为什么年轻人越来越不愿意回老家？盒马，山姆，丁咚买菜...我被小城镇的消费震惊了。

02-10 16:44

为拥抱年轻人家乡在变

作者／孙妍，IT时报记者

编辑／钱立富孙妍

家乡：浙江湖州

故乡印象：

“最近，这种深度追求非常受欢迎！我们怎么用AI赚钱？”春节聚会期间，做装修服装生意的亲戚朋友主动和我聊起了DeepSeek，甚至问我作为科技记者，同时也让我大为震惊。令人震惊的不是DeepSeek出圈了，而是DeepSeek让AI如此迅速爆红，打破了年龄圈和地区圈。

我的家乡位于浙江省湖州市，位于上海和杭州之间。优越的地理位置让湖商一度有了施展拳脚的舞台。他们先后在上海设立了第一家浣熊工厂和中国第一家证券交易所，并建立了著名的地标，如上海百乐门、16家商店码头和国际酒店。如今，当你游览湖州古城南浔时，你仍然会被湖商“四象八牛七十二条金狗”的巨大财富所震撼。

这种势能一直在持续。十年前，我经常听身边的亲戚朋友分享我的商业经历:“只要把上海和杭州的商业模式复制到湖州，基本上就能成为网络名人。”

在过去的10年里，这种“复制业务”的门槛越来越高，对商业模式的嗅觉更加敏感，对资金投入的反应更加迅速。湖州与上海、杭州之间的差距因为科技和互联网的提升，甚至小城镇和一线城市之间的生活体验得到了解决。

2025年春节回家，年夜饭的蛋糕是在丁咚买菜买的，烹饪的锅铲是在无印良品买的，聚会吃的坚果是在山姆买的，送人的水果是在盒马买的。这种类似的生活体验让我觉得这个春节是在上海度过的。

这样我就忍不住想：为什么我们越来越不愿意住在家乡？不是“我不想”，而是“我不能”。暂时不谈高薪工作、儿童教育、大城市医疗等资源。生活方式很难改变。我们习惯于去咖啡店和茶叶店谈事情，而不是在酒桌上。我们只去山姆盒马，不去普通超市。所以几年前，我们看到新茶迅速下沉，这两年的主要趋势应该是新零售的下沉。盒马、山姆、丁咚杂货店等新零售代表将迅速取代家乡的经典超市。

为拥抱年轻人，家乡发生了变化。春节回家后，我被小镇的消费震惊了。

小城拷贝

新的零售业正在加速下沉

1月27日，在从上海开车回家的路上，我打开小红书，看看湖州出现了哪些新鲜事物。第一个屏幕是盒马湖州第一家店开业，无印良品湖州第一家店开业。

后来我打开盒马和山姆App，发现盒马已经在湖州开通了盒马云超的“明天到达全国配送”服务，一些新鲜水果也可以配送。除了生鲜快递，山姆还没有开通，全国配送的商品已经可以送到湖州了。

“新年快乐！”和丁咚哥哥互相祝福后，我收到了两袋火锅食材、蛋糕、水果和饮料。往年除夕，准备宴会是家人最紧张的时刻，长辈们会提前几天准备宴会食材。今年除夕，宴会的主菜是火锅。如果你缺少任何食材，你可以随时在丁咚购物，半小时到一小时后送到你家门口。

丁咚早在2020年就开始在湖州买菜，但直到2024年才经常从亲戚朋友那里听到。也是在2024年，被嘲讽跑不出江浙沪的丁咚买菜，第一次实现了年度利润。经历了严冬，他还在江浙沪开了一个前置仓，说明他在华东的用户粘性很好。

“感谢新零售下沉到我们这个小城市，今年的除夕晚宴可以轻松搞定。”上海养成的习惯让家里的长辈不再抗拒网上买菜。如今，传统的菜市场已经被迫开设火锅店和咖啡店，让老年人和年轻人开始接受彼此的习惯。

代购消失

超市自我改变

本来逛超市是我家为数不多的家庭活动之一，但小城市经典超市十几年不变的展示、商品，让人不感兴趣。

2024年春节回家，在参观当地最大的浙北超市时，发现山姆的爆款产品出现了。采用采购方式，要么成箱加价销售，要么拆箱零售。

2025年春节返乡，家门口的浙北超市已挂上“浙北鲜生”的招牌，内部重新装修，展示，商品全新。电梯直达门口，首先映入眼帘的是水产区，其次是烘焙区、瑞士卷等线上名人产品占据C位，大大增加了生鲜区，大大减少了低频购买的文具和日用品区。尽管超级市场的知名度、选址、规模都很高，而且有自我改变的气魄，但仍然门庭冷落。

与之形成鲜明对比的是织里盒马湖州第一家店，人头攒动，非常热闹，工作人员忙着备货。在湖州落地的盒马店不是大型盒马店，也不是门槛高的盒马店，而是主要推广低价自营的盒马店。

去年经常看到亲戚朋友晒朋友圈。在水果店买的山姆羊排质量很好，在炒货店买的山姆网上名人零售芥末夏威夷干果。今年，山姆采购从一个小镇消失了。“我已经很久没有做了，我没有时间，我也没有赚钱。山姆的东西，大家都快吃腻了，零食可以送到家里。只有生鲜食品可以在盒子里卖，也可以做。”一家炒货店的老板娘曾经做过两年的山姆代购，但是还没有实现月入十万的梦想，小镇上的山姆代购正逐渐消失。

“你看，隔壁的嘉兴也会开山姆，不仅仅是在上海、杭州等一线城市。这也是一个信号。”话一说完，老板娘就给了我一个夏威夷干果的芥末味，让我尝尝“山姆同款”。