更具“中国味”的星巴克

出品/消费钛度

发文/贺文

以致敬中国春节为导向，1月17日，星巴克中国宣布推出了以中国春节为主题的第一款咖啡豆——新年序曲综合咖啡豆，已有50多年的咖啡豆开发历史。这款咖啡豆在口感和包装设计上都有很强的中国节日氛围。这款咖啡豆的推出背后，星巴克中国认为，咖啡也可以成为中国农历新年庆典联系家庭对话的纽带。

星巴克除了在产品创新上充分了解当地市场的趋势外，还将创新理念延续到店铺建设上。第四家非物质文化遗产概念店的落地，是星巴克中国精心打磨第三空间的最佳体现。在业内人士看来，进入中国市场26年，从产品线的本土化调整到特色第三空间的打造，可以看出星巴克越来越“中国化”。

在春节期间推出限制咖啡豆

据星巴克介绍，新年序曲综合咖啡豆是星巴克为中国市场量身定做的咖啡年货。在此之前，星巴克中国通常只在圣诞节推出限制咖啡豆的节日。同时，这也是中国团队开发的第一款咖啡豆。

口味方面，新年序曲综合咖啡豆搭配来自三个产区不同加工方法的咖啡豆，由中国云南的水洗咖啡豆、半水洗苏门答腊咖啡豆、巴西的日晒咖啡豆组成。三种咖啡豆的结合碰撞，使得新年序曲综合咖啡豆制成的咖啡饮料充满了甜蜜的红枣香味和清新的草本风味，伴随着丰富的咖啡尾韵。

星巴克新年序曲综合咖啡豆在包装设计上以新年红色为主色调，并融入属相蛇元素，以应对即将到来的蛇年。

星巴克表示，星巴克深信，在中国农历新年的庆祝活动中，咖啡也可以成为家庭对话的纽带，谈论推出这种专门为中国传统节日定制的咖啡豆产品的初衷。不久前，春节被联合国教科文组织列入人类非物质遗产代表名录。这次推出的新年序曲综合咖啡豆，是中国春节独家定制的，也是星巴克对中国传统春节的致敬。

星巴克中国首席增长官杨振说:“我们很自豪地看到，新年序曲的咖啡豆，从产品理念，到组合烘焙，再到包装设计，都是由中国合作伙伴主导，在中国完成，为中国新年量身定做。我们想通过这份真诚的礼物，和客户一起庆祝中国第一个非物质文化遗产春节，践行星巴克‘在中国，为中国’的坚定承诺，给春节期间的星粉带来醇厚的香味。”

星巴克除了限制新年咖啡豆产品外，还推出了许多充满年味的“星”年货。在饮料方面，星巴克推出了金桔系列新年咖啡，意思是手里拿着一杯金吉；在商品方面，星巴克推出了蛇年系列、迪士尼米奇庆祝系列、景德镇制青釉系列、BeenThereSeries城市杯系列等多种产品。

越来越“本地化”

进入中国市场26年后，星巴克越来越“本地化”，通过不断结合中国本土文化创新产品和第三空间，加强与中国客户的情感联系。

聚焦中国的非物质文化，星巴克中国为非物质文化遗产技能提供了一个展示和传承的平台，也为消费者带来了独特的文化体验和情感共鸣。星巴克中国于2021年在北京华贸开设了第一家非遗概念店；星巴克于2022年12月在上海慎余里开设了第二家非遗概念店；星巴克第三家非遗概念店于2024年6月7日在苏州仁恒仓街开业。

1月13日，星巴克中国最新的非物质文化遗产概念店落地南京。星巴克中国对非物质文化的应用也更加多样化，从以非物质文化为装饰，到将非物质文化融入门店细节，更新门店。星巴克中国表示，北京和上海的门店侧重于展示某一地区非物质文化遗产技能深度融入当地文化的过程；苏州门店撞击了中国10多种非物质文化遗产技能。

南京最新开业的非遗概念店，在结合非遗元素的基础上，最大限度地展示了当地的历史人文。

“南京非物质文化遗产概念店融合了金陵文化、非物质文化和咖啡文化，以平面和装置艺术的策展方式，从六朝古都到现代，充分展示了南京近20座金陵美景。”星巴克中国说。

星巴克中国除了非物质文化遗产店，还有手语店、宠物友好店、绿色店、贴近社区风格的特色店等。，从而进一步拓展独特的第三空间体验，满足消费者对高品质生活和文化体验的需求。

星巴克中国首席执行官刘文娟表示，“星巴克很荣幸能给顾客带来更多创新的空间选择，让他们感受到咖啡文化和中国传统文化的结合。未来，星巴克将继续精心打磨第三空间，为客户带来升级的星巴克感受。”

垂直产业链加持

值得一提的是，新星巴克新年序曲综合咖啡豆由星巴克精选的上海烘焙车间烘焙。云南咖啡的组合在中国完成了“从生豆到咖啡”的整个产业链加工过程。

从星巴克中国的角度来看，星巴克对中国传统节日文化的充分尊重和深刻洞察，是星巴克新年序曲综合咖啡豆的背后。与此同时，星巴克“从生豆到咖啡”垂直产业链的支持，将一杯好咖啡送给消费者是不可或缺的。

面向中国市场，星巴克中国不断努力提高咖啡原料的质量。2012年，星巴克通过提供技术支持和培训，帮助当地咖啡农民提高种植技术，保证咖啡豆的质量和稳定性，优化供应链，降低成本，增强供应链透明度，在云南建立了第一个“咖啡种植者支持中心”。

据统计，云南咖啡豆通过星巴克严格质量测试的达标率从2012年的20%提高到现在的80%。如今，云南咖啡豆的应用已经辐射到mainlandChina7600多家门店。与此同时，mainlandChina的每一家星巴克门店也将长期出售云南单一原产地的咖啡豆。

星巴克中国咖啡创新产业园于2023年正式建成，进一步实现了“从生豆到咖啡”垂直产业链在中国的大规模整合和落地。

在星巴克中国看来，垂直整合可以增强星巴克供应链的稳定性，减少对外部供应商的依赖。星巴克可以接近中国客户不断变化的咖啡偏好和消费趋势，为中国市场量身定制咖啡组合和烘焙方案，不断给客户带来惊喜，为持续的“咖啡创新”提供更多的想象空间。

对中国市场的长期投资也是星巴克在中国产业发展存款的动力。截至2024年9月29日，星巴克中国的财务报告显示，2024年第四季度，星巴克中国的净收入为7.837亿美元，环比增长6%(清除汇率变化的影响)；星巴克中国在2024财年净收入达到29.58亿美元。总的来说，在2024财年，星巴克中国的营业利润率一直保持着两位数的健康趋势。

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