大窑汽水输给南方人？

“酒店里经常可以看到大窑，吃饭的时候偶尔也会喝，挺油腻的。但是超市或者便利店的饮料选择太多了，很少主动选择大窑。”在大街小巷，经常可以看到广告巨大的饮料品牌大窑，这只是李(化名)吃饭时的偶然选择。

或许这不是大窑想要的结果，至少现在不是。

这个从内蒙古走出来的汽水品牌，最初凭借小酒店和烧烤店的数量，赢得了国际炭酸巨头可口可乐和百事可乐忽视的餐饮市场。2022年，果汁味碳酸水销量超过30亿。

图 / 大窑官方微博

大窑正走向更大的舞台，从激励经销商南进，到在全国各地建设生产基地。

近日，有消息称，大窑饮料正在计划2025年下半年在香港的IPO，目前正在接触咨询机构，预计募资规模将达到5亿美元。对此，大窑饮料回应称，公司主要从事业务发展，尚未考虑IPO事宜。

主要推广餐饮渠道，在建立消费认知之后，再进入KA和社区便利店等方式，是大窑常见的玩法。餐馆创造了大窑，但超过80%的收入来自餐桌，对于饮料品牌来说，却相当于只靠一条腿跛脚前行。

在舒适区，大窑是“汽水黑马”，从偏安的角落赶往全国市场，但现实是，随着饮料市场进入红海竞争，它不得不走出舒适区。

由内蒙发家致富，奔向全国年轻人

今年早些时候，大窑也闯入了影视圈。

作为春节档主要电影《唐探1990》的联合推广合作伙伴，大窑邀请粉丝在官方微观上免费观看电影，共同“大汽年”。目前，《唐探1990》票房已超过30亿元。

图 / 大窑官方微博

春节期间，大窑推出的三部贺岁短片切入了春节回家的场景，诠释了大窑如何帮助年轻人在面对亲人的提问和尴尬聊天的气氛时把握观众。

与此同时，北京三里屯地标大屏幕广告也曾一度被大窑广告占据，主推一条线上线下同步霸屏。

图片/小红书用户

同时也符合大窑一向高调的营销风格。

当大窑饮料董事长王庆东第一次收购八一饮料厂(大窑食品厂前身)时，他可能没有想到，一种不新鲜的橙色果汁汽水现在可以走向全国。

早在2014年，公司高层就确定了大窑未来的经营方向:一是专注于餐饮渠道，二是做全国品牌运营和渠道拓展。

那时候，内蒙古地区的餐饮渠道除了“两乐”之外，并没有合适的佐餐饮品，所以这个缝隙，让大窑撕裂。

真正的转折点出现在2021年。

背靠超级符号营销公司华和华，大窑推出了品牌营销升级，打造了“大汽水”的理念，并于次年签下了国家电影明星吴京作为代言人。

饮料作为一种即时消费品，需要更快更频繁的接触。因此，包含吴京代表性笑容的大窑汽水广告，几乎形成了从地铁站、电梯间、超市到央视黄金档、电商、新媒体渠道的霸屏趋势。

根据大窑官方微信官方账号披露的数据，2024年夏天，大窑在北京大量投放地铁广告。“2024年大窑品牌广告登陆北京地铁80 个站点、270 一个点，曝光率估计为16亿”。

纵观2024年，大窑品牌广告覆盖西安、青岛、武汉、重庆、北京、呼和浩特、成都、济南八大城市地铁核心广告栏，曝光人数超过42.7亿。 ，与此同时登陆西安、郑州、哈尔滨机场媒体黄金广告空间，曝光人数超过3580万 。

最初通过与餐饮场景的绑定，大窑成了“饭搭子”。现在，大窑希望通过更时尚的营销手段，吸引更多的年轻消费者。

比如2024年4月，大窑增加了“大汽水”经典产品的果汁含量，但价格保持不变，经典炭酸产品品种增加了520毫升大玻璃瓶冰畅(菠萝)的口感。

大窑还推出了0糖汽水系列和0糖0脂0能量查元香乌龙茶系列，针对年轻人更健康的饮料消费需求，杀入无糖茶跑道。

图 / 官方微信官方账号大窑饮品

此前，大窑执行董事罗云总结了品牌的产品逻辑:一是专注于大单品；二是提升产品和服务，满足消费者对“0糖0脂0卡”的需求；第三，扩大果蔬汁、大豆蛋白和功能饮料的类别，并根据渠道扩展制作玻璃瓶。PET、各种包装形式的饮料，如易拉罐。

仅2022年，大窑的年营收就超过了32亿元，这是陕西地区饮料品牌冰峰销售额的10倍，因为它在餐饮渠道杀四方，高调的营销策略。

虾兵虾将，各奔东西

事实上，大窑最早闯入餐饮渠道，全靠让价经销商，以客情维护打动小餐馆老板。

其初始购买价格很低，经典款500ml玻璃装大窑汽水只需1.4元/瓶-2.3元/瓶，加上空瓶换礼品等，单瓶毛利可达3-4元，甚至一度超过“两乐”的毛利水平。

大窑的基层代理商也帮助店主收拾桌子，扔垃圾。双方建立了密切的供应关系，利润水平较高，大窑很快在餐饮渠道如鱼得水。

经过几年的努力，大窑和全国数百万家餐饮渠道建立了“革命友谊”，但汽水行业却发生了变化。

根据尼尔森IQ发布的《2024年中国饮料行业走势与展望》报告，2023年中国快消品销售同比增速下降0.5%，从饮料品类的表现来看，汽水是几个品类中唯一的下降，销售额同比下降7%，市场份额也从2021年的21.2%下降到2023年的18.5%，这一比例也下降到了2019年的水平。

相反，无糖茶开始加速奔跑。

东方树叶和元气森林燃茶900ml的大包装堆头在超市随处可见。2023年，包括无糖茶在内的即饮茶获得21.1%的市场份额，首次超过汽水(18.5%)，位居行业第一。

在大窑方面，对饮料品类的迭代升级也很敏感。

2024年6月，大窑通过微信微信官方账号推出金桂乌龙、白兰乌龙、乌龙茶三款新茶，主要推广“0糖、0脂肪、0能量”。此外，大窑还专门为这三款产品设立了查元香品牌。这三种无糖茶被大窑定位为餐饮茶。

图 / 官方微信官方账号大窑饮品

然而，茶饮料从来都不是消费者青睐的餐饮渠道。大多数餐馆都会自带茶。如果没有免费的茶，大多数人更愿意选择果汁饮料。

“尤其是在南方市场，冰茶馆本身就有茶叶供应，会直接影响茶叶饮料的销量。”广东省大窑某区域经销商陈嘉华(化名)「界面新闻创业前线。」在介绍供应政策时，只推荐了大窑主品牌的玻璃瓶和罐装炭酸饮料，并表示华南餐饮渠道没有子品牌查元香。

此外，随着饮料渗透率的提高，餐饮渠道也逐渐显露出疲劳。

在一次采访中，罗云表示，大窑仍然专注于餐饮渠道，KA渠道的流通是餐饮渠道增长放缓后的价值补充。出发点是让相对成熟的市场经销商有第二个利益增长点。目前，大窑85%以上的销量来自餐饮渠道。

据地方统计局公布的数据显示，2024年上半年全国餐饮收入增长7.9%，而北京(-3.5%)、上海(-3.6%)、广州（3%）、餐饮增速放缓(1.3%)在深圳。

很明显，进入KA渠道和社区便利店已迫在眉睫。

「界面新闻创业前线。」走访廊坊三河市多家超市、便利店、情侣店，发现大窑商品配送较少，大部分还是以大窑嘉宾为主，小情侣老婆店没有大窑。

值得注意的是，大窑不同终端网点的商品零售价格并不统一。

现在流通渠道的大窑产品主要是500ml易拉罐装和520ml玻璃罐装，但是在不同的网点，500ml易拉罐装大窑的价格出现了3.99元、4元、4.5元三个价格。

在一家中型社区超市，500毫升易拉罐装大窑价格为3.99元，而容量较大的520毫升玻璃瓶价格仅为3.98元，两者都是果汁含量超过2.5%的果味汽水。

图 / 大空间价格更便宜

除了无糖茶，大窑还推出了两种1L装饮料，分别是生椰花生植物蛋白饮料和山楂果复合果汁饮料，形成了五大类产品矩阵:汽水、果蔬汁饮料、植物蛋白饮料、能量风味饮料和茶饮料。

然而，在中型超市，茶区被水果成熟和东方叶子占据。山楂饮料区以山楂树为主，植物蛋白饮料以露露和六个核桃品牌为主。除了大窑的碳酸水，流通渠道的品类渗透率不高。

相比之下，同样从餐饮渠道起家的好望水品牌，在超市里还铺上了陈皮水、桂圆水、薏米水等商品。

图 / 好望水新品

虾兵虾将从同一个渠道被杀，此时此刻的大窑似乎已经落下。

南部市场，铁板一块？

如果要说王称霸，大窑的主战场永远在北方。

作为汽水品牌，大窑在北方的知名度更高，甚至在南方地区的受众也大多是东北人。

“吃宵夜烤串会喝碳酸饮料，味道更好；吃辣的时候会喝豆奶、柠檬茶、酸梅汤、王老吉等。，这样可以缓解辛辣的食物。我不太会主动选择大窑，广东也很少见。”一位广东北漂说。

在华南地区，卖得好的商店也是不同的。“北方商店卖得相对较好。在南方城市，川湘菜、火锅店、木桶饭、螺蛳粉店卖得相对较好。”经销商陈嘉华说:“北方商店一个月可以卖30箱(一箱12个玻璃瓶)，冰室一个月只能卖10箱。”

图 / 大窑官方微博

但是南方城市的经济繁荣和夜生活的丰富，使得大窑不得不咬紧牙关啃下这块硬骨头。

2023年11月，大窑在官方微信官方账号上发布了发展华南市场的计划；2024年，明确了大力发展华南市场的战略，并提出了“北商南援”计划。

根据公开信息，大窑将依靠北方经销商，分批分阶段推广。第一批“北商南援”计划13名经销商已完成市场选择，正式进入团队成立阶段，计划于2024年12月正式开展市场开放工作。

据官网消息，目前大窑已在国内31个省、自治区、市辖区完成市场布局，成立了1000多个经销商团队，完成了100多万个终端渠道的建设。

但是自从大窑在微信官方账号发布了第一个“北商南援”计划启动的内容后，一年多来，大窑再也没有更新这个计划的实际进展。

2024年7月，随着山东大窑智能生产基地的正式建成和投产，在内蒙古、吉林、辽宁、宁夏、安徽、山东、陕西等地布局了7个智能生产基地，辐射华北、西北、华中、华东等地区。其中，山东泰安大窑投产的智能工厂年产能达到80万吨。

图 / 大窑官网

与易拉罐相比，玻璃瓶可以回收利用，但玻璃瓶产品只能覆盖500公里以内的运输半径，距离太远会导致消耗。因此，大窑在中国建设智能生产基地，不仅是为了保证质量控制，也是为了节约成本。

但是500公里的运输半径毕竟是有限的，终端市场还是要靠经销商一城一池来克服。

“目前广东大窑终端购买价格为38元/箱(12瓶)，单瓶480ml比北方市场520ml小，四种口味，6箱1箱，一箱空瓶1瓶，统一零售价5元/瓶，终端可以上浮1元，折算后购买价格为2.42元/瓶。”陈嘉华对「界面新闻创业前线。」表示。如按统一零售价格计算，单瓶毛利不足3元。

与往年的单瓶相比，往往是3。、四块钱的毛利，现在大窑要以此进入南方市场略显劣势，显然更加困难。

更不用说大窑了，面临着陕西冰峰、北京北冰洋、天津山海关、重庆天府可乐等当地汽水品牌的痛苦。大窑还透露，品牌进入长江以南市场时，前三四年都在亏损。

罗云曾经自信地认为，很多品类的天花板不能简单地用销量和销量来定义，对渠道和需求保持敏感。(汽水品类)的天花板远未到来。

但对于大窑来说，流通渠道需要在各个环节获得足够的毛利，铺装进度缓慢，餐饮渠道面临南方市场长期渗透率低的问题。

大窑曾经被认为抢走了一些“两乐”的市场份额。现在看来，要复制“两乐”的百年商业经验，恐怕要付出更大的代价。

本文来自微信微信官方账号“创业前线”，作者：冯羽，36氪经授权发布。

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