商业订单焦虑的博主涌入小红书做买家

来源/Tech星球

作者/林京

在过去的一年里，在以传统广告收入为主的博主圈里，频繁的消息是，即使是数百万粉丝和数百万视频播放量，广告咨询也越来越少。

主要品牌推广成本正在肉眼可见地降低，投入更加谨慎。品牌不再单纯追求“品牌效应”，而是要看实际转换，明确计算ROI(投入产出率)。为此谋生的博主自然最能感受到行业体温的变化。

显然，仅仅依靠内容创作并不能满足品牌的需求。一个博主告诉Tech星球，如果订单要求太多，通常会限制发挥，在内容合作中不能充分发挥自己的特点。更重要的是，一些博主通过转型直播赚了钱。品牌的选择也从被动的系统接受订单转变为更积极地与真正认可的品牌加深合作。

与2023年相比，小红书电商最新发布的rise100年度榜单证明了这一点，小红书买家数量是去年的8.1倍。

然而，转型买家并不意味着广告合作无法进行，而是与品牌进行广告。 现场合作，用品效合一的方式提升自己的商业价值。正如一位买主所说，商业价值提高了，收到的广告也会增加。

许多人试图探索新的出路，但他们经常担心很多。在过去传统直播电商的快速发展中，外界习惯于认为行业垄断，直播成本高，这是一款只属于头部玩家的游戏。即使有市场潜力，很多人也害怕自己过去没有直播经验，最后只能白白付出金钱、时间、精力等沉没成本。

事实上，rise100名单上有67%的买家不到50万粉丝，而19名买家只有不到10万粉丝。粉丝数量最少的刚刚超过一万。

购买者迈出了转型的第一步，获得了第一波收益，但是这是少数人的游戏吗？

把决定权掌握在自己手中

长时间没有收到广告的博主，通常会陷入这样一个时刻，从收入焦虑到消极悲观和否定，继续坚持或放弃的想法反复跳跃。

品牌广告收入是买方市场，博客主要接受随时变化的选择规则，广告收入将受到广告市场和平台商业化政策的多重影响。

博主转型最大的动力就是改变这种被动等待的状态。买家可以自己控制直播间，有实际的销售转型，让品牌用户衡量，也可以主动链接更多的客户。

以前品牌找博主@Healerzz合作，会根据她最近的笔记流量、粉丝数据、个人风格来定价。合作过程充满了不确定性。做了买家之后，更多的选择掌握在@Healerzz自己手里，选择每一个直播产品，结果都不会差，反馈也会更多。

在许多博主转型买家的过程中，最难的通常是迈出第一步。她们常常要经历漫长的心理斗争。

图片注：买家@恩恩妈咪。

90后全职宝妈 @恩恩妈咪 最大的疑问是0经验能否成功。她在小红书分享了儿童房学习区改造的视频，吸引了很多宝妈的关注和询问。凭借育儿经验和知识，她以此为契机开始了直播，分享了各种学习用具。月销量最早只有五位数，现在已经成为百万买家。

Tech星球注意到，小红书买家不同于传统电商中的主播，他们以非常精准的人的个性化需求为导向。只要他们能满足用户的精准需求，在某一方面有经验，他们就有可能取得优异的成绩。

00后买家@小文梨，只针对一个群体，一个需要高质量、高价格商品的女大学生。她每天做笔记，分享好东西。她通过小红书的小清单产品上线，没有直播，月销量几十万。小红书买家也成为了一群年轻人进入职场的第一份工作。

一个有趣的现象是，这几乎是一个成本最低的电子商务企业。以低价取胜、投流时，要招运营、助播、中控、投手等。每一个都是投资，但小红书有另一种面貌。

以母婴买家@Hzirisxy为例。直播前半年，一切都只靠一个人完成。随着业务的扩大，她现在成立了一个团队，人不多。她主要负责选择资金，其他三名员工负责编辑、业务和助理。

这就是为什么更多的人愿意尝试转型，但是很明显，要做好并不是一蹴而就的。

做买家背后的商业潜力

不仅仅是改变被动的广告收入形势，很多下定决心转型为买家的博主，都在于看到背后的商业潜力。

每年年初或季度开始前，很多品牌都会规划推广费用，此时通常可以预测博主的广告收入。直播卖货带来变量，做好直播可以打破博主收入的天花板。

有些博主在做了直播之后，被更多的商家看到，有了新的广告机会，以及更深层次的合作。

@当Hzirisxy开始转型为买家时，广告合作因为直播工作量大而暂停。但由于直播数据突出，经常可以登上小红书电商发布的买家名单，所以更多的商家找到了。@Hzirisxy，但愿与她建立笔记、直播的双重合作。

运动买家@姜思达在与户外品牌萨洛蒙合作多次直播后，不仅创造了数百万个单品和销售记录，而且对萨洛蒙的了解也越来越深。因此，他与品牌进行了更深入的合作，如新产品的特别直播，并被品牌邀请进入商店的直播室进行新的直播。

@Healerzz也提到，随着越来越多的品牌合作，她与一些品牌从“混场”合作转变为“小专场”合作，直播也从每月播出。 1 场增加到 6 场，月销从 20 万跃升到 800 万。

还有一些垂类买家，基于自己的粉丝群体，生活状况，进行跨品类直播，进一步提高自己的直播收入。

图片：买家@饼干妈妈爱吃饼干。

@妈妈喜欢吃饼干 她是全职宝妈。起初，她只分享童装和婴儿用品。然而，在今年的直播中，很多粉丝询问了她在直播中穿的衣服和饰品，并不断在评论区刷出“求同款”的需求。于是我开始在直播中上架相关产品。因为我选的衣服一般都是经典百搭的，而且因为我每天都带着宝宝，所以对衣服面料比较挑剔，包包也比较实用，吸引了很多志同道合的粉丝购买。通过跨界分享时尚服装，@饼干妈妈爱吃饼干 月收入直接增加了4倍。

直播有很好的商业潜力，但也有一些博主担心这种商业化会导致粉丝脱颖而出。尝试过转型的博主认为，虽然直播后会有一些粉丝流失，但也会吸引很多新粉丝。他们认为，只要买家保持专业选择，内容不敷衍，客户就不会盲目抵制商业。

图片：买家@一个酸奶棣。

时尚买家@一个酸奶瓶在做买家直播后，因为选择和内容受到很多粉丝的喜爱，粉丝数量从3.8万增加到37万。@Hzirisxy提到，直播增加了她与粉丝互动的频率，双方就像网上分享的朋友，粉丝粘性大大提高。

在品牌合作价格上，粉丝数量和粘性不仅是博主/买家创作的重要正反馈，也能给博主带来好处。

品牌要种草，也要卖，博主的机会在哪里？

买主直播打通了种草到销售的全链路，更符合品牌当前投放策略的变化。

从10年的软装设计师到买家@一个KK认为，买家直播就是买家直播。「品效合一」方式不再是原来的推广曝光但没有实际转化，而是通过直播带货完成闭环。当博主的价值被放大时，商业订单就会增加。

这符合当前品牌更注重实际转化的需求。博主的价值也进一步放大。通过真诚的选择和真诚的推荐，粉丝可以节省时间和精力购买商品。

而且现在品牌推出策略更加多元化，不再纯粹看粉丝数量，而是全面覆盖各个阶段的博主，代表不同类型、不同粉丝数量的买家，商家看到的机会更多。

比如滋补品牌燕之屋，每个月有50多个合作买家。除了合作标杆买家和明星买家，腰部买家和纯佣金合作日播买家也会通过付费合作维持稳定的日销。

户外品牌萨洛蒙在买家合作越来越深入后，逐渐拓宽了买家的合作范围，与越野跑、专业户外等运动细分赛道的买家合作。虽然这些买家的粉丝数量不高，但他们可以在一定程度上帮助品牌输出品牌理念，同时也可以准确地向合适的群体销售品牌产品。

另外，就像种草会有跨品类群体种草一样，现在品牌不仅仅是与垂直买家合作，而是根据情况与群体合作。这意味着买家可以与更多类型的品牌合作。

燕屋的合作买家不仅限于食品，还会围绕燕窝的不同食用情况和需求寻找合适的买家。与时尚买家@李白白 在合作中，虽然她不会重点讲解燕窝粥，但她会在吃饭的时候吃一碗，用“他们的燕窝粥不错，我每天直播的时候都会靠它来补充能量”这样的真实体验来分享和引导订单。

目前，品牌正在寻找业务的确定性，博主也在寻找主动决定收入的权利。从博主转型为买家，满足品牌「品效合一」在需求的同时，也给博主带来了更加稳定的收入。

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