如何保持零售业的经营边界和管理边界？

出品/联商栏目

发文//联商高级顾问团主任 周勇

编辑/娜娜

企业发展顺利时，更需要有界限感，包括经营界限和管理界限。

第一，经营界限和达克效应

经营界限是指经营范围、经营规模的纵横分界。

公司再大，也不可能什么都做，什么都做，在专业领域做专业的事情，这样才能发展壮大。国内企业稍有实力，迫不及待地渗透到行业深度和周边市场，甚至进行跨境投资。因此，他们不仅错过了在专业领域取得巨大进步的机会，而且往往毁了企业发展的光明未来。一张好牌最终会变成一张烂牌。

国内企业的平均寿命相对较短，与这种不受控制的“扩张冲动”密切相关。尤其是零售企业，开了几百家连锁店，改名为集团，很少有真正属于自己的钱，所以设定了宏大的扩张目标。在消费升级和市场扩张的经济上升时代，供应商的资金可以通过快速开店来维持周转。一旦经济下滑，公司的运营就会停止。

我国零售业已经有很多这样的例子。可见，企业首先需要有“经营范围的边界意识”，这也可以成为企业的定位。企业定位不仅来自于对市场竞争格局、发展形势和自身优势的判断，也来自于对市场的敬畏。

从心理学上分析，公司当家人常常被胜利冲昏头脑，出现“达克效应”（Dunning-Kruger effect）。20世纪90年代中期，一个名叫麦克阿瑟·惠勒的歹徒用柠檬汁画了他的脸，没有戴口罩抢劫了匹兹堡的两家银行，并很快被捕。在给他看监控录像的时候，竟然称他监控造假，他以为只要不靠近热原就可以涂上柠檬汁。1999年，戴维·达克和贾奇·克鲁格提出了这种因自身认知偏差而高估自身能力的情况，称为达克效应。

在行业内，由于成功，成功人士加强了“虚幻的自信”，周围缺乏足够的反馈，他们的教训是成功是失败的母亲。当工作达到顶峰时，一切都是无所畏惧的，对自身局限性的认知极度匮乏，在星星的捧月中达到了“无知的山顶”，从而陷入了“绝望的山谷”。这个时候，如果你能快速开悟，你就能有一个转折点，进入一个稳定发展的高原。

第二，管理边界和规制观念

面对社会、政府、客户、员工、合作伙伴、竞争对手，甚至所有不相关的公众人群，公司都有一定的界限。

根据传说，3000多年前的闻仲，是纣王的大臣，俗话说“文足以安邦，武足以定国”中的“文”指的是闻仲。但是闻仲偏偏害怕内，被众臣嘲笑，纣王私访闻仲府邸，见证闻仲向妻子下跪请安。纣王怒不可遏，第二天集结臣子及其夫人，当众砍杀闻仲妻子，并用白绫包裹其头部。白绫被鲜血染红后，纣王下令：女人出嫁一定要头盖红布，以示对丈夫的顺从和敬畏。

这当然是一个传说。在古代，虽然“家庭事务”并不完全是私事，比如家庭事务、婚姻事务等。既有法律规定，在特殊情况下，国王也可能介入，但他害怕妻子一定是家庭私事，妻子因为害怕妻子而被杀。这是国王跨越“管理边界”的古老例子。

30多年前，天津大邱庄庄主禹作敏将贫困村庄改造成中国“富裕村庄”。后来，他因窝藏罪、妨害公务罪、贿赂罪被判处20年有期徒刑。他于1999年10月去世。这是中国农村改革开放阶段极其典型的“村霸”。

前几天看到两个帖子，一个是说一个企业要求单身员工的时间限制一定要结婚，不然轻的会写检查严重辞职，另一个是说一个企业要求员工写一个规定字数的学习总结，多一个字少一个字就要罚5元。我看到后的第一反应是:法律失明，迷茫，企业领导认为自己可以做任何事情，忽视社会规制，这是非常危险的，企业的管理应该是有边界的。

改革开放40多年来，我国零售企业涌现出许多红极一时的企业，潮起潮落，从零开始，最终归零。归根结底是非常复杂的，超越经营界限，造成资金短缺；超越管理界限，偏离合规原则，这是两个基本原因。公司做大了，积累了一定的财富。在大家支持的马屁环境中，他们坐在井里看着天空，夜郎自大，目空一切。他们认为他们可以规范一切。当他们进入我的门时，他们必须遵循我的道路。道有道规，合理合法的道肯定是顺的，但是如果是“霸道”的话，最终会走向毁灭。

与行业同甘共苦

改革开放前30年，机会成功大于战略成功，不到20年，战略成功大于机会成功。未来，中国的零售市场将越来越细分，因为消费者越来越成熟，提供一站式购买的综合零售商越来越难以满足消费者的生活质量需求。目标市场不断被挖掘出来，从少数人演变为大众，这将孕育一个巨大的朝阳产业。

在这个过程中，行业需要使用不断涌现的新技术来赋能，专注于消费者需求的变化，不攀高不枝蔓，席地而行，盈科而行，少说多做。以下四点与行业分享。

产品赋能零售，探索商品的意义和灵魂。近三年来，行业将商品实力和供应链提升到了前所未有的高度，逐渐认识到全渠道营销和运营的不可逆转性。但是产品是用什么来赋能的呢？硬的是技术，软的是内涵，不软不硬的是渠道和供应链，顶层是品牌。商品的意义不仅仅是质量，更是一种时代潮流。生命周期越来越短，但与消费情绪的关系却越来越密切。情感是产品的核心。

2.慎言。有些人天生喜欢说话，做老板还是很喜欢说话，这大概和第一职业有关。本人认识一位老板，初创期获得机会性成功，意气风发，虽然读书不多，但说话非常明智。举例来说，我问他，做企业管理的关键是什么？他说了四个字：奖罚分明。言简意赅，四个字胜过几本书。但是据说他也说过“我说煤球是白的，就是白的”之类的话，他也知道这只是为了体现他强大的一面。但是看到人多了，就再也不说这种无厘头的话了。这一“理解”使它进入了“稳定发展”的高原。

让个性受到控制。在日常生活中，人们对自己的气质赞不绝口。在企业管理中，虽然“性格”依然珍贵，但如果不加以控制，就会有一定的隐患。人生苦短，随性而活，是一种生活态度。然而，克制、抑制和谨慎是战胜自己的一种实践。正如曾国潘所说:“自学之道不难修心；养心的难度还在谨慎。”

强调相互作用，合理，自主。相互关心就是强调相互关心，平等互利，相应收益。理性是对外强调“合规”，对内强调“合适”，中国人所追求的“理性”，也包括“情感”。情感受到理性的限制，理性也不是一成不变的“绝对真理”，而是主张以适应的方式达到“适当”的目的。自主是为了激发人们追求自动、自发、自主的本性。俗话说:天、地、物、人是“四大”，天大、地大、物大、人大。而且，“人是世界上最贵的”。人类之所以最贵，根本原因在于人类具有创造性，而人类具有创造性的一个基本条件就是给予自主。

管理以人为本，人的核心问题是“人心”，即观念、观念、思想等。所以，管理其实就是“人心管理”，人心管理一定要“顺人心”、“正人行”、“聚人智”。

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