「好搭伊利」如何爆改春节营销？

春节送礼物，大家都在送什么？

从消费数据来看，春节礼品的热销产品不仅包括白酒、坚果炒货等其他品类，还包括手机、电脑、大牌美容等科技潮流感较强的新兴品类。然而，无论年货选择什么，牛奶都是不可或缺的。毕竟很少有产品能长期像牛奶一样称霸人们的年货锚。

伊利作为乳制品行业的龙头品牌，在今年春节的营销中，首先洞察到了这一趋势，并打出了“春节选择伊利”的理念。当各种快速消费品牌还在争夺消费者心中的C位时，伊利改变了一个全新的思路——愿意做绿叶，而不是做红花。

不管你想买什么，建立一个盒子伊利总是没有错的。这种营销理念不仅覆盖了更广泛的群体和场景，也打破了原有的范式，为更多快速消费品的节日营销打开了新的大门。

伊利，过年好搭子

在2025年春节营销中，第一个爆款品牌广告是伊利在腊八节推出的《过年好搭子》。

过去，大多数春节广告都走温暖或家庭团聚的路线。同样的“暖心攻击”不可避免地会让人厌倦审美。然而，伊利在今年的CNY营销中采取了不同的方式，与品牌代言人李现和“伊利春节好使者”贾冰携手，在春节广告中产生了喜剧效果。

贾冰在短片中扮演的不是一个人，而是一盒牛奶。这盒牛奶有时被塞进后备箱，被掉下来的米饭砸脸，有时被留在三轮车里，和车里的鹅同框，还有春节送礼的场景。亲戚朋友互相推让，导致贾冰逐渐被榴莲砸脸。最后他吐槽说:“接受吧，不然我就进去”。

 

通过一系列可笑的笑话，短片不仅充满了春节的气氛，还生动地展现了一瓶牛奶的“好搭配”:伊利牛奶是“大家都可以喝，大家都可以用，大家都知道性价比高”的“新年搭配”。很多网友在评论里说:“看完记得伊利好搭。”

第一波热身后，伊利和JD.COM联合推出了“一起下单免费”活动。为了让消费者在购物时更好地体验搭配的可用性，伊利还与电影《沈峰第二部》中的吴兴国合作，结合春运高峰回家的热点、沈峰人物本身的热点，以及春节神曲《经常回家看看》，在社交平台上开展了“沈峰帮你回家”的互动活动。

伊利X封神X吴兴国联合打造了春节旅游高峰必备神器，如行李套、毯子、电脑包、睡眠眼罩等。，并将顺利回家的好运传递给众多网友，并在社交媒体上发起有奖互动。第一批获得周边客户的照片，多平台自来水强势种草，相关话题登上自然热搜，再次提升了“春节选择伊利”的人气。大量年轻网友自发参与，进一步流行“春节选择伊利”的概念。

在今年的春节营销中，伊利精确地击中了年轻消费者的心理。外出打拼的年轻人都渴望早日回来与亲人团聚，同时也在纠结买什么礼物比较合适。但是无论是传统的礼物，还是一些科技产品，组合一盒牛奶都是既合适又实用的选择。基于这个洞察力，伊利巧妙地在广告中运用了“搭子”——这种去年流行且深受年轻人喜爱的文化元素，大大降低了与公众产生共鸣的门槛。

这个策略，看似谦虚让位，实则是争C位隐形高招——伊利的适应不再局限于某些特定的场景，而是全部。

在这次营销中，伊利和JD.COM选择伊利作为“新年搭子” 在腊八、小年等重要节点，伊利借助JD.COM的多个场景，渗透送礼精神，让销量呈现多点爆发。其中，双方精心设计的一款游戏，就是通过免费发送福利的方式刺激消费者，进一步强化“好搭”的概念，占领用户的心智。

就行业反馈而言，这种策略不仅消费者接受起来毫无障碍，许多人还因为好玩而自发传播，邀请身边更多的人参与进来。

在“好搭伊利”的全新营销策略下，伊利有节奏地诠释了多才多艺的概念:一是打出品牌内容的概念，与消费者互动，加强认知，同时利用热点带动下单。当所有快销品牌都在争夺春节的C位时，给伊利带来的差异化购买心态也带来了更多订单转换的可能性。

伊利和JD.COM联合实现了1月6日至1月12日伊利峰会周的近亿元总销售额，同比增长68%。

JD.COM帮助“好搭伊利”玩新花样。

“好搭伊利”不仅是营销理念的创新，也突破了营销范式的界限，将许多跨品类品牌融入到营销活动中。

活动期间，消费者可以在JD.COM伊利活动店购买商品，与JD.COM自营旗舰店下单，也可以通过“方便购买”在购物车中购买伊利自营店的商品一起下单。确认收到货物后，客户可以参加免费抽奖。

 

据悉，为了支持这次合作，JD.COM专门与伊利创造了一个黄金销售流程，并定制了6天的全额推广计划。它不仅为用户提供全额折扣券，还在站外与品牌联合大力推广，帮助品牌塑造用户心智。

同时，伊利通过品牌视频加强了“参与活动赢得抽奖最高5000元免费红包”的核心利益点的传播，伊利联动100个品牌推出了品牌联合海报，让客户更具体地了解伊利。

腊八之后，越来越多的消费者在小红书等社交媒体上讨论“好伊利”。整个活动的受欢迎程度超出预期，参与者数量持续上升。

据官方数据显示，伊利此次电子商务活动，PV点击次数超过1亿，消费者参与活动超过1600万，互动抽奖超过130万。 同时，基于整个活动过程的流畅感受，参与整个环节活动的消费者比例相当可观，这也带动了伊利今年春节期间的销量，实现了超出预期的增长。

回顾伊利今年的营销活动，有两个趋势值得快速消费品牌深入思考。一方面，在今天的消费市场上，洞察消费者更详细的需求变得越来越重要。当每一个品类都经历了从无到有的快速增长时期，消费者对商品本身的好奇心带来的增长红利正在消散，品牌所有者需要在不同的场景中更准确地消费消费者的心理。

另一方面，跨品类渗透和多品牌联合推广可以创造更多的新营销理念，也会给品牌主带来新场景中的增长机会。在这个过程中，营销对平台能力的要求更加复杂，在直销能力、物流等方面综合能力强的平台机会更大。

伊利和JD.COM今年春节的营销活动为更多快速消费品牌在寻求营销突破的道路上提供了另一种可能性。可以预见，在JD.COM的帮助下，伊利未来的营销活动将会发挥更多的新思路，给消费者带来新的惊喜，品效合一将真正从口号变成现实。

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