第一波微信“送礼”流量被直播电商抢走。

最近微信推出的“送礼”功能，正在煽动更多商家的投资。MCN机构包括MCN机构，MCN机构曾经利用直播电商开始做生意。

根据东方选择披露的数据，1月20日一天内，东方选择微信店销售额超过100万元，其中80%来自送礼功能。测试结束后，交朋友很快就打开了这个功能。交朋友策略总监闫昭告诉界面新闻，正值直播间“年货节”推广阶段，用户使用“送礼”功能的频率越来越高。

除了618，在直播电商行业，春节是、除了双十一购物节，还有一个促销节点。12月19日，微信店正式启动“送礼”功能灰度测试。这一举措不仅促进了合作伙伴股价的上涨，也让同行们纷纷效仿。此后，Tiktok、淘宝、美团在交易过程中推出了“送礼”相关功能。

外界对“送礼”具体会带来什么样的影响有不同的看法。但是认同的观点是，这个功能的推出代表了微信对电商下注更多的决心。网络经济社会电子商务研究中心特约研究员陈虎东认为，微信流量巨大，在视频和音频方面取得了长足的进步。然而，扩大电子商务似乎总是很困难。如何盘活这些积累的活跃流量？也许最好的办法就是做电商。

这位研究人员提到的“盘活流量”，也是近期直播电商公司加大力度的原因。

东方挑选相关人士向界面新闻透露，他们非常重视微信店铺渠道的增长潜力，将继续增加投资。近日，针对微信店送礼的情况，企业还专门成立了新的托盘，增加了一批送礼和选择礼包。

东方选择微信小程序“送礼”功能页面

送礼上线前，东方选择继续通过微信店铺渠道投资，如微信店铺开业、东方选择大部分直营产品上架运营等。据上述人士透露，东方选择在送礼功能上线后，节省了长时间的开店周期和良好的运营准备工作周期。今年1月7日，东方选择APP也推出了送礼功能，同时增加了“多人礼包”、“抽奖礼包”等游戏，增加了购买场景。

闫昭告诉界面新闻，送礼功能开通后，一个朋友引导大家在视频号直播和私域运营群中使用这个功能，用户的整体接受度也在提高。尤其是在群体变化方面，年轻用户一开始用的比较多，但是最近开始用的中老年客户比较多，使用频率和人群都变了。

值得注意的是，在最近的更新中，微信还在微信个人聊天界面添加了“礼物”功能，与红包功能并排，使得入口更加明显。

界面新闻注意到，点击个人聊天页面的“送礼”按钮后，东方选择位于“大家都在送”界面的前列，还有一个朋友直播间。其余部分来自一些经常出现在视频号直播页面的商家，以及拥有大量粉丝的微信官方账号商城。这个页面还会显示朋友和微信店铺的关联度，比如标注“朋友送过来”等标签。

视频号数据分析平台100个CEO龚海瀚曾告诉界面新闻，微信电商的前提是社会价值，增强与消费者的情感联系是视频号发展电商的一大竞争点。基于这种“网络社交”下的购买，一些特定的商品类别在“送礼”生态中表现突出。

比如根据交友为界面新闻提供的统计数据，目前用户在交友微信账号时使用送礼功能的高频商品类别包括食品零食、服装(新年儿童年衣、妈妈服)等。与此同时，来自官方商店的茶叶“送礼”订单明显增加。根据东方选择披露的数据，目前自营产品总数超过500种，其中刺梨汁、樱桃、草莓等直营产品是送礼物较多的产品。

而且直播电商公司销售直营品，利用粉丝经济增长的商业模式，的确与微信电商的生态高度匹配。这类直销产品通常是食品、日用品等，粉丝很容易根据主播IP或公司的认可而购买。近日，事件发生后，“疯狂小杨哥”所属公司三只羊，其自营账号“小杨臻选” 低调播放微信视频号。与此同时，李佳琦所属公司美ONE旗下的美ONE优选，也已经在视频号上播出。但是他们都没有直播视频号的主帐号。

更重要的是，“送礼”功能依赖于微信的内部生态，但也可以算是一个新的流量入口。如今，随着互联网行业推广成本的相对较高，这足以吸引进入者。

某头部直播间负责人告诉界面新闻，2020年Tiktok也会给头部账号很多自然流量，但是现在平台的商业化成熟度越来越高，投资比例也越来越大。与此同时，腾讯在2024年下半年首次表现出整合微信电商生态的态度。腾讯总裁刘炽平在2024年8月的季度业绩发布会上透露，腾讯的直播电商业务应该与微信生态系统的所有元素联系起来，包括微信官方账号、小程序、公司微信，以及微信中发生的所有社交和群聊活动。

微信作为一个熟人社交平台，除了增加新的销售渠道外，还具有独特的生态交易。今年1月，微信公开课讲师在微信公开课PRO现场提到，相关商品在微信店“送礼”现场退货率极低。而且很多商家和直播行业的人都告诉界面新闻，内容平台的直播销售呈现出较高的退货率，这是业界认可的问题。2020年，直播电商如火如荼，《中国直播电商行业分析报告》显示，直播电商的退货率普遍偏高，平均退货率在30-50%之间，远高于传统电商的10-15%。

闫昭认为，造成这种差异的原因也在于社交。社交网络影响了微信的购物行为“信任”，用户在购买前会有一个观察期，这与很多直播销售模式中的“刺激性消费”不同。这种外部购物决策和信任基础是低退货率的前提。

但是要给出“送礼”功能来促进MCN入局者的判断，也许还为时过早。

从目前的市场动作来看，除了很早就搭建了自己平台的东方选择，其他机构还没有大规模进入。美国ONE首选微信店的客服表示，送礼功能还没有开通，“以后可以继续关注”。

东方选择的特殊之处在于，它比其他任何MCN机构都更早开发直营产品，更注重私域流量。最新财务报告显示，截至2024年11月30日，东方选择推出了600款SKU自营产品。此外，东方选择表示，APP目前已经提升到公司的战略核心地位。

对于其他企业来说，背后的考虑一方面是相关直营产品的业务规划，另一方面是与不同平台的微妙关系。而且微信本身也在探索电商的发展模式，平台和机构都在探索阶段。春节可能是第一个可以尝试的节点。之后，克制的微信能否开始更多直播机构的合作？答案不会来得这么快。

这篇文章来自“界面新闻”，记者：佘晓晨，编辑：文菁琪，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com