京东外卖，鲶鱼入场

“如果你觉得一个行业太乱太糟糕，那就是一个巨大的机会，你必须进入；如果这个行业是完美的，你几乎看不到这个行业有什么问题，JD.COM从来不碰它。”

2018年6月，刘强东在牛津大学发表演讲时说。2025年2月，在刘强东发表演讲近7年后，JD.COM正式宣布推出外卖业务，并启动“优质餐饮商家”招聘计划。2月19日，JD.COM还宣布将为外卖骑手缴纳五险一金；随后，美团还宣布将为全职骑手和稳定的兼职骑手缴纳五险一金。

毫无疑问，JD.COM的进入给这个看似稳定的行业带来了变数，像鲶鱼一样搅拌死水。此前，虽然几乎所有人都意识到外卖行业存在各种问题，但他们也知道，由于市场各方的客观情况，行业很难改变现状。

然而，JD.COM有一种“我的生活取决于我的天堂”的气魄，他想在这个“太混乱太糟糕”的行业里找到自己的“巨大机会”。

世界长期遭受外卖市场的痛苦？

JD.COM做外卖的消息刚刚出现，客户几乎都在鼓掌。一方面反映了对外卖行业高水平、服务参差不齐的不满，另一方面是消费者对JD.COM的期待。COM期待JD.COM作为一个混乱的人来“整顿”外卖行业。

刘强东的“正确”似乎得到了证实。：舆论的叫好，代表着过去行业的“非常混乱和糟糕”，而京东的进入，正是“顺天应时”。

在外卖行业，平台实际上连接了三个群体:商家、消费者和外卖骑手。这三个群体利益不同，但分为同一块蛋糕，处于零和游戏的状态。在这种情况下，平台需要调整三方并从中获利。

但是很长一段时间，这三个人对目前的情况都颇有微词，最后都把矛头指向了中介平台。

首先是商家。在行业格局趋于稳定的情况下，据公开消息，商家一般要向平台支付20%-50%的订单，包括平台直接提取的佣金、配送费、活动补贴、全额折扣等。但餐饮业平均毛利率只有50-60%左右，平台的提取显然占据了餐饮业务的利润率。

JD.COM显然瞄准了这个痛点，所以在最初的招商策略中选择了佣金补贴。据JD.COM黑板报报道，2025年5月1日前进驻JD.COM的商家将享受全年免佣金优惠。

在商家的招聘标准上，JD.COM也考虑到了消费者的利益。JD.COM的优质餐饮商家招聘计划本质上是对外卖商家的一层选择，帮助消费者过滤可能出现问题的商家:这些商家可能没有线下实体店，甚至有食品安全隐患或者服务态度有问题等等。

其次，宣布将为骑手支付五险一金。到目前为止，JD.COM发布的消息几乎一次性满足了所有利益相关者的期望。骑手获得了基本保证，客户获得了更高质量的选择，而商家获得了更低的佣金。JD.COM打算抢占市场，选择暂时牺牲自己的平台利益，寻求更长远的发展。

所以，京东外卖现在到底做得怎么样？能否留住用户和商家？

如何兼顾更好、更快、更便宜？

目前京东外卖的佣金策略，确实吸引了一批优质的正餐商家，而且，这份名单的范围还在不断扩大。

以北京为例。JD.COM第二次送货入口已经开启。在JD.COM正式宣布外卖的前几天，只有少数商家，如醉面和海底捞。如果客户向下划一段时间，就会面临无店可选的局面。但不到半个月，进入JD.COM的外卖商家数量明显增加，用户选择也有所增加。

至少对于一线城市的消费者来说，JD.COM外卖已经解决了第一个问题:通过批量招募优质商户，用户可以有足够的店铺选择。其中，知名连锁餐厅起到了领先的作用。

刺猬公社在三个平台(同一地址、同一时间、同一店铺)同步测试了三部手机。数据显示，其他两个平台平均需要47分钟，而JD.COM只需要42分钟。

很明显，顾客不必担心京东的速度。

此后，JD.COM秒发也提供了更多补贴:由于商家侧佣金的减少，以及运费补贴和实际全额折扣券，客户通常在三方比价后获得JD.COM最低价格观点。

换言之，到目前为止，JD.COM似乎已经完成了外卖行业不可能的三角形：将更好、更快、更便宜融为一体。

当然，这种“不可能”之所以能成为可能，不仅仅是因为JD.COM暂时向商家、消费者和骑手要价，还因为JD.COM的进入是局部的:优质的晚餐限制了商家的数量，目前外卖开城往往是一二线城市，JD.COM外卖的发展还处于起步阶段，而不是大规模跑马。

一项细节可以证明这一观点：在对京东外卖铺天盖地的讨论下，仍然有大量的用户不知道从哪里点京东外卖。

对于一个有心人来说，这并不是一个难题。点击JD.COM首页的第二个送货入口，就可以进入这个页面。然而，显然，新项目的新启动往往不得不触及那些有点感兴趣的“无意者”。目前，JD.COM似乎并不打算大张旗鼓地利用App流量做大外卖业务。

京东外卖，攻击只是为了防御？

在中国，外卖行业曾经是一个每个人都想分一杯羹的行业。这个行业看起来并不复杂。两大巨头之一饿了吗？起初，它只是由大学生为学生提供食物而创造的。随后，互联网浪潮改造了这个行业。

除了美团和饿了么，百度、顺丰、滴滴、抖音等企业也陆续进入外卖行业，但最终都减少或终止了在这方面的投资。

京东的进入，看上去就像是要重复老人的故事，但也有新的主题。

与百度和Tiktok相比，JD.COM是一家天然的“重企业”。从一开始，JD.COM就有直接管理的运输能力优势。而且通过“达达”控股，运输能力整合已经完成，骑手数量已经初步具备了进入外卖行业的运输能力基础。据统计，达达年活跃骑手数量已超过120万。

早在JD.COM进入外卖行业之前，JD.COM的很多自营产品都可以通过即时零售的方式，在达达骑手的帮助下，在半小时内送达；也可以像闪电一样在同一个城市进行点对点快递。2024年下半年，JD.COM。COM “秒送” 通道可以点咖啡奶茶等，只是商家的数量比现在少。

这种从“即时零售”业务达达衍生出来的强大业绩，与滴滴、顺丰快递只通过车主或快递员的疏松管理有着本质的区别。后者进入外卖行业时，普遍面临加班严重的问题。相比之下，JD.COM外卖的实际测量表明，JD.COM秒送当前业绩是合格的。

当然，JD.COM目前面临的业绩压力较小，这也是JD.COM主动选择的结果。通过对商家的主动选择和消费者客户的被动选择，JD.COM目前正在切入一个相对中高端的市场。这避免了与美团、饿了么等平台的全面竞争。

这样的防御姿态也像影子一样。

在JD.COM进入外卖行业之前，美团等竞争对手已经通过“大象超市”等服务加速渗透到3C家电品类(如手机小时服务)，直接威胁到JD.COM的核心业务。这时，JD.COM用“外卖” “即时零售”组合拳反击，通过高频率的外卖订单提高用户活跃度，进而带动生鲜、数码等高利润品类的增长。

数据显示，JD.COM外卖首周在39个城市的订单量增长了100多倍，形成了显著的战略制约效应。

另一方面，进入外卖行业，也可以为达达找到更多的订单，激活原本可能空闲的“运力”，更高效地整合JD.COM的本地生活业务，加快JD.COM自身生态的补充。COM。

无论如何，市场都欢迎“鲶鱼”的出现。虽然头部地位难以撼动，但JD.COM的进入显然给行业带来了相当大的变化。优质商家获得更低的佣金，客户有了新的选择，外卖骑手也能获得更好的社会保障。

这不是一场新的“外卖大战”，而是让所有参与者看到了一个新的可能性，这个市场格局基本恒定，规模万亿。

本文来自微信微信官方账号“刺猬公社”（ID：ciweigongshe），作家：陈首丞，编辑：园长，36氪经授权发布。

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