“新功能”在淘宝上线，2025年第一场电商战拉响。

出品/天下网商

发文/章航英

没想到既可以送礼，又可以享受折扣。”

近日，杭州90后女孩小静在淘宝购物时有了新的发现。平台推出了“送礼”功能，可以获得85%的折扣。她转过头，给丈夫送了一份礼物。

如果你最近去淘宝，你会发现很多商品，尤其是具有明显年货特色的食品、服装等商品，都推出了“送礼”的新功能。此外，在一些礼品场景中购买商品仍然可以享受8.5%的折扣。由此可见，淘宝大力推广这一全新的“送礼”功能。

节日礼物场景的电子商务潜力正在被发现。一方面，著名社会学家费孝通在《乡土中国》一书中提出了“熟人社会”的概念，需要“礼貌对待”。另一方面，新一代消费者更注重仪式感。作为新年节日的刚性消费需求，随着春节的临近，送礼的爆发更加强烈。

每年春节，随着年底囤货、走亲访友的中国式“热闹”，极大的消费活力受到刺激，新的商业变革和机遇总是在酝酿。这一次，不仅淘宝、微信、抖音、美团等。相应的功能相继推出，帮助用户“送礼”。

可以预见，网上送礼可能会成为今年春节的热门话题，为人际交往增添新的方式。值得思考的问题是，平台对“送礼”背后的考虑是什么？

淘宝礼物，嵌入微信社交链接

《天下网商》发现，从1月8日开始，淘宝上的很多产品下都有一个“支持送礼”的标志。点击“送给朋友”，可以立即进入送礼场景。

首先，当用户进入订单支付界面时，产品信息下有一个默认的“礼物信息”平台，可以选择手动修改输入，也可以选择其他祝福信息进行“更换”。提交订单和支付成功后，可以通过淘宝、微信、钉钉等方式复制淘宝密码发送给朋友。，并通知朋友系统生成的四位数安全密码。对方收到后，可以填写密码和收件地址，完成收件阶段，等待收货。

在送礼人的订单页面上，我们可以看到对方是否已经“收到了礼物”。如果“等朋友收到”，会显示“礼物要收到”，安全密码会一直显示。

在收件人端，除了填写地址，还可以更改礼物的规格，如颜色、尺寸等。这种设计也避免了不合适的情况，让礼物更符合对方的意愿。收到礼物后，还可以看到礼物的物流信息。

值得注意的是，如果对方24小时没有收到，那么礼物超时，订单就会自动失效。

如果用户下单后想退款，主要有两种形式。第一，24小时后可以自动退款，不分享送礼链接；第二，收件人在订单页面申请退款。

总的来说，淘宝APP内部的送礼流程比较流畅，也可以通过复制粘贴密码，在微信和钉子上送礼。通过复制密码送礼，也意味着淘宝送礼的场景范围有了相当大的拓宽。即使是“泛社交”关系，比如博主送粉丝送年货，老板送年货也能轻松实现送礼。

另外，淘宝送礼可能会推动与微信数据共享向前迈进一大步。据淘宝介绍，用户可以在微信和钉钉端打开密码，直接唤起H5界面送礼。这也意味着淘宝的礼物可以在微信上顺利完成。

一方面，淘宝和微信之前的数据共享为这个送礼场景的更多位置提供了基础。随着送礼的普及，两者之间的联系在用户端得到了更具体、更深入的体现。

淘宝加码送礼，开启新增场景。

电子商务平台上，顾客除购物外，礼品实际上是一个重要而高频率的消费场景。

根据艾媒咨询数据，预计2024年中国礼品经济市场将达到1377亿元，预计2027年将达到16197亿元。

对于淘宝来说，由于其更丰富、更长尾的商品池，以及更完善的基础设施和售后保障，淘宝早就在礼品场景中频繁行动。

比如2021年，淘宝推出了“给爱人送一份”的功能，支持用户在下单时选择多个地址，方便给亲戚朋友买一份。付款成功后，还可以为送礼目标定制一张电子心意卡，营造出饱满的仪式感。菜鸟还为送礼包裹提供加密服务，以增加礼物的新鲜度。

或许有了之前的实验，淘宝这次推出了更加清晰直接的“送礼”功能，阶段链接更加清晰，送礼场景也更加拓展。

《天下网商》发现，目前淘宝的送礼功能正在进行灰度测试，覆盖商品池相当普遍。此外，为了让更多的用户尝试使用，淘宝还为很多送礼的产品提供了85%的折扣。

对于商家来说，这无疑是一个全新的流量场景。据了解，目前淘宝还为开通送礼服务的商家提供快递补贴，每笔订单最高15元，鼓励商家接入。

对于商家来说，加码送礼的场景代表了全新的业务增量。有商家表示，送礼订单的意义不同于一般订单。一般订单只接触一个用户，送礼订单接触“送”和“收”，流量和曝光率翻倍。此外，送礼物的商品通常利润率很高。如果商家多关注包装，确实可以成为新的利润增长点。"

与购买自用产品时用户更注重性价比等“里子”相比，礼品场景由于“面子”因素较多，消费者对价格不敏感，这也是商家可以在“价格战”之外拓展的领域。因此，每年年底，商家都会推出礼品盒，占领礼品市场。

平台送礼对决，争夺用户的“关系”

春节一直是流量的集中爆发点。看春晚抢“红包”、“聚五福”，再到“摇一摇”抽奖...互联网巨头们不断争夺人们的注意力，创造移动互联网时代的“新民俗”。

归根结底，互联网巨头轮流“唱戏”的背后，还是用户之争、流量之争。

目前，年货节正在如火如荼地进行着。春节过后，春节、元宵节、情人节等节日随之而来。对于电商平台来说，在线送礼功能可以满足巨大的送礼需求。二是为电商节点增加一剂“药”，为商家提供新的经营收入。

但是，在短期增长需求的背后，互联网巨头也有更长远的考虑。

不管是微信还是淘宝，对社交电商都有着执著的追求，而“送礼”，则将这两个应用领域串联起来。

在推出“送礼”功能之前，淘宝先后推出了“一起逛街”、“分享购物车”、“为购物车朋友买单”、“给亲人送一份”等相关功能。其中一个目的是通过送礼激活用户之间的社交联系。阿里对社交电商的探索从六年前开始就没有停止过。

另一方面，微信依靠自然的社会属性，通过“送礼”加速电商闭环建设，激活微信电商交易生态。

2024年，微信推出微信店作为微信电商生态交易的统一场景。在最近的微信公开课上，微信店铺也被重点提及。基于微信店铺的“送礼”功能也有很多新的玩法，比如与线下店铺场景、带货场景的融合等等。

现在看来，社交、电商的格局总体上是稳定的，但是如何把两者结合起来，玩得好，却是一个新的话题和变量。

目前，“红包雨”正在逐渐休息，“送礼”的风吹起，背后应该有一个新的时代主题——当流量格局保持稳定时，坐在牌桌上的互联网巨头需要思考如何“留量”和“获取客户”，这样用户和平台才能有更强的联系。

平台更需要的是留住用户的“关系”，产生更长远的业务活力，培养更新的业务基础，而不是花时间和精力去争夺红包对用户的即时满足。

目前已经有了电商平台，用户收到礼物后可以选择“回报”，让平台的产品池再次活跃起来。其实对于平台来说，交易量是以更温馨、更巧妙的方式推动的。总之，基于送礼的场景，还有很大的挖掘空间。

送礼功能可能是基于春节社交需求爆发时的场景营销，但实际上点燃了平台的音量。淘宝甚至拿出真金白银，增加了送礼功能。在这个小小的启动背后，这个春节可能会告诉我们新的势能是否能积累起来。

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