为取悦年轻人，各大电商公司在这个年货节上拼了命

年味去哪儿了？最真实的年味，隐藏在开始年味的点点滴滴中。

就像“快过年了”这句话一样，感人的不是“过年”本身，而是“快”的期待。选择新衣服，购买年货，订票...正是这些看似普通的忙碌和憧憬，让人们从正式的过年变成了真正的团聚之旅。

新年伊始，电商届也迎来了2025年第一个重头戏——年货节。

年货节是新年前最重要的营销场景。对于品牌和电商平台来说，购买年货是一个公共话题，有足够的消费需求和足够长的购买周期。

由于渠道增多，注意力分散，客户越来越理性，简单的价格战和大礼包已经不能吸引用户的注意。今年的货节，卖的都是情感价值。

一种方法：大礼盒，红色衣服，新创意

与节点特色的大促销相比，新年更像是一篇以新年为主题的命题作文。各种创新产品和“春节礼包”层出不穷。主要推广一种让顾客“买到幸福”的感觉。

据JD.COM数据显示，年货节期间，礼盒销量同比增长5.5倍。其中，坚果礼盒、油炸食品礼包、糕点礼盒、肉制零食礼包、糖果礼盒、饼干礼盒、干果礼包等。已经成为更受欢迎的礼盒产品。

就趋势而言，春节礼包越来越大，而礼包中的产品型号却越来越小。

以零食礼包为代表:盐津店春节礼包，一个辣卤礼盒可以装19种，200包卤菜；三只松鼠的肉食礼包有18种口味，可以装169种零食；10种坚果和14袋礼盒放在好店的坚果礼盒里。...

一方面，一个大礼包可以满足用户的多样化需求，实现一站式购买，送礼物的时候看起来体面又有分量。另一方面，礼包包含多种口味，不仅可以提供丰富的品尝体验，还可以成为新年分享和社交的重要媒介，为社交场景增添更多的趣味性和互动性。

值得注意的是，今年很多年轻人都收到了“年货购买权”，年味消费也发生了新的变化。

首先，为美丽买单已经成为情感消费的另一种形式。美发、美甲、睫毛已经成为新年不可或缺的“美三件套”。一览商业了解到，今年年货节，李佳琦直播间美发护发产品销量超过11万件，美甲手护产品近2万件，假睫毛超过3万盒。

第二，在吃这个头等大事上，年轻人有不同的偏好：喜爱新奇、猎奇的味道。

淘宝天猫食品生鲜行业负责人鹏越在年货节趋势交流会上透露，香喷喷的方便面和辣条饺子很受欢迎，购买者主要是00后。白酒行业开始年轻化。与70后、80后购买白酒的动机不同，它们都是一样的白酒。年轻人会把白酒做成鸡尾酒，汾酒做成肉桂和热白酒。

最终，新年战服也是满足情感价值的典型代表。所谓新年服装，是指春节期间为迎接新年而精心挑选的服装，代表着欢乐、仪式感和对新年美好祝愿的期待。

据JD.COM数据显示，新年战斗服搜索量同比增长180%，其中红色战斗服搜索量同比增长4倍以上，红色毛呢大衣、红色蛇年棉袜、红色内衣礼盒等商品搜索量同比增长100%以上。

Moncler盟可以偏爱蛇年蛇形羽绒服，高梵限制安克拉红色羽绒服，13DEMARZO 新年红毛衣“财神小熊”，VICTORIA'S 杨幂同款SECRET灵蛇系列缎面长款睡衣套装...全球服装品牌的“蛇年限量”在天猫集体上更新，红色铺天盖地。

自然，除了创造年味外，电商还在玩法上激发消费者的情绪。

2游戏玩法：囤积团购，送礼物

今年货节，电商平台精准把握客户过年“囤货”的心理需求，联合品牌推出更多囤货类商品。

商家了解到，淘天在2024年开始重新推广备货卡券，并获得了良好的市场反馈。通过大促销的优惠机制，客户可以通过卡券购买不容易备货的产品，形成“全备零取”的消费模式。并在一年中阶段、节点兑换，继续享受大促销权益。

囤货本并非一种新鲜的玩法，一般在当地生活团购中都能看到。但是在过去的一年里，更多的餐饮品类开始推出囤卡券商品。

比如在拼多多，蟹太太推出了盐池滩羊礼盒卡券，在JD.COM可以刷出大量多品种的海鲜礼盒卡券，天猫还有黑猪肉礼券和阳澄湖大闸蟹礼券。...随着新年的临近，农产品、季节性产品成为客户囤卡券的热门选择。

与此同时，更新了“送礼”功能，也为节日销售情感价值提供了新的场景。

2024年12月，微信店率先推出“送礼”功能进行灰度测试，用户可以通过该功能直接将平台产品赠送给朋友。随后，淘宝、Tiktok、JD.COM等渠道纷纷推出类似功能。

不同的平台有不同的送礼方式。例如，Tiktok推出了“春节礼物随心所欲”活动，将礼物和卡片储存相结合，支持火锅、电影、家居清洁等服务日常生活的数百个品类。所有标有“支持礼物”的团购产品都可以转发。在“一对一送礼”的基础上，JD.COM增加了“拼手抢礼”的玩法。另外，拼多多还借助年货节推出了“拼团送礼”的方式，鼓励用户和亲朋好友一起拼团购买年货。

另一方面，用户使用礼品与亲友互动，无形中提高了平台在节日场景中的渗透性和参与性，同时加强了用户与平台之间的粘性，增加回购的可能性。另一方面，与传统的“自用”消费不同，送礼功能引导用户根据“他人需求”购买商品，扩大了消费模式，带来了更广泛的品类需求。同时，结合红包、群殴等游戏，提高了商品的消费转化效率。

其实“送礼”功能并不是什么新鲜事。早在2014年中秋节前夕，微信就推出了“微信送心”功能。用户可以在微信红包里组合月饼礼盒，和红包一起送给朋友。淘宝、Tiktok、美团也推出了类似的送礼功能，但名称不同。

就一览商业而言，与十年前相比，“送礼”的习惯、情景、群体都有所不同。

十年前，长辈和亲戚朋友之间发生了更多的礼物，企业之间的商务礼物也占据了重要的比例。如今，送礼群体覆盖面更广，年轻一代已经成为送礼的重要参与者。随着“她的经济”的兴起，女性消费者在送礼方面的主动性不断提高。

从礼品的内容来看，传统年货以烟酒、茶叶、保健品为主，强调实用价值。如今，送礼习惯更注重情感和个性化表达。年轻消费者倾向于选择具有独特含义的礼物，如节日限量版、定制产品等创意礼物。

3结语

电商平台正以情感价值为纽带，从购买红色新衣到定制礼包，从礼品功能更新到各种互动游戏，准确触及消费者的内心。

对于品牌和平台来说，把握消费者的情绪比价格战更重要。只有深度绑定产品与文化、仪式感和情感，才能在注意力不集中的时代脱颖而出，实现商业价值与用户情感的多重共赢。毕竟年货节不仅卖商品，还卖年味背后的强烈情感价值。

本文来自微信微信官方账号 "一览商业"（ID：yilanshangye），作者：李彦，36氪经授权发布。

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