直接降价仍然是房地产最有效的营销方式。

2025-01-15

在过去的一年里，房地产市场进入了一个深入的调整周期，各大开发商面临着巨大的销售压力。

CRIC数据显示，2024年1-12月百强房企销售额同比下降28.1%，百强房企销售额继续下降，各梯队门槛均降至近几年最低水平。

怎样快速去化，实现销售回款成为房企的首要目标，房地产营销方式的重要性突出。

《丁祖昱评房市》2025年新闻发布会上总结，过去一年房地产营销方式以“四老二新”为主，其中价格手段效果最好。

然而，无论哪种营销方式，最终都会落在项目产品的质量上。只有打造更稀缺的好项目，营销才能达到意想不到的效果。

01 直接降价仍然是最有效的营销方式。

在2025年“丁祖昱评房市”发布会上，CRIC通过对2024年21个重点城市110个通过强营销实现热销或销售逆转的项目进行监测，营销方式可归纳为“四老二新”。

上述通过强营销实现热销或销售逆转的项目大多采用四种传统的营销手段，例如价格手段，中介分销，全面经纪人和老带新。

价格手段和中介分销在过去的营销方式中占据主流。

以价格手段(如低开、折扣、特价房)的营销方式数量占87%，可见，目前市场疲软，直接降价一直是最有效、最直接的营销手段。

中介业的分销比例也比较高，占84%。，伴随着自然访客比例的缩小，开发商大多选择与中介互利共赢，增加拓客渠道。

另外，选择全国经纪人和老带新方式的项目，比例分别为45%和15%。

除传统的营销方式外，超过一半的项目采用了创新的营销方式。，选择实景展示(包括样板房、全维展示等)，选择新媒体推广常用的“二新”营销方式。

例如使用实景展示(包括样板房、全维展示等)的项目数量占66%；选择新媒体推广的比例达到57%。另外，还有45%的项目选择了自获客户的营销方式。

近年来，房地产企业一方面通过短视频、直播等方式赋能房地产销售；另一方面，通过调整组织结构，开设客户获取团队，加强线上线下一体化作战能力。就效果而言，无论从项目还是集团方面都取得了一定的成绩。

就过去的营销方式而言，区域间的多样性更为明显。

就价格手段而言，华北地区更热衷于通过价格让步获得客户，选择价格手段的项目占96%，每个地区的比例最高，这可能与当地市场的压力有关。相比之下，华东只有83%的项目采用了价格手段，在每个地区的比例最低。

除此之外，中介分销是华南和华中两个地区的主要项目，项目占93%。，也就是说，华南和华中的项目更依赖于中介销售渠道。

值得注意的是，无论是价格手段还是中介分销，华东地区都是各地区中最低的。，分别占83%和73%。

在市场去化压力依然很大的背景下，价格让步仍然是一种有力的营销方式，可以吸引用户。从效果来看，很多项目折扣力度大，性价比高，受到市场青睐。这些项目主要位于济南、青岛、天津等地。

值得注意的是，仍然有13%的项目没有选择任何折扣方式。这类项目大多位于高能城市的核心区域。

除传统的营销方式外，近几年新媒体、新技术的出现，房地产企业带来了一些创新的营销手段，如实景呈现、新媒体推广、直播或短视频等。

就地区而言，西南地区实景展示的利用率最高，87%的项目采用这种方式，73%的华东地区和68%的华北地区。

从第三方媒体广告的使用来看，华北80%的项目都采用了这种营销方式，华东和华南的利用率分别为61%和60%。在西南地区(主要是昆明和西安)，自获客户的项目占比最高，达到60%；在华东地区，自获客的比例也达到了54%。

在保证工程产品实力的前提下，通过实景展示，或者使用新媒体和新技术，可以更直观、更准确地接触到潜在用户的最终效果，从而达到更好的营销效果。

以自我获客为例，典型公司华润置地通过全渠道自获客成交占比35%，不包括自然访客，其中双十一抖音活动转访率为16%，11月15-12月22日直播比赛最终转化为1188组线下浏览量，整体效果相对直观，自获客渠道提升能力至关重要。

然而，创新营销的效果仍然需要更多的城市，更多的项目测试。

2024年，在市场持续疲软的大环境下，折扣促销仍然是大多数开发商选择的最直接、最有效的营销方式，其中华北和华南更多地选择折扣。此外，中介配送也是有效抓住客户的重要营销方式。

但值得肯定的是，公司的营销在新媒体和新技术的应用上取得了新的突破和创新。比如目前很多豪宅都采用了大面积的公共区域实景展示，让消费者在购买前最大限度的锁定交付效果，降低质量疑虑。

从根本上说，任何一种营销方式最终都会落到项目质量上，产品质量是促进销售的核心因素。

本文来自微信公众号“丁祖昱评房市”，作者：编辑部、CRIC研究，36氪经授权发布。

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