家同意进入JD.COM。一周之内，吴海为四川团队招募了约400名推销员。他们一个接一个地扫过街道。“接触的商家没有什么不感兴趣的，除非他们根本不去外卖平台。”
思远说：“现在的状态就是服务商到处跑，公司内部的餐饮团队，超市团队等等，一群人也在搞。
2月20日，思远前往某省会城市的一家CKA商家参观。刚刚抛出“0佣金”弹药，对方抬头问:“有服务商给了我每家店退150元的条件。你能给我多少？”我才知道，对方已经被几十家服务提供商添加了联系方式，也被“隔壁”的JD.COM秒送超市团队邀请。
在人头攒动的情况下，也有局外观望者对京东的路线充满疑问。
尽管第一时间体会到商家对京东外卖的热情，但由于“盈利模式不够清晰”，代理商赵明并未立即进入。
在他的想法中，JD.COM要做外卖生意，就要遵循这样一条常规路线:在A市开城，首先要选择4。～五家经验丰富的服务提供商，做好前期培训，明确细致的任务目标——包括店铺建设、菜品上传、配送费用和折扣设置等。每个服务提供商负责其中一个区域，进行赛马。最终跑出1～两个服务提供商分工负责同城所有商家的推广和精细化运营——服务提供商不断从运营中获利，而不是简单地赚取“一次性”的推广费。
在这个过程中，如果能做出几家标杆店就更好了，商家和用户的蝴蝶效应很快就会出现。开城也要有节奏，让重要城市先检测。“商家和平台会有一个共同成长的阶段，至少保证后台的一切都会顺利运行。”
赵明的经历也是美团外卖的常见想法，非常“从上到下”，而JD.COM显然没有这样走——突然官方宣布，全国各地招募服务商，一夜之间铺开摊位。
赵明有一个“贷款”的朋友。因为公司有营销团队推扫街道，他也在第一时间申请了JD.COM的外卖服务提供商。“但是拿到资格后，他们甚至无法理解JD.COM发布的一些政策要求。”
郑国栋在北京经营一个麻辣烫品牌，有四家店。他进入JD.COM外卖的免费佣金邀请是之前认识的店铺中介发的。现在郑国栋店的几个店员，还有很多平时接触的外卖骑手，都在兼职JD.COM外卖。
一个问题出现在赵明的脑海里。新平台、新业务可以通过“拉人头”的方式推送用户，但外卖业务的拓展和店铺注册只是第一步。“谁来做后续的好产品、活动等服务？”
外卖行业有两种服务提供商，一种是专门从事推送，即使大大小小的餐厅签约完成；一种既做推送又做后期业务运营，不是一锤子买卖。在赵明身边，像后者这样的专业服务提供商还没有进入。
在简单的“拓供”导向下，大量不知所措的商家，如飓风入境，已经把市场划过了，留下了一大批进驻后不知所措的商家。
“回旋镖”即将到来。
经过一天的顺利审批，郑国栋的麻辣烫品牌在上架时并不十分“顺滑”。
商家必须推出15道菜，相应的推送人员才能成功推广。然而，JD.COM外卖的商家背景令人困惑。“外卖(旧)”、"食物(旧)"、外卖食品(旧)、“外卖食品”等等，“几个版本不知道该点哪一个。”
菜品上架时，出现了更具体、不规范的小问题。作为一家串香商家，郑国栋货架上的产品主要是套餐，包括不同种类的菜品。然而，在JD.COM外卖的菜单设计中，要求填写每道菜的净重。“这是必须的项目之一，但肉丸过去是用来填充数量的。怎么会有重量呢？”
“JD.COM的产品设计明显遵循了原有的生鲜和蔬菜销售的设计理念，而不是餐饮逻辑。”郑国栋别无选择，只能发了一个朋友圈。“担心JD.COM外卖产品的研发，生意赶鸭子上架，商品还没准备好。”
后台系统的所有“卡顿”都可以用“还处于业务初期”来解释。就像JD.COM外卖员工对辛昕的承诺一样，“内部目标是2。～美团和饿了么的背景可以在3个月内对标。”
辛昕是上海一家连锁咖啡品牌的创始人。早在今年1月初，上述JD.COM员工就给他发了一份进入所需的信息清单，问“总之多一个订单，要不要上线？”然而，直到2月JD.COM正式宣布后，辛昕才选择进入。“更多的是对加盟商的看法，让他们看到公司对市场的新趋势有了理解和积极的回应。”
起初，辛昕没有积极对接。一个重要原因是小程序的繁琐磨合。他们的点餐程序已经足够成熟，可以完成美团验券、抖音验券、美团外卖、饿了么外卖点餐等。，但是JD.COM的端口总是很难接入。
开城的节奏和商家的运营都是可以辅导的环节，但是一旦前期的规划和实施不够牢固，后续的影响可能是全方位的——商家很难快速聚集，用户的丰富需求也很难得到满足。随着商家的订单数量变得平淡，骑手的收入并不吸引人，高涨的市场情绪也很快被消磨殆尽。
“一开始想要多少，现在失望多少。”还在等着看的服务商赵明感慨地说。那些一开始热情询问的客户，现在更多的是在向他传达抱怨。“店铺建设和后期服务找不到对接。”
一个好的信号是，JD.COM正在改善服务提供商的清算条件——从最初的审查开始，至少有五个产品上架。现在对商家的日营业时间、有效营业天数、有效订单量等提出了要求。，商品数量和原价也开始与美团和饿了么“对齐”。
赵明似乎看到了一些希望，“这一定是一件好事，提高服务商的要求是不可避免的。”
但与他长期从事的美团外卖相比，“JD.COM的这些考核要求其实并不高。”除了商家分级和全年各种战争，美团外卖对BD的基本评价也极其严格，包括货架上的商品数量、整体营业时间、商家补贴、配送费用减少、优惠券等。此外，美团对直营BD的评价目标与代理商是一致的——赵明再次强调其“自上而下”的特点。
在过去的20天里，服务提供商吴海团队已经完成了他所在地区的“扫街”。“这个项目基本到此为止。”他决定把精力转向公司的主营业务，也就是支付宝对餐饮业务的推广。
在JD.COM外卖的推动下，吴海为近400名临时业务员支付了款项。现在官方清算条件变得更加严格，他只能依靠自己的少数全职团队尽最大努力跟进商业服务，才能拿到钱。
然而，服务商的“宽进严出”，也表明形势逐渐从混乱走向有序。
尚未见面的对手
在过去的一段时间里，几个外卖平台围绕骑手社保问题进行了隔空对战，但是商家的重点却一直放在了更实际的订单量上。
如今，辛昕的咖啡品牌在美团的日订单总量已经超过4000单，而JD.COM的外卖量基本稳定在40单左右。与他对接的JD.COM员工希望通过同行的增长给他带来一些信心。“有一个千店的咖啡品牌，平均日订单量从年前的100单增加到现在的近1000单。”
辛昕简单地转换了一下，“那么每个商店的单日也就一单左右。”这个和自己品牌的单量现状没有太大区别。
很明显，京东外卖和美团外卖还没有达到一个数量级。但是前者高调进入市场，后者自然成为各种意义上被看到的“目标”。
"美团没有像防抖音那样防京东."这是商家的共同体验。
当Tiktok第一次进入外卖时，郑国栋的账户一注册，就收到了美团线下主管的信息。对方说:“只要你不去Tiktok，我会给你很多补贴。”在决定进入JD.COM的那一周，“美团没有类似的动作。”
辛昕的经历也是如此。2023年上线抖音外卖时，一上线就会接到美团的电话。
他说：“当时上抖音，我们许多卖家认为它至少会是5%。～新渠道份额10%。”在辛昕来的时候，抖音本身已经渗透到了线下生活中，“大咖探店”、“进店团购”等餐饮场景都是生动的。“Tiktok也有公众评论的内容基因。相比之下，JD.COM现有业务与餐饮外卖(流量)联系较弱。”
各方的期望都差不多。
“目前还可以。我会观察JD.COM的外卖，但暂时不是问题。”一位美团外卖工作人员直言不讳地对36氪说:“外卖的堡垒和规模非常明显。JD.COM估计他会先饿了。”
一个有美团背景的JD.COM秒送员工也同意这个判断。过去，他认识了许多同事，因为他的工作。JD.COM高调进入外卖后，美团的朋友没人来问他，但外界合作伙伴更关注。
在同一个业务中，Tiktok的存在更加紧张，因为它有美团没有的武器——流量。与JD.COM的竞争是美团基本悬殊、能力相似、竞争执行力和决心的问题。
美团是一家不怕打仗的公司。在七八年前的“外卖大战”中，挖角骑手、烧钱营销、价格战、“逼独”商家的场景依然记忆犹新。最后，美团赢得了战争，而今天的JD.COM则代表了更多的成本。
“0佣金”是JD.COM目前向商家释放的最大诚意，但距离真正落地还有空间。
辛昕品牌在JD.COM外卖的佣金率为6%，低于美团外卖的1%。与他对接的工作人员表示:“目前茶叶品牌没有0佣金，后续还有待确定。有一定规模的KA品牌可以申请4%的佣金率。”他熟悉的另一个食品品牌还没有实现0佣金。
郑国栋表示，商家在美团的主要支出不是佣金——“膨胀券”一般从5元开始，还有全时段增加、新客户增加等。“优惠券的成本太高，需要降低送货费，这是主要的。”-谁来承担这些投资，也是JD.COM需要面对的问题。
兵戎相遇尚未出现，但面对京东一张张扬向空中的牌，美团也并非无所作为。
骑手的社保问题首当其冲。JD.COM强调，他是“第一个为骑手缴纳社保的平台，更多的企业跟进”，而美团则称之为“对手故意逃跑”。呛人的声音意味着丰富。
但这是一个复杂、长期、渐进的问题，对业务的短期影响有限。根据高盛的计算，美团第一年增加的社保成本约为0.1。～0.2元/单，总增量成本约为20。～30亿元。根据多家投资银行的计算，2024年第三季度美团外卖利润约为1.35元/单。兼职众包仍然是业内最广泛的骑手管理机制，美团和JD.COM也是如此。
2月27日，美团正式宣布推出“明厨亮灶”专区，表示将为参与商家提供硬件配置和安装补贴、平台流量倾斜等支持。
一位美团员工告诉36Kr，“明厨亮灶”早在三年前就存在于内部，但“除了浙江的GA部门，几乎没有人在意”。最近，它被移到了美团外卖首页的重要位置。这种耐人寻味的动作回应了JD.COM“优质外卖”的定位。
美团外卖运营商赵明也有隐约感知。2月22日，他对接的美团商业管理人员告诉他:“不要盲目碰京东。”赵明的想法是:“你不能贸然进入市场。我会想清楚你是想和JD.COM一起工作还是和美团一起工作。”
商家都知道美团内功深，近距离难。“美团外卖后台有上百种活动，随时进店拜访的业务员，准确的核价等等。这些能力即使饿了也很难跟上。”辛昕说。
但这并不妨碍他们委派核心同事跟进JD.COM外卖的进展。“对接人士表示，JD.COM将在3-5月提高用户补贴，我们愿意等待。”
一个足够“毁灭性”的新人是各方对JD.COM的期望。“至少喝6.9元的咖啡。”一位顾客笑着说。就在六天前，JD.COM为大学生和PLUS会员推出了月0元和20元的大面值外卖补贴，所有客户都可以使用的全额补贴也同步上线。
对于JD.COM来说，先弄牌桌仍然是最关键的事情。此前，1月25日，JD.COM向达达集团发起了初步的非限制性收购要约，这是一个“认真投资”的好信号。
受访者要求，方黎、赵明、吴海、思远、郑国栋、辛昕均为化名
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