美团超级难打，为什么京东还要干外卖？

出品/新消费101

作者/考拉是一只鹿

又是一个工作日的中午，11:00当口，阿乔琢磨着每天一餐的“牛马餐”。

打开手机，一个新闻弹出窗口映入眼帘:JD.COM用“0佣金招商”的招式，强势进入外卖行业。一声“哇”下，阿乔打开了JD.COMAPP，心里默念着“强哥赶紧发红包！”

2月11日，JD.COM外卖正式上线，并发布招式——“全年零佣金”。这个消息就像一颗重磅炸弹，瞬间点燃了外卖行业。根据JD.COM的官方政策，2025年5月1日前入驻的“优质餐饮商家”可享受免年佣金，只需支付配送服务费。这个政策与美团、饿了么网传高达20%-30%的佣金比例形成了鲜明的对比。一家连锁餐饮负责人算了一笔账，与美团相比，京东外卖的总成本可以剩下10%左右。

据新闻报道，美团为了应对京东的进入，准备降低佣金。

外卖武林正在酝酿一场新的飓风。

竞争总是一件好事

现在的外卖江湖，美团是彻头彻尾的王者。

根据Trustdata发布的《2023年Q3外卖市场份额报告》，2023年中国外卖市场GMV达到1.2万亿元，其中美团占68.3%、饥饿26.7%，其它平台总共只有5%。

从这个角度来看，即使你饿了，它的市场份额也不到美团的40%。美团可以自豪地宣布，他们在外卖跑道上拥有绝对的控制权，这种王者级别的控制权在供需两端成为一定程度的“霸权”。

第一个是商家端。

毫无疑问，商家最担心的是在美团市场份额极高的情况下“绑架”进驻商家的佣金。

虽然美团确定美团外卖30%的高佣金率数据是不真实的，但美团外卖实际商家的佣金率是6%-8%，但商家在选择美团配送时也会产生业绩服务费(配送费)。两个成本叠加后，这个数字仍然徘徊在20%-25%之间。

根据网上一些小商家的说法：“不需要预制菜，简直就是烧钱做慈善。”

然后是客户端。

首先气不过的是杀熟。

“美团不是一次两次杀了我。”说到这里，阿乔的愤怒不会在一个地方打响。“网上说用不同的手机点同一家店，同一个套餐，价格不一样。手机越贵，价格越高。当我拿到手机时，我看到小丑是我自己。如果还有其他平台可以降价，我肯定会双手赞成。”

无论是本地生活还是外卖业务，美团都曾曝光过杀熟的负面消息。

第二点是搜索“束缚”。

美团“热门推荐”功能用32个维度描绘客户的饮食画像。北京CBD的金融精英发现，自从加班后点了螺蛳粉，推荐目录就陷入了“酸笋黑洞”。在流畅的粉类推荐下，找到一个“吃得更好”的品种并不容易。这种算法加强了味蕾路径的依赖，促使餐饮商家为了争夺“数字味蕾”，不得不支付8%-15%的广告流量费。

根据QuestMobile的数据，2023年外卖客户每月开放超过3个平台的比例达到67%，比三年前提高了22%。％。高市场份额的美团并不意味着消费者忠诚度高。根据阿乔的说法，“两个平台(美团和饿了么)来回切换，哪个平台便宜就用哪个。美团使用的主要原因是它更便宜。对所谓的“使用方便”惯性来说，在消费决策中所占的比例实际上并不高。所以，消费者对美团和饿了么的粘性更多的来自于“这两个平台最大”、"入驻商家最多"。

对于消费者来说，JD.COM外卖的进入，最直观的反馈就是价格战会带来更多的好处。住在北京的阿乔实测发现，同样的腌鱼套餐JD.COM比美团便宜5元；瑞幸的生椰子拿铁便宜了1.4元，而一些茶叶店则“离谱”，推出“0元起送” 极致让价活动，5元运费。

阿乔刷着京东APP，悠闲地吐出一句感慨：“有竞争总是好事。

铜墙铁壁，美团

2024年第三季度，美团外卖佣金收入为268.90亿元，比去年同期增长24.9%。这说明美团外卖业务佣金收入增长强劲，商家仍然愿意为这种看似高昂、实用、合理的佣金支付。

商家和消费者对美团都有很多评论，但美团仍然可以长期控制外卖市场的绝对实力。我们不得不思考:美团在哪里？

经过一番顺藤摸瓜，我们不得不承认，美团的优势是全方位的。

首先是骑手的数量。

配送时效性是消费者关注的焦点。在北上深这样的一线城市，跑来跑去的牛马对效率值的关注程度更是出人意料。阿乔选择在一家茶叶店下单，预计在JD.COM平台发货时间长达42分钟，而美团只需要25分钟。从目前来看，JD.COM提到的“最快9分钟”还有待观察。

2023年，美团平台约有745万骑手有收入；而饿了么的活跃骑手只有400万左右。2023年夏天上海暴雨期间，饿了么骑手接单响应时间比美团长4.7分钟，加班率高185万。％。

2023年美团《准时宝数据报告》透露，加班1分钟后，客户投诉增加18%，但43%的用户仍在按时交付订单中刷新地图轨迹。这种时间焦虑导致了一种矛盾的现象:上海陆家嘴白领愿意为“预计28分钟交付”支付比“30分钟”多7元的紧急费用，虽然两者的实际区别可能只是电梯等待时间。

目前负责JD.COM外卖的达达秒送，骑手人数在120万左右，与前两者相比差距相当大。JD.COM未来会投入多少人力，将决定能否在效率上与美团抗衡。

其次，是塑造当地生活生态圈。

通过“外卖 进店 酒旅情景串联，美团成功塑造了“美好生活小帮手”的形象。据QuestMobile数据显示，其用户每天开启频率为4.2次，超过饿了么2.8次。尤其是公众评论，与外卖业务密切相关，同样在进店服务中具有无可比拟的统治地位。决定去哪儿吃饭一定要问公众评论，几乎成了大家消费时的条件刺激。此外，酒旅业务还可以反馈配送网络。

回顾2018年阿里收购饿了么时，希望成为当地生活服务的重要组成部分。没想到，多年过去了，饿了么的作用还是局限于外卖支付场景工具，随着“口碑”APP的高开低走，当地生活的研发也消失在了大众的视野中。

三是支持流量。

在庞大的用户群体支持下，美团的流量优势在外卖行业是无与伦比的。也就是说，只要商家愿意给钱，美团就可以给予相应的流量支持，形成更高的订单转化率。

JD.COM面对的是一个超级难打的对手。

干燥外卖，意在本地生活

对于JD.COM这样的互联网公司来说，做外卖并不难。难的是如何把外卖变成一个真正可持续的盈利业务，赋能集团。

首先，从商家的角度来看，最显著的变化是前面提到的0佣金。成本的下降是真实的，但这不是商家唯一考虑的问题。

如上所述，美团之所以能够“驯服”商家，取决于流量。虽然薄利多销，但对于大多数餐饮商家来说，账户还是可以计算的。那么，JD.COM外卖能否给商家足够的流量支持，就成了商家关注的焦点。

目前只有平台审核下的“优质餐厅”才能入驻JD.COM外卖，JD.COM官方会通过营业执照、店铺照片审批、销售人员线下拜访核实等方式，确保质量。现在已经入驻的品牌包括绝味鸭脖、米先生、廖记棒鸡、尊宝披萨、张亮麻辣烫、周黑鸭等品牌，都是加盟品牌。也就是说，在JD.COM的外卖平台上，客户不会购买“小作坊”和“无店面”的外卖产品，这无疑会给对食品安全感兴趣的消费者一个选择程序。但是，从中短期来看，这一点也是有好有坏。一方面，JD.COM可以更好地保证食品安全，同时缓解配送端的压力；另一方面，消费者可以获得的选择也会减少，不利于流量的扩大。

第二，从消费者的角度来看，要保持顾客愿意使用京东外卖的习惯，这意味着京东需要大量资金。

艾媒咨询数据显示，未来外卖市场规模的增长动力将更多来自三线以下城市和乡镇。与接近天花板阀门价值的一二线城市相比，下沉市场正在成为外卖行业重要的增量来源。在下沉市场，消费者对价格的敏感度会更高，但对配送时间的需求可能没有那么严格。

此前美团推出的“拼好饭”、“神枪手”等。，也是为了适应消费趋势而推出的低成本农民工饭。然后，为了赢得未来的客户，JD.COM必须采取类似于当年饥饿和颤音的价格战策略。

所以，类似的问题也会落在京东身上。

对于本地生活匮乏的JD.COM来说，如果只靠补贴打价格战，却没有相关业务的密切联系，那么JD.COM烧钱搞外卖业务有多划算，需要一个很大的问号。但转念一想，事情可能会发生另一个概率:JD.COM搞外卖，正是因为他想推动本地生活。

Tiktok的业务变化可能会给JD.COM一些启发。

经过长时间的进攻外卖业务，抖音的业绩一直没有增长，然后调整业务方向，加码即时零售，如“随心团”等服务。也就是说，京东或许可以凭借外卖业务这一机遇，开启本地生活这一发展机遇。归根结底，与抖音相比，京东已经拥有了现成的骑手队伍。JD.COM有物流基础，但是任何使用过JD.COM平台的用户都会感受到其配送和退货的力量。而且这一点无疑为京东拓展即时零售奠定了坚实的基础。

进店、酒店、医疗美容、娱乐、各种团购...与客户数量和利润率低的外卖业务相比，刘强东的真正目标可能是高利润率的本地生活业务。

好消息是，JD.COM为洗衣、家政、电商零售等上门服务奠定了一定的基础；坏消息是，对于从未做过本地生活的JD.COM来说，如何搭建一个成熟而更有吸引力的本地生活平台，还有很长的路要走。

京东搓手，眼前是外卖，外卖背后是进攻巨人——本地生活。

也许我们不能指望JD.COM在短时间内跳到与美团平起平坐的位置，但对于商家和消费者来说，另一大巨头的进入至少可以带来新的活力和变数。

毕竟，无论是外卖市场还是本地生活，竞争的局面都“过于平静”了很久。消费者心里可能会喊:“卷起来！卷起来！”

题图来源于电影《逆行人生》

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