2025年零售业态竞争激烈，山姆会员店能否持续下去？「掘金」中国？

近日，作为主要业务部门的山姆会员店(以下简称山姆)，零售巨头沃尔玛公布了第三季度财务报告(数据截至2024年11月)，成为集团重要的增长引擎。

数据显示，第三季度山姆中国市场净销售额增长25%，会员收入增长22%。目前，山姆已连续几个季度在中国保持双位数增长，进入市场“疯狂”阶段。

有分析人士向媒体透露，2024年，山姆中国全渠道销售额已达1005亿元，线上销售额占48%，但山姆官方表示，相关数据尚未公布。根据「中国连锁经营协会」根据披露的数据，2023年山姆在中国的销售额已经达到843亿元，根据同比增长20%的比例，山姆在2024年的销售额很可能超过1000亿元。

1996年在深圳定居的山姆，几乎沉寂了20年，直到2016年才开始加速发展。背后的原因是时任山姆中国商务总裁文安德。（Andrew Miles）。

文安德的战略可以简单概括为四个部分——简化SKU，聚焦优质商品，降低客户购买成本；会员年费涨价，从每年150元提高到每年260元，以便更准确地锁定客户；扩大线上渠道比例，与JD.COM商城合作，制定云仓库，加大即时配送量；加快线下开店步伐，从早期平均每年开0.5家店到每年开5-6家新店。

到2024年，山姆已经在中国28个城市开设了52家门店，会员人数已经接近900万。

上个月，山姆中国宣布文安德将于2025年1月31日正式退休，沃尔玛国际部运营高级副总裁Jane是接班人。 Ewing。新掌舵人的上台，不仅要不断提高山姆中国的增长率和市场规模，而且要面对更加严峻的内地零售业态竞争。

要知道，在中国零售市场，目前既不缺少焦点话题公司，也不缺少流量交易公司。Costco、奥乐齐、盒马、永辉、胖东来、联华、大象...这些名字的背后，代表着越来越“内卷”的中国零售市场，他们正在夺走山姆目前和未来的客户。

到底山姆要怎样保持自己独特的优势？又该如何应对纷至沓来的行业竞争？

01 精英生活和低线扩张

你经常可以看到这样的口号——“山姆旨在为会员权益和精英生活提供高质量的商品”。

山姆是会员店的先锋，但这种模式在进入中国市场之初也受到了挑战。很明显，顾客不会轻易为中国顾客花几百元买超市的“门票”而带来更多的额外折扣。沃尔玛中国首席执行官朱晓静在接受媒体采访时提到，山姆在中国积累了100万付费会员花了21年时间。

这也不难想象，当文安德提出要精简SKU时。、当会员年费将保持在20年150元，直接提高到260元时，市场就会受到很多困惑和讽刺。然而，文安德的策略更好地帮助山姆找到了自己的核心消费者。

关注零售业的投资者告诉《节点财经》，有一定消费能力，追求生活质量的家庭客户是山姆的首选目标消费群体。山姆锁定了这个客户群体，无论是选址、商品容量设计还是营销活动，都不像常规零售品牌那样专注于泛消费群体。

《节点财经》认为，会员费的门槛筛选出了更具品牌粘性的客户，也构建了山姆成功的底层逻辑——围绕会员客户，不断提供更高质量的产品和服务体验，吸引会员持续续费和回购，从而创造了稳定的现金流，为库存管控提供了保障。

数据显示，目前山姆中国的会员续费率已经达到80%。如果只按照基本会员每人260元的年费标准计算，山姆中国只有会员费收入才能获得超过20亿元的净利润。

山姆于2021年在线开放，以便更大程度地吸引新成员。「全国配」服务，针对春节期间人口流动的特点，以及平日会员送礼、自用等需求，山姆还推出了限时299元全国包邮服务。

值得注意的是，山姆在继续线上发力的同时，也在线下向“下沉”市场迈进。

2023年，山姆开始了自己的“下沉”步伐，包括济南历下、嘉兴经济开发、绍兴越城、温州鹿城、晋江池店、东莞寮步等场所，先后与店铺签约，其中晋江是继昆山之后山姆进入的第二个中国县级市。根据山姆未来的开业计划，未来几年，它将陆续进入北京昌平、北京房山、河南郑州、天津红桥、山东青岛等地。

在这个连续的区域选择中，《节点财经》发现，山姆瞄准的“下沉”市场与新零售、新业态企业竞争的“下沉”市场仍有本质区别。山姆多选择在经济发达、消费能力强的一线城市和新一线城市的远郊县市或东南沿海城市，更多的是利用城市之间的溢出效应来实现覆盖，而这些新区域的中产阶级是山姆锁定未来增长的重要客户。

02 拒绝同质化和有话语权的“买家”

在对外营销推广中，山姆很少宣传自己的利益或服务，更多的是宣传自己产品的质量和独特性。这背后是山姆的信心——有一套严格的选择和质量控制流程，这也为山姆赢得中产阶级消费者的长期信任奠定了基础。

首席采购官在山姆的内部管理系统中（Chief Merchandise Officer）有很高的决策权。首席采购官将管理市场和采购两个部门。前者负责市场分析和用户调查，后者负责以最佳成本的形式在货架上呈现调查结果。首席采购官还将有权对每一款货架上的产品进行最终审批和裁决。

山姆中国首席采购官张青在接受采访时表示，山姆对采购有周、月、年三级评估机制。每年年底，采购团队都会进行市场回顾和趋势预测，并制定明年的选择计划和目标。每个月和每个星期，灵活调整商品组合的展示和会员反馈，以保持山姆的市场知名度和竞争力。

“同质化产品”是山姆的绝对扣分项。当一个产品在市场上严重同质化时，山姆会选择将其从货架上移除。此外，它还会要求通过改造供应链、采购和R&D来生产独特的产品，以满足质量和消费者的需求。

要知道，山姆的这种行为几乎与传统超市的采购逻辑相反。在过去的超市选择模式下，采购需要考虑的是供应商能否提供足够的入场费、首付费、促销费等。，这几乎成为品牌商品能否上架的关键因素。当选择的逻辑变成价格最高、经济实力较强的大品牌同质化产品，就成了超市货架不可避免的事情。

然而，所有放在山姆货架上的产品都需要经过多轮盲目测试、招标和开发。此外，山姆还将要求供应链制造商根据市场调查数据和会员消费偏好数据，反向推动成本结构改进产品，或与供应链制造商签订独家供应协议，共同定制开发新产品。

一些为山姆提供便捷粥食品的供应商告诉《节点财经》，山姆会对产品是否有机、产品型号甚至包装设计提出建议和整改要求，并会给出具体的成本控制和改进建议，要求供应商实现从原材料加工到产品生产包装的最佳配置。此外，对于会员的需求，还会要求供应商创新产品，例如为孕妇提供「月子粥」、根据不同的季节开发不同的效果「营养粥」等等。

对山姆自主品牌而言「Member’s Mark」，山姆会要求它不仅仅是一种简单的“贴牌产品”，而是要做到“人无我有，人有我优”。根据最新的年报数据，「Member’s Mark」已占山姆总销售额的20%以上，已成为增长最快的品类之一。商品覆盖范围也从最初的食品和日用品扩展到家居用品和健康产品，涵盖了会员的日常需求。

03 行业“内卷”和整改升级

有业内分析人士认为，2025年，中国零售业态将进入激烈的“竞争时期”。无论是国际品牌还是国内品牌，山姆的竞争对手都渴望尝试，准备竞争。

首先，Costco(Costco)也在加快内地的开业步伐，先后在上海、苏州、宁波、杭州、深圳、南京等地给出门店，逐渐在长三角分享了山姆的部分市场份额。

另一个国际品牌竞争对手是来自德国的连锁超市品牌ALDI(奥乐齐)。目前，奥乐齐已经在上海设立了62家门店。凭借超过500款9.9元的特价产品和部分产品，价格可以大幅降低40%。「总有新低价」活动，迅速占领山姆在线前置仓的订单量。

另外，在国内超市零售品牌中，以盒马为例，对商品质量的控制以及严格的营采方式，都在向山姆靠齐。

就“下沉”市场而言，2024年盒马新开了72家新店，总店数达420家，且业态较小。「盒马NB」商店，也在加速扩张。快速掘金即时零售市场，为周边3公里居民提供最快30分钟的服务。

另一方面，一些传统零售业态的“老玩家”正在通过市场淘汰和自我升级赶上市场。以接受“胖改”的永辉超市为例，它是北京第一家整改店「喜隆多店」，距山姆石景山店仅4公里，数据显示，整改开业后第一个月，该店月销售额达到4100万元，次月销售额达到3700万元。

值得注意的是，让山姆“自以为豪”的产品质量，也显露出了问题。

据媒体报道，在过去的几个月里，山姆中国被频繁报道食品安全问题，包括“疑似在鲜肉月饼中吃牙”、奶盒里有幼虫”、“卤水拼盘更换标签”等事件引起了极大的关注，「黑猫投诉」平台上有8600多条与山姆有关的投诉，大部分都与食品安全有关。

有分析人士表示，山姆中国食品安全问题的原因很可能来自中国当地供应商。数据显示，山姆中国70%的产品目前使用的是中国供应商，而不是全球供应商，这可能会导致山姆中国的产品供应标准与其他国家市场不同，从而导致上述问题。

新的“掌舵人”在山姆中国 Jane Ewing上任后，有媒体分析称，带领团队重组和升级中国供应链体系将成为一项重要任务，并凭借其多年的国际供应链部门履职经验。

本文来自微信微信官方账号“节点财经”（ID：作者：二风，36氪经授权发布，jiedian2018)。

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