虽然春节已经过去，但是电商平台的送礼对决才刚刚开始。

02-11 12:10

互联网行业似乎永远不缺热闹。就在“只退款”热潮还没有完全退去的时候，又出现了一场“送礼对决”。在过去的一个多月里，以微信为先锋，淘宝天猫、JD.COM、拼多多、Tiktok电商、Aautorapper电商等渠道相继推出了送礼功能，甚至美团、Tiktok团购等本地生活服务平台也纷纷效仿。

虽然动作相似，但不同平台跟进、增加送礼功能的原因和目标可能各不相同，要么是为了吸引新的，要么是为了获得客户，要么是为了拓展新的交易场景，寻求社交业务的概率，也可能是兼而有之。

以微信为例。不久前，在2025年微信公开课PRO上，对送礼功能的解读是，该功能一方面利用网络社交的传播和背诵，形成链式反应，推广礼品和商品，从而降低商家的冷启动成本，给更多小企业生存的机会。另一方面，该功能通过社交消费创新了购物的驱动力，预计将产生不可估量的市场影响。

简而言之，微信之所以推出送礼功能，是因为它希望将自己巨大的社交流量转化为电子商务增量。而且从目前的情况来看，不难发现，虽然不是这个功能的先锋，但微信送礼功能作为拉开送礼对决的罪魁祸首，已经成功赢得了第一场战役，也就是帮助微信电商“走红”，引起了广泛关注，从而完成创新。

在刚刚结束的春节假期里，微信的送礼功能也提交了一份优秀的成绩单。相关数据显示，即使在新疆维吾尔自治区、西藏自治区等相对偏远的地方，也有人收到了礼物祝福。具体来说，书籍已经成为很多人的首选，包括经典作品和育儿百科全书，很多书类的送礼订单量环比增长1万%。。

要知道，送礼自然更依赖于真正的网络社交，而微信作为当今国内互联网行业的“基础设施”，无疑牢牢把握了大量用户的网络社交。这体现在送礼场景中，也就是淘宝、JD.COM等电商平台的这个功能不仅可以在自己的app中进行，还可以通过微信支持发送。例如淘宝用户在微信端点击淘宝密码，可以直接唤起H5界面，并在微信中收到礼物。也就是说，从某种意义上说，在这一轮送礼大战中，微信不仅可以配合自己的家电业务，而且可以享受他人的利益。

当然，对于淘宝天猫、JD.COM、Tiktok电商、Aautorapper电商等“前辈”电商平台来说，吸引新产品和获取客户也是非常重要的。其实电商平台越大，越珍惜每一次吸引新产品、获取客户的机会。所以争相加入送礼对决，足以体现各大电商平台对流量的渴望。为了吸引用户，淘宝天猫甚至展示了“送礼享受折扣”等活动。

而且对这些头部电商平台来说，没有借礼功能寻求社交业务可能性的准备。第二，即使抛开这些“战略目的”不谈，礼品市场本来就是一块肥肉。基于iiMedia 根据Research公布的相关数据，2018-2022年中国礼品经济市场规模将从8000亿元增长到12262亿元，预计2024年市场规模将达到1377亿元，2027年将达到16197亿元。假如电子商务平台能借机得到一块蛋糕，那无疑是实实在在的好处。

退一步说，即使是为了跟风，显然也没有人愿意过时。有枣没枣总要打几杆才能知道。而且，对于整个电商行业来说，送礼功能的兴起也有望应对春节消费淡季的尴尬，进一步接近“全年旺季”的目标。

不可否认的是，电商行业送礼功能的风波与当年的微信红包和移动支付不相似。然而，送礼功能能否真正成为下一个“红包”还不得而知。

毕竟与红包相比，送礼功能涉及的交易链接更长更复杂，张嘴吃用户的送礼需求是做不到的。比如对于商家来说，销售商品和礼盒是两种完全不同的商品。而且不同场合、不同季节的用户需求也不一样。对于物流服务提供商来说，如何保证节假日的业绩及时性和服务体验也是一个很大的挑战。

对于电商平台来说，也需要考虑自己的“八字”是否与送礼这个词相匹配。并不是所有的平台都可以通过在线送礼功能得到用户的认可。归根结底，对于送礼情景来说，礼品的价格可能不透明，但是“体面”是必要的。例如天猫的送礼功能会比淘宝更有优势，因为前者在用户端会有更好的品牌心智。每个人都不妨再假设一下，如果把拼多多的链接交给送礼目标，也许对方会认为你是让他帮忙砍几刀。

而送什么礼物一直是一门学问。在很多情况下，送礼物之所以费时费力，并不是因为很难送到对方手里，而是因为如何选择合适的礼物。但是到目前为止，这些平台对这个问题并没有给出太多的回应。