星巴克被“乱拳”杀死

在80、在90后的记忆中，小时候的星巴克一直是咖啡品牌的“天花板”。

一杯咖啡，一台笔记本电脑，一个愉快的下午，这是星巴克打造的“第三生活空间”，也是大众赋予这个品牌的印记。

星巴克以其独特的“第三生活空间”定位，成功培养了一大批忠实客户，逐渐在中国站稳脚跟，走过了第一个甚至第二个十年。然而，进入第三个十年后，星巴克似乎不知所措，不知道如何迈出下一步。

伴随着新一代消费者的成长，用户习惯发生了变化，客户开始追求更具成本效益、食材更丰富、设计更具创意的商品。

「功夫再高怕菜刀，乱拳打死老师傅。」这句民间谚语使当前国内咖啡市场的竞争形象化。

近年来，咖啡行业走向精细化，优质咖啡和廉价咖啡品牌不断划分星巴克的市场份额，奶茶和餐饮行业也陆续进入咖啡跑道。

除大型企业外，还有无数散落在街角、景点、商业区的小众咖啡馆，以其独特的风格吸引了众多粉丝。

面对快速迭代的行业环境，星巴克在三国争霸的神州大地上失去了节奏，这个行业的“老师傅”似乎有些无能为力。

星巴克中国的故事必须从1999年开始。

一九九九年一月，这家咖啡连锁巨头来自美国西雅图。第一家在北京国际贸易中设立的中国大陆店面。

当时国内的咖啡市场还有点不成熟，咖啡文化还没有普及。对于大多数中国人来说，星巴克就像一个新来的“陌生人”。很难想象这家企业将来会成为中国咖啡行业的头号品牌。

早些时候，星巴克主要是通过与当地公司的合作，逐渐开始适应中国市场的独特环境。

随著时间的推移，星巴克开始在中国进行更多的业务探索和扩张。

星巴克于2000年进入上海，成立了沪上第一家店面，这也意味着中国核心城市的布局得到了进一步拓展。随后，2005年，星巴克还在上海设立了大中华区支持中心，主要负责中国全球(大陆和港澳)的运营，进一步加强了对中国市场的控制。

2006年，星巴克做出战略决策，收购了位于华北的合资企业，然后掌握了北京和天津市场的主导权，开始在两个地区独资经营。

随着中国经济迅速融入全球经济体系，大量外资企业前往中国。在改革开放和中国入世的帮助下（WTO）清风，星巴克在中国市场的扩张速度明显加快。

2007年至2009年，星巴克积极融入中国传统文化，特别选择在中秋节等传统节日期间推出月饼产品，表现出对当地文化的尊重和融合。此外，星巴克还在上海开设了世界上第一个“咖啡文化体验馆”——星巴克精选上海烘焙车间，显示出星巴克对中国市场的高度关注。

在星巴克的发展过程中，2011年是非常重要的一年，今年，公司宣布推出全新的品牌形象，同年担任星巴克中国负责人王静瑛，商店数量也迎来了快速增长。

这一趋势一直持续到2017年，星巴克再次以13亿美元的价格回购了华东市场的合资企业股份，这意味着星巴克已经重新获得了中国大陆所有门店的自主经营权，完成了对中国市场的直接、全面的管理和控制。

此时，星巴克一路繁花似锦，风光无限——以可观的消费份额领先中国咖啡市场，并以快速的速度扩张新店。

2017年星巴克命运的齿轮“逆转”

早在2017年，“咖啡一哥”星巴克目前的困境就悄然铺平了道路。

今年九月，陆正耀、黎辉、钱治亚、刘二海成立了瑞幸咖啡。十月，瑞幸首家咖啡店在北京银河SOHO试运行。2018年5月8日，瑞幸咖啡选择了一个好日子，宣布正式开业。

从此，瑞幸咖啡就像变魔术一样，不断地让星巴克“见证奇迹”。

瑞幸咖啡于2018年7月和11月分别完成 A 轮、B 每轮2亿美元融资，投资后估值达到22亿美元。

2019年4月，瑞幸咖啡再次获得1.5亿美元的额外投资，投资后估值达到29亿美元。今年5月，该公司在美国纳斯达克上市，市值59.25亿美元。年底，瑞幸有4507家直营店，首次超过星巴克中国的门店数量。

有一段时间，“瑞幸奇迹”让圈内、圈外感到疯狂，不过，到2020年1月底，浑水一纸报告，给瑞幸当头一棒。

在此之前，星巴克对当地野蛮生长的瑞幸咖啡束手无策。浑水造假报告为星巴克获得了一个短暂的窗口。然而，运气不好，世界进入了艰难的三年抗击疫情。

然而，这种不可抗力对每个公司都是公平的。相反，瑞幸咖啡在此期间迅速调整，快刀斩乱麻，迎来了后来绝地翻盘的转机。

作为星巴克最有力的挑战者，卢克金咖啡过去的成功为整个咖啡行业树立了标杆。从那以后，卢克金咖啡的“学徒”像样打了一场价格战，产品多样化、规范化、数字化管理、趋势化营销。

从专业的咖啡连锁店、快餐、茶、便利店、自助机等。，各种渠道和方式都在不断蚕食星巴克。他们似乎像灭霸一样收集了无限的宝石，一拳击中了星巴克。

此时的星巴克仍然是“端着”的姿态，毕竟曾经的“行业一哥”还是不错的面子，但是正是这一拳，让星巴克目瞪口呆。

现状如何？

从目前的情况来看，星巴克面临的挑战只是在增加。

最近，星巴克公布了2025财年第一财季(截至2024年12月29日前三个月)的财务状况。财务报告显示，报告期内，该公司在全球范围内实现了93.98亿美元的总收入，但与去年同期相比，略有下降0.29%；实现归母净利润7.81亿美元，同比下降23.8%；另外，全球同店销售额下降4%，其中中国同店销售额下降6%。

再往前看，2024年10月底公布的财务报告显示，2024财年总营业收入达到362亿美元，同比增长1%。；与去年同期相比，其归母净利润为37.61亿美元，下降8.82%。

星巴克指出，由于业绩低于预期，主要是受保守消费环境的影响，导致店内人流明显减少。另外，在中国市场，日益激烈的竞争态势也给其业绩提升带来了不小的压力。

鉴于目前星巴克的表现挑战，加上CEO Brian 在Niccol上任后不久，仍然需要更多的时间进行过渡，星巴克决定暂时不公布2025财年的业绩前景。

值得注意的是，在过去的两年里，星巴克的财务报告数据在很多关键领域都没有得到满意的答案，包括总收入、归母净利润和营业额。

财务报告显示，自2024财年第二季度以来，公司业绩已连续四个季度下滑。具体而言，从第二季度到第二年第一季度，公司总收入下降了1.84%。、0.62%、归母净利润下降3.18%和0.29%，分别达到14.96%。、7.61%、25.42%和23.78%。

中国的咖啡版图正在改变。

在星巴克第一季度报告中，一组关于门店数量的数据仍然值得关注:全球有40576家门店和377家新门店。其中，根据运营模式，直营店占53%，特许经营店占47%。；按照经营区域划分，美国有17049家门店，占42%，中国有7685家门店，占19%。

一系列数字凸显了中国对星巴克的重要性，中国市场已成为星巴克的重要战场。

当最新业绩公布时，Brian Niccol还清楚地表达了对中国市场的真正关注，声称星巴克目前已经偏离了核心，迫切需要从战略层面进行根本性的改革，并指出该团队也将重点关注星巴克中国业务的增长势头。

Brian从公司财务报告和Brian 在Niccol的讲话中，我们不难发现，中国咖啡市场正经历着一个激烈的“内卷”时刻。亿欧智库研究总监严周围向作者透露，根据中国市场消费的咖啡豆整体规模反转计算，中国咖啡产品整体市场规模在平均终端零售价格计算上约为5011亿元。虽然中国咖啡市场发展迅速，但人均消费水平仍远远落后于欧美、日本、韩国等成熟市场，这无疑凸显了国内咖啡市场仍然是一个巨大的潜在市场。

这也可以解释为什么很多来自不同领域的玩家继续涌入这个热点，尽管市场以肉眼可见的速度变得拥挤，试图找到一个位置。

根据公开资料，亿欧整理了中国咖啡市场部分品牌概况：

在精品咖啡这个领域，原本是星巴克的主导地位，现在正面临着来自MANNER咖啡、皮爷咖啡和%Arabica的强大围攻。MANNER咖啡试图成为精品咖啡行业的性价比之王，平衡价格和质量；皮爷咖啡针对消费者体验，采用独特的咖啡豆烘焙技术，强调咖啡的丰富风味和层次感，店铺风格也与品牌定位相匹配，呈现出复古奢华的感觉。

奶茶品牌凭借现有饮料的优势，进入咖啡市场往往很容易跨越堡垒。以头部奶茶品牌蜜雪冰城为例，其咖啡品牌幸运咖啡在蜜雪冰城强大的供应链支撑下具有明显的成本优势。不仅如此，两者还在逐步整合仓储物流系统，进一步降低门店成本，成为名副其实的“咖啡行业蜜雪冰城”。

与此同时，外国快餐巨头肯德基和肯德基也在积极布局咖啡业务，推出肯悦咖啡和麦片咖啡。在百胜中国的财务报告中，肯悦咖啡已经成为肯德基的重要增长引擎。在麦片咖啡方面，最近推出了新鲜咖啡产品，试图以“更低的价格和更高的质量”抢占市场份额。

特别引人注目的应属中国。廉价咖啡品牌快速进攻——瑞幸在前面，库迪在后面。凭借“9.9”的亲民定价策略，两家公司成功降低了国内咖啡市场的平均价格，产业地图发生了变化，星巴克在中国市场的主导地位进一步被削弱。

回顾过去，我们发现瑞幸早在2019年就首次超越星巴克。12月，瑞幸门店数量超过4900家，超过星巴克总数。然而，当时并没有得到太多的关注。2023年第二季度，瑞幸实际上超过了星巴克，季度收入达到84亿元，比星巴克同期的52亿元高出近62%。

除了现磨咖啡领域，还有雀巢、三得利、三顿半、角田川等。非现磨咖啡品牌还对星巴克的市场份额虎视眈眈，试图在竞争激烈的咖啡市场中分一杯羹。

结语

从星巴克最近的走势来看，我们可以清楚地感受到他渴望转型但不确定的态度:

星巴克不否认中国业务的各种选择，包括出售股份、探索战略合作等可能性；

今年加薪幅度约为2%~3%，而往年加薪幅度为3%，减少了旗下咖啡店员的加薪幅度；

取消允许所有人进入商店的开放政策，北美地区的商店不再免费开放；

为了优化成本结构计划裁员，撤销多个企业职位，保留咖啡师和店内员工职位；

在星巴克中国，董事长王静瑛退休，由刘文娟接任。

“乱拳打死老师傅”，原话不按常理出牌往往出奇制胜，连有经验的老师傅都处理不了。如今，星巴克被来自四面八方的竞争对手包围着，他们不按照传统套路出牌。

仅仅依靠高端市场定位和“第三生活空间”的品牌形象，很难继续支撑其咖啡巨头的光环。然而，很难解决新掌舵人留下的问题。

本文来自微信公众号“亿欧网”（ID：i-yiou），作者：杜心怡，编辑：刘欢，36氪经授权发布。

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