把“喝无糖茶”变成“吃无糖茶”？有品牌做“中式养生”茶含片，年收入超过2亿元

临近春节，茶含片品牌又迎来了一波增长。据蝉妈妈数据显示，茶口乐近30天(2024年12月23日至2025年1月21日)销售额超过4000万元，同比增长114.54%。

茶叶片也被网友称为“干吃版无糖茶”——类似于无糖茶的味道，但可以咀嚼和食用。但这并不是它俘获年轻人唯一的秘密。同时，它还被称为“接吻糖”、“健康必备”和“护嗓好货”，这也是一些网友眼中“抓住刚刚需要的武器”。

茶叶品类增长已经持续了一年。尽管近一年来，茶含片品类在抖音的销售额为数亿元，但平台日销售额、品牌数、动销商品数、小店数均翻了一番。[1]

在跑道上，一些品牌也迎来了业绩的高增长。2024年，茶口乐和筷子小喵的销售额分别达到2亿元以上和1亿元以上，同比增长135.91%、779.05%。2024年，茶花镜进入抖音，同年销售额超过750万元。[1]

而且即使把角度放大到整个糖片行业，茶含片在抖音的销售表现也十分突出。近两年来，在抖音糖片品类排行榜(以销售额计算)中，茶口乐、筷子喵超越了徐福记、大白兔奶糖等知名品牌，各自排名第一和第二。[1]

茶叶含片成年轻人的新宠，有品牌年收入超过2亿元

1、茶叶含片硬控年轻人

哈口气都是香的。”小红书博主大庆，被新到手的茶叶含片吸粉。

大庆不是一个例子。小红书很多网友用惊艳的语气分享自己的品味感受，比如“浓浓的茶香”、“入口清爽”、“喉咙凉爽”...这样复杂多样的感受被网友形容为“泡泡糖、漱口液、润喉片三效合一”。

网友也不把茶叶片当普通糖果。有网友认为茶叶片可以去除口腔异味，是“适当的接吻神器”。有网友用茶叶片代替咖啡，说“一块可以喝一杯美式”。也有网友庆幸自己在演唱会上用茶叶片“从此告别宝娟的声音”。

或者茶叶片对自己的需求适应性太高，吃不完的“受害者”已经出现。网友“酸浆锦鲤鬼灯”抱怨自己的咖啡因不耐受，“心脏突然吃了，但还是想吃”。

2、商品震撼顾客需求痛点

截至目前，包括茶口乐、筷子喵、李陌茶在内的多个品牌已上架茶叶含片产品。他们普遍强调茶叶含片是从真茶中提取的，成分表干净，0糖0脂，是一种“健康无负担”的草本植物糖。在产品卖点的宣传中，高频提到了分解异味、长时间保持香味、保湿清爽。

目前，茶叶含片的参与者有广泛的目标客户，如年轻人、亲密关系者和呼吸者。[1]原因不言而喻。喉咙不适和口腔异味是一种常见现象。除了病理问题，熬夜、饮食习惯不良、环境因素等都可能导致这种现象。

但是，即使声音不适或口腔异味问题广泛存在，也并不意味着顾客想要解决这一问题，能否找到顾客解决问题的动力至关重要。

这也对应着品牌覆盖的场景大多是强需求场景。，比如约会、聚会、吃了重口味的食物后，意在利用社交尴尬和更强烈的生理不适，让客户的需求从痒点上升到烦恼，从而最大限度地实现目标群体的销售转型。

3、参与者迎来了业绩的提升

早在2015年，茶口乐就已经全面转型为茶含片业务，是早期进入者之一。自2023年4月以来，茶口乐抖音的销量一直在波动。到年底，总销售额达到1亿元以上。2024年，茶口乐年销售额超过2亿元，同比增长135.9%。官网品牌显示，茶口乐预计2024年销售额将超过1亿元。[1]

与茶口乐相比，筷子小喵进入得更晚。该品牌成立于2023年，最初销售咖啡含片产品。2024年，筷子小喵在其颤音旗舰店上架茶叶含片产品，随后茶叶含片销量迅速超过咖啡含片，成为品牌的主要产品。在颤音双11排名第三的零食/坚果/特产，带动品牌年销量同比增长779.05%至1亿元。[1]

茶叶片驱动品牌业绩提升的例子不止以上两个。比如茶叶片品牌茶花镜2024年进入抖音，同年抖音销售额超过750万元；自上架茶叶片以来，2024年抖音销售额超过500万元，同比增长424592.34%；2024年，谦千代抖音销售额超过500万元，单品销售额最高的两款产品均为茶含片，销售额占53%以上。[1]

新品类的成长之路

虽然业绩增速很快，但并不是所有的参与者一路走来都是一条平坦的道路。茶含片作为一个新品类，在完成商品抛光、用户创新、销售转化的过程中，参与者在没有任何市场认知的情况下，走这条路并不容易。

茶口乐初期进入市场时，顾客对茶叶含片的概念极其陌生，难以了解品类，这也使得商品进入超级便利店后“几乎卖不出去”。[2]

通过观察茶口乐的销售趋势，不难看出品牌自2023年以来销售快速增长的这一时期节点，正是无糖茶大火的时候。

根据立即获胜的数据，2022年无糖茶市场经历了一整年的上坡，2023年爆发。原来，进入市场的人不断加强市场教育，不断渗透到渠道中。明星商品销售规模不断扩大，东方树叶成为百亿大单品[3]；据媒体不完全统计，2023年仅“乌龙茶味”新产品就超过120种[4]，茶小开、董鹏等新进入者涌入并密集推出新产品。

茶叶含片与无糖茶的关系不止于此，两者在产品上表现出更强的相关性。

以茶口乐为例，其产品风味雨前龙井、荔枝红茶、桂花红茶、茉莉花茶等。，大多是无糖茶头品牌的主要风味。在茶口乐的产品介绍中，不仅强调茶叶片是从原叶茶中提取的，还提到“可以泡在水里当茶”，直接变成无糖茶。[5]

茶叶含片产品绑定无糖茶的背后，意图不难理解。与认知空白下的决策相比，客户通常更倾向于根据现有认知做出更安全的选择。借助客户比较熟悉的无糖茶品类和头部品牌的发展势头，茶叶含片品牌煽动了客户对茶叶含片的好奇心和消费意愿，从而加快品牌从0到1的增长速度。

此外，邀请名人代言也成为品牌重要的营销策略，茶口乐与聂远合作，筷子和喵喵与董璇合作，梅婷推荐茶花镜产品...从选择的明星来看，品牌可能不仅仅是基于明星效应，提高产品知名度，而是出现在80岁。、90后成长记忆中的明星，自己指向了这个年龄段的目标群体。

这种情况也与目前茶叶含片市场主要消费者的年龄段有些重叠，蝉妈妈的数据显示，茶叶含片客户的年龄集中在18-40岁，其中31-40岁客户占59.84%，18-30岁客户占29.45%。

创始人李瑶曾经说过，进入抖音渠道，是茶口乐销售增长的重要转折点。。[2]近年来，茶口乐对抖音的投入不断加大。仅在2024年，茶口乐就分别达到了4773人、11000场、7745场，分别达到了4773人、11000场、7745场，对应同比增长59.85%。、187.58%、36.52%。[1]

除了茶口乐，筷子、青吻、博呦等参与者对抖音的投入也在加强，同类产品谦千代、茶花镜等也在抖音布局。很明显，抖音是这些品牌的主要战场之一。

日常用户超过8亿的Tiktok占据了越来越多人的关注，也是一个专注于为用户匹配感兴趣内容的平台。在消费行为发生之前，作为一个新产品，茶叶片很有可能品牌会主动把产品推给消费者，而不是客户主动搜索这个产品。使用Tiktok算法与目标客户链接，或者品牌关注Tiktok平台的原因。

另外，根据李瑶提供的信息，Tiktok直播是品牌到达目标客户的捷径。。[2]逻辑是，品牌目标客户主要集中在年轻人和高频声音群体，其中一些消费者有更清晰的用户画像。比如职业身份是教师，品牌可以通过与垂直博主合作，高效到达目标客户。

在Tiktok的早期阶段，茶口乐通过教师、导游和食品品类的直播来开始销售。到目前为止，Tiktok的直播仍然是茶口乐接触目标客户最重要的方式之一。2024年，茶口乐直播销售额占Tiktok总销售额的45.39%。[1]

类别增长的背后

茶叶片的增长不仅得益于无糖茶的增长，也得益于无糖茶的增长。品牌主动探索“药食同源”的中国养生领域。，这是另一个话题性和市场前景都很高的品类。根据中国研究院的数据，2023年，中国药食同源产业市场规模已达3763亿元，呈现持续增长趋势。

然而，在许多品牌的茶叶含片产品中，我们也可以找到药食同源原料的痕迹。比如茶口乐茶含片含有决明子、罗汉果、胖海等成分，强调产品要帮助消费者“清口” 润嗓 护齿”[6]；茶花镜茶中含有芦根、金银花、槐米等成分，强调商品“(源于)草本古方自然调养”[7]。

“味道比普通泡泡糖更特别，就像喝奶茶一样”是在茶口乐产品评价区发表的一条评论。因为和泡泡糖的一些卖点重叠，类似于糖的味道，有网友直接用茶叶片代替泡泡糖和糖。客观来说，这也促进了茶叶片销量的增长。

在Tiktok近两年糖品类排名(以销量计算)中，茶口乐、筷子喵超越了徐福记、大白兔奶糖等知名品牌，各自排名第一和第二。即使随着春节的临近——传统糖品大卖，他们的销量也在过去30天里跌出了前十。[1]

但是总体而言，茶叶含片增长背后的一大背景，是年轻人对茶文化的认同。

八马茶业董事长王文礼曾强调茶文化和茶产品对年轻人的重要性。“民族的振兴将带来国粹的振兴。如今，年轻人对自己的文化越来越自信，越来越爱国。基于这个机会，具有民族特色的饮料(茶)将是他们的首选。”[8]

“未来10年，中国茶一定是一个万亿多元的行业。”小壶茶的创始人杜国楹认为中国茶叶市场充满了想象力。[9]在他看来，茶产品不仅包括无糖茶，还包括茶和原叶茶，并提出了“人生三杯茶”的理论，即消费者随着年龄的增长，从第一杯茶到入门茶产品，开始喝第二杯茶和第三杯茶——无糖茶和原叶茶。[9]

从同样受市场欢迎的茶含片来看，年轻人愿意触摸的茶叶产品并不仅限于上面提到的“三杯”。

在《全球战略定位报告：国家心智资源万亿机遇》中，里斯提到，我们国家的心智资源优势，中国天生就有茶。现在，随着茶叶元素渗透到食品行业的各个细分领域，这种资源正在被一个接一个地唤起。

参照来源：

[1] 这些数据来自蝉妈妈

[2] 新年糖果的“甜战”李静林：怎样在电商年货节上煽动百万级生意？2025年1月14日，剁椒Spicy

由尼尔森数据估计[3]

[4] 苗正卿，“狂热过后，无糖茶要凉了？”，2025年1月12日，商业弧光

[5] 资料来源于茶口乐官网

[6] 资料来源于茶口乐天猫旗舰店

[7] 资料来源于茶花镜天猫旗舰店

[8] 2022年6月，闽商传媒媒体“王文礼：传承、颠覆、领航，让中国茶叶品牌走向世界”

[9] 2023年12月9日，张瑾，“小壶茶创始人：未来10年，中国茶一定是万亿以上的产业”，

本文来自微信公众号“FBIF食品饮料创新”（ID：FoodInnovation），作家：大君，编辑：Bobo，36氪经授权发布。

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