文旅2024：有的赢麻，有的亏死

回首2024，文旅热度不减。

随着与内容和消费双轨道的强烈绑定，文化旅游正以突飞猛进的趋势成为娱乐圈的热点，在普通大众心中以不同的形式种草、转型和消费。

回顾今年文化旅游的发展，我们总结了三个特点和趋势:内容IP正在成为转型的核心，短视频帮助城市强势升级，线上名人城市沉积率大幅提升。

在内容IP方面，如新疆阿勒泰、山西古县、江苏常州等，各有各的电视剧《我的阿勒泰》、国产3A游戏大作《黑神话：悟空》、以及多场音乐节的举办，依托高质量的内容进入大众视野，吸引了一阵阵文旅消费打卡热，“县区游”也成了热词。

“尔滨”年年爆红。、甘肃天水和一碗麻辣烫杀出重围的“王婆说媒”也在短视频平台上大受欢迎，河南开封这座城市一起吹嘘。短视频平台上的城市就像网络名人一样，火得快，升级也快。

进一步推动的文化旅游消费呈现出多元化、重价值的趋势。如今，游客不再局限于单纯的本地消费，情感、内容和文化变得越来越重要。

甘肃省博物馆创办的“甘肃串香娃娃花束”是其中的代表。它不仅持续了流行的串香IP价值，还准确捕捉了当前情感消费的新需求，掀起了当地的包装潮，创造了新的体验式文化旅游消费场景，山西、福建、河北等地的文化创作也迅速跟上。

当然，问题也存在。在过去的一年里，许多地方的文化旅游业开始爆炸，大多数盲目复制的古城项目都死了，成了烫手山芋。这种困难的情况直接指向过去依靠房地产发展的文化旅游方式在当今不得不转型的残酷现实。

在不断变化的情况下，网络名人城市如何走红，如何用“文化第一”代替“房地产第一”，考验了当地文化旅游结合内容IP和旅游的能力，而营销运营的能力决定了一个文化旅游项目甚至一个城市在文化旅游的道路上能走多远。

内容IP正成为转换核心

在过去的一年里，文旅和影视行业的表现非常火爆。

去年年初，广电总局办公厅发布了“跟随微剧旅游”的创作计划，让快速发展的微剧产业与繁荣的文化旅游产业双向前进。文化旅游微剧原定目标100部，年底162部推荐剧的答卷是提前完成KPI。

文化旅游微剧确实给城市带来了客流。比如《我的归途有风》作为《去风的地方》衍生出的文化旅游微剧，热播期间，该剧取景地关键词“乐山”全网互动量由450万上升至1400万，比平时暴涨3倍以上；播出后，乐山A级景区在“五一”期间接待游客超过200万，同比增长45.5%。

但是爆款总是少数，并非所有的文旅微短剧都能达到这样的效果，其中也有不少为了达到目标而匆忙上马佳作。

根据DataEye研究所的《2024年微短剧行业白皮书》，以抖音平台为例，这些文旅微短剧只有21部播放量超过1亿。有网友调侃一些作品“看不出是什么”“怕不是正式的，应付差距”。

微剧可以说是一个新事物，与文化旅游业态的融合需要一些探索的时间和可能性。作为一部“前辈”剧，电影给了微剧一个样子。

2024年5月，随着电视剧《我的阿勒泰》的热播，#《我的阿勒泰》治愈假期综合征# #《我的阿勒泰》提前带火新疆旅游#等话题迅速登上多个平台热搜榜。数据显示，端午节期间，阿勒泰全地区接待游客87.23人次，同比增长42.58%；同比增长48.46%，实现旅游收入7.42亿元。

这部电影也很快跟上了。8月，“跟着电影旅行”活动也顺势推出。第一次活动借助电影《白蛇:浮生》首映式，将电影形象与杭州“白蛇传奇”元素相结合，推出了杭州十大景区电影主题实景印章打卡等活动。

10月中旬，为配合电影《好东西》上映，在上海电影局的指导下，上海电影集团孵化了创意品牌SFC。 EVENTS，推动“好爱上海-跟电影一起旅行”系列打卡活动落地，“好”即“好东西”，“爱”即“爱情神话”。

这次打卡活动包括14个精心挑选的打卡点、15条公交线路和2艘游轮。上海电影总经理戴运认为，这是一次“反套路”的“新推送”尝试，重点关注电影主要受众年轻白领的生活半径，用创意广告整合商场、电影院、品牌、跨行业合作资源，规划打卡地图，客户可以凭票根兑换各种消费福利。

这也成为电影和文化旅游双向赋能的新案例。从11月9日到12月22日，《好东西》在上海的票房位居全国第一，9.08%的上海市场客座率也是全国的两倍。在上海TOP20电影院中，超过一半位于上述街区，TOP20电影院整体客座率达到20%以上，同时带动了周边消费的增长。

除了“影视 文化旅游，游戏也给了文化旅游行业意想不到的惊喜。2024年8月，被网友称为“国产游戏之光”的3A游戏杰作《黑神话:悟空》开播。因为山西有很多拍摄地，山西古建筑被火了出来。火灾发生前，小西平日只有几百人。去年国庆节，小西天平均每天招待游客超过1万人。

表演也是促进文化旅游发展的中坚力量。除了北京、上海、成都，三四线城市正逐渐成为表演行业的“新头”。

比如常州连续两年位居全国音乐会城市第一，太湖湾音乐会、芒禾音乐会、NUTS音乐节打响了常州“音乐会之都”的幌子。

灯塔数据显示，常州音乐会超过70%的观众跨城观看演出，回购率高于周边地区，60多万粉丝聚集在常州。其中，去年8月举行的时代青年团“三重楼”演唱会，在短短两天内推动了常州近8亿元。

此外，以鹿晗为代表的流量小生也加入了演唱会业务。他在佛山举办的gapday演唱会期间，两天内吸引了7万多名观众，带动了周边消费超过3亿元。演唱会期间，禅城区住宿业招待客户4.03人次，同比增长73.58%，较去年周末增长22.14%。

批量崛起的网红城市

2024年，另一个不可忽视的文化旅游趋势，就是短视频对网红城市的塑造和推动。

从2024年开始，网络名人城市越来越依赖话题人物和话题事件，场景大于城市被短视频平台放大。“尔滨”、甘肃天水串香，河南开封王婆说媒，甚至哀牢山都凭话题爆红。

“不是北欧买不起，而是东北性价比更高”，因为哈尔滨冰雪世界开业的机会，加上退款事件和“南方小土豆”的热梗，哈尔滨去年元旦才接待了300多万游客，旅游收入近60亿元。去年第一季度完成KPI只用了3天。

甘肃天水麻辣烫之火起源于两个短视频。Tiktok美食博主“传奇波仔”发布的“天水街甘肃川香”视频，以及生活博主“一杯梁白开”发布的“建议甘肃川香在全国普及”视频。这个时间只有7秒钟。画面是一桌红油滚滚的川香，有趣的配音和文案组合在一起，简单却有吸引力，随后相关话题的增长速度增加，形成病毒式传播。

河南开封王婆表示，媒体也在短视频平台上走红，王婆的视频评论区甚至成为年轻人的“相亲角”。“王婆”不仅用自己的力量点燃了万岁山景区，也点燃了开封。

这种依靠话题的火，不乏随机性，但也离不开地方文化旅游的提前布局。早在2024年冰雪季之前，哈尔滨就以“哈尔滨的哈尔滨”开启了一系列新媒体宣传动作。

从“我姓哈”喊麦短视频成功破圈，随后与央媒、大咖等多个主体联动推高人气，哈尔滨文化旅游一直在推动“尔滨”走红。随后，100场冰雪季活动、东北民俗文化体验列车、松花江热气球、切盘梨等各种花卉活动不断吸引来自世界各地的游客的目光。

官方整活，宠粉，及时与网友互动，满足游客需求，这也是将流量转化为留量的关键。比如哈尔滨面临退票事件，迅速发出道歉信。山西文化旅游也及时为游客的“差评”道歉。面对负面舆论，官方不再高人一等，而是和蔼可亲，赢得了一波好感。与此同时，这些地方的文化旅游以“游客思维”打造了一系列活动，并邀请了头部博主和网络名人来建立势头。抓住游客的注意力尤为重要。

如果每个城市、每个景点都有自己的个人设计，“网感”也随之而来，成为通过媒体塑造的想象社区。

比如哈尔滨把自己人格化，自称“尔滨”，给南方游客起了“南方小土豆”“土豆公主”的昵称，打造了有趣的个人设计；天水川香火过后，甘肃文化旅游发布短视频《甘肃川香申请出战》，围绕生活美食打造热情好客的城市形象。越来越多的其他地方的文化旅游，比如“听劝系”和“培养系”。

内容是流量的基础，最终还是要落实到服务上。哈尔滨退票事件爆发后，哈尔滨文化旅游连夜整顿园区，完善服务，全面监管全市景区、酒店、民宿、购物、交通；山西在走红之前，已经准备好了旅游线路、免费公交接送线路等服务。

在单一元素越来越放大的时代，地方文化旅游不仅要挖掘各自的优势，还要利用短视频和社交媒体讲好地方故事。准备爆红，随时处理。

网红 下一步是城市

文章中总结了毒眸(哀牢山爆红，“人造”景点的欢乐与悲伤)，文化旅游产业目前面临三大变化:平台放大、景观聚焦、游客圈层。

媒体的变化导致了文化旅游传播模式的变化，社会情绪的变化不断影响着消费者的文化旅游消费意愿和观念。如今，短视频和各种社交平台已经成为塑造某个景点形象的关键。大众旅游的驱动因素不再是城市本身，而是网络名人和话题事件，这不仅是当地文化旅游的机遇，也是对当地文化旅游的考验。

一个城市的爆红常常是偶然的，但是其中也有可以复盘、借鉴的方法论。

除了精心策划和创新营销，地方文化旅游还需要有长期的运营思路。比如甘肃省天水串香走红后，甘肃省博物馆文化创意中心开发了甘肃串香娃娃花束，延续了流行的串香IP价值，进一步强化了甘肃与串香绑定的印象。

创造“多元化”也是一种可以借鉴的方式。比如哈尔滨抓冰雪经济，景德镇陶器、泉州簪花等。注重探索城市的非物质文化遗产特征。

后面的例子就是各大景点千篇一律的人造古城。

根据2023年的数据，中国有2800多座古城，数量居世界第一。然而，古城的“查重率”高达99%。这些古城大多有一条美食街，里面挤满了长沙臭豆腐、东北烤冷面和香港蛋糕，还有几座高度相似的仿古建筑和各种旅游拍卖店。

这些古城不仅让游客感到疲惫，还暴露了过去依托房地产模式的文化旅游的潜在危机，许多地方文化旅游集团面临着转型的痛苦。

首先，曲江文化旅游在大唐不夜城、大唐芙蓉园等线上名人项目中陷入负债困境，出售大明宫中国遗址公园管理有限公司等资产自救；近日，张家界旅游集团有限公司发布企业预重组进展公告，近四年亏损7亿元，2024年 2008年上半年，旗下大庸古城出售 2300 一张票，相当于一天只有十几个游客，令人震惊。

不是所有的古城都能成为乌镇。过去，依靠房地产发展的文化旅游项目的低价征地和红利期早已过去。回报周期长，经营理念差，没有内容承载的人造古城逐渐成为没有灵魂和人流的空城。内容IP是未来文化旅游发展的前提和核心。

文化旅游的未来会越来越轻资产化和多元化，更加注重内容、情感和话题驱动。内容IP通过创造多元化的文化品牌效应，发挥越来越重要的作用。在这个过程中，如何讲述自己的经历是当地文化旅游需要思考的关键问题。

本文来自微信微信官方账号 “毒眸”（ID：DomoreDumou），作者：毒眸编辑部，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com