微信店“挺进”电商腹地

从交换名片到添加微信，从上门送礼到微信送礼，深知“得社交，得天下”的微信，再次凭借蓝包(送礼功能)拓展了电商路径，依靠红包打开支付场景。

即使马化腾希望外界不要过分吹捧这个功能(微信送礼)，淘宝闪电推出的“送礼”新功能和JD.COM的快速跟进都向大众传达了以礼物为起点的社交消费，这是一个亟待挖掘的超级金矿。

社会消费的“品牌”就是“面子”

近几年来，正常、频繁的礼品场景使得超万亿规模的“礼品经济”不断升温。

iiMedia Research(艾媒咨询)此前发布的《2023-2024年中国礼品经济产业研究与用户消费行为分析报告》显示，2018-2022年中国礼品经济市场规模从8000亿元增长到12262亿元，呈逐年上升趋势，预计2024年将达到1377亿元。

然而，消费者对“礼物”的需求是复杂多变的。比如“送什么好？”“对方愿意告诉收件地址吗？”“礼物是别人签的。我收到了吗？”像这样的送礼焦虑也困扰着很多人。不仅如此，送礼的试错成本太高，比如买了之后没有送，送了别人不喜欢，甚至被骗买了假货。

那么怎样才能让送礼这件事变得既有创意，又有心意，还有诚意？

微信“送礼”功能最大的亮点就是让社交送礼场景不再局限于简单的资金转账，同时避免了日常送礼中询问朋友爱好和收货信息的繁琐环节，既有礼品的仪式感和便利性，又让客户在云端送礼的体验更加“流畅”。

不仅如此，在送礼功能下，订单细节双向保护了送礼人和收件人的隐私，收件地址只能在收件人看到，而商品订单的价格则隐藏在收件人身上。

2024年以来，微信电商在围绕微信店铺建设电商生态基础设施方面做出了频繁努力。从成立微信店到与小程序、视频号、微信官方账号、搜索链接，在商家和平台的共同创造下，逐步构建了一个分散的微信电商生态。

“挺进”电商腹地的微信店，无疑为品牌和用户搭建了更深层次的沟通领域。收件人可以清楚地了解礼物的来源，并参考比较礼物的价格。未来，微信店将成为品牌高效建立流量池的重要业务阵地。

以三只松鼠为例。只有微信送礼功能一天的内部测试，其微信店官方店铺账号的单日交易和新拉升比例增长了500%以上，矩阵账号的平均涨幅也超过了10%。在三只松鼠看来，微信送礼功能更大的价值在于它是一个积极的信号，“相信微信电商未来会有很大的变化”。

“单个微信红包的上限是200元(特定节点除外)。近年来，公众的审美疲劳直接影响了微信红包的开通率，但单个蓝包的上限是1万元，这意味着200-10000元的海量商品库将被盘活。“零售商业金融创始人王拓认为，消费的目的无非是“取悦自己”和“利他主义”，但“利他主义”终究指向了“取悦自己”，品牌产品可以有效提升送礼的“体面感”，是微信蓝包的最佳供应。

从这个角度来看，品牌商会因为“品牌”的特点，成为送礼的首选。曾经“智力大脑”的年轻人口中的“智商税”，在一定程度上将成为礼物时的“面子”，从而在一定程度上拉开与追求“性价比高”的白牌产品的竞争水平。

革命与商业文明交织在一起，而不是不礼貌。

“礼”字背后蕴含着社会公德与商业文明的深度交织。

纵观古代世界的文字，我们可以发现很多关于产品交易现象的描述被比作礼物交换，甚至古埃及也被称为“礼物远征队”，由国家派往海外进行贸易。可以说，礼物是人类社会生活中常见的文化现象，也是人际交往的重要载体，无论是在公关领域还是私人关系领域。

如今，礼品消费市场呈现出两个特点:一是消费者年龄较小，日常消费频率较高；第二，整个零售渠道的“礼品池”容量达到了前所未有的水平。

但客观情况是，即使“礼品池”的产品足够丰富，“送礼”的渠道也相当繁琐。此外，礼物流通的每一个环节都有损害送礼者心意的概率。

以微信店为载体的“微信礼品”，不仅缩短了客户在线送礼的动线，更重要的是，它以整个微信电商生态为基础，整合了视频号、微信官方账号、微信支付的全球流量，打通了“挑-买-送”的一站式链接。

在微信“送礼”功能之后，我们可以看到淘宝也很快做出了跟进。一些用户在2025年1月7日晚发现，淘宝客户端在小范围内推出了“送礼”功能。一月八日，淘天方面确定，已经为所有客户推出了“送礼”新功能，可以用来“送礼”的产品基本上覆盖了淘宝商品池。1月17日，JD.COM“送礼”功能上线，JD.COM表示，目前并不是所有的商品都支持“送礼”功能，“JD.COM送礼”区展示的商品已经得到支持，相关商品的规模将在后续逐步扩大。

虽然平台作为一个中间流通环节，送礼功能的推出可以有效降低流通成本(从几次物流到一次物流)，推动零售业的流通革命，但就目前微信送礼功能的实际体验而言，收件人将承担部分售后沉没成本。

“我收到了一个朋友送给我的春节礼盒，里面有一个品牌的日化洗涤用品。结果快递送到我家门口，里面的衣领都漏了。快递员问我是否拒绝，但拒绝会让我的朋友感到尴尬。这种情况只能算了。”

「零售业财经」调查发现，这样的消费者反馈并不是个案。由于物流运输造成的礼品消费，不可能像个人消费时那样选择“只退款”进行粗暴处理。他们大多选择“沉默”。毕竟拒绝后信息流会变得无限长。

作为一个连接器，平台在精细化运营方面还有很长的路要走，无论是社交还是购物。“送礼”功能能否成为连接用户、品牌、商家的新选择，将迎来市场检验。

本文来自微信微信官方账号 “零售业财经”（ID：Retail-Finance），作者：RBF团队，36氪经授权发布。

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