36氪出海·洞察｜每年同比增长三倍以上，东南亚蓝漂纸品质量突破之路

浏览36氪出海网站letschuhai.com，获取更多关于全球商业的最新信息。

从茶到美，从硬件到服装，越来越多的国内消费品牌选择出海，希望借助供应链优势和丰富的运营经验，开拓更多的市场。

另一方面，目前的出海市场面临着更多的变量，关税和贸易政策的可能调整使得生产和销售渠道的多样化和本土化成为降低风险的必要选择。对于跨境品牌来说，这也意味着竞争门槛在不断提高。

今天国内品牌应该如何走向全球？

在这样的背景下，纸品牌蓝漂分享了他们出海的经验:在一个看似变化不大的品类中，如何利用供应链和平台的优势在国外启动，走出优质多样的道路？

纸制品出海，去哪儿？

纸张品类看起来是一种稳定的高频需求，但是很难做出差异化的品类。

但另一方面，这也可能是最需要差异化的品类之一。就成本而言，木浆是生活用纸的主要原料之一，大部分来自进口。原材料的价格波动对纸张行业的成本影响很大。为了发展，细分、差异化和优质发展是头部纸业品牌的共识。

另外一个共识是海外。为了促进海外业务的增长，头部纸品公司不乏收购海外公司，或设立海外总部。总体而言，国内生活用纸出口量也在稳步增长：根据海关总署的数据，2024年前三季度，生活用纸出口量明显增长23.36%，达99.20万吨，出口量为17.88亿美元，同比增长1.50%，成品纸(卫生纸、手帕纸、面巾纸、纸巾等)为主，出口量占生活用纸产品总出口量的69.7%。

四川蓝漂日用有限公司也是从国内到海外的纸制品公司之一。蓝漂成立于2015年，主要生产生活用纸和家居清洁用品。它拥有蓝漂、六只小虎、纯竹作坊等品牌，在中国拥有成熟的品牌运营经验和生产供应链。

蓝漂外贸业务负责人 Penny 提到企业考虑出海，对国际市场持乐观态度，纸制品在海外市场也有需求潜力；因为纸制品和卫生用品一直都是自己生产销售的，所以对自己的生产和成本控制也有信心。

在出海的第一站，蓝色漂流放在东南亚。对于大型纸制品，东南亚物理距离近，运输成本可以显著降低；文化差异也比较小，很多中国品牌在当地都有很好的受众基础。“东南亚消费者对中国产品的接受度很高，这进一步增强了我们的市场拓展信心。”Penny 表示。

现在蓝漂已经在Shopee中 马来西亚、泰国、菲律宾的网站已经在上面设立，整体来说单品和店铺都有亮眼的表现。24年11月， Shopee 现场直播订单数量也创下历史新高，年同比增长3倍以上，出海东南亚市场进入新的突破性增长阶段。

借助平台合作伙伴，快速突破东南亚

出海初期，完善的渠道平台和合作伙伴非常重要。蓝漂选择与东南亚本土平台Shopee合作，打开东南亚出海路面。Penny 综上所述，主要是看平台的成熟度、可靠性和发展性。“Shopee 它是东南亚发展最完善的电子商务平台，所以我们把它作为首选，不仅看好 Shopee 发展势头良好，也因其在市场上的安全性和安全性较高。”

对国外经验不多的国产品牌来说，有Shopee 作为运营的帮助，这种海外本土化平台可以大大降低风险，减少物流、支付等基础设施的投资。另一方面，它还可以在起步阶段快速测试市场和商品，帮助实现长期运营和稳定转换。

23年来，蓝漂进驻 Shopee，经过一个多月的运营，第一次小爆发迎来，2023年11月11日大促销当天出了500单。“主要是因为店内一款热销爆款，带动了整个店铺的销量。后来我们逐步优化产品，开发新产品，积极参与平台上的各种活动，达到持续开单的效果。”Penny 采访中提到的。

这大大增强了蓝漂对东南亚市场的信心。一方面是平台和推广的力量，另一方面是因为蓝漂不断优化产品，以满足东南亚市场的需求。

无论国内外，消费者对纸巾产品的消费需求和偏好基本相似，但随着市场的深入，Penny 还谈到了一些细节上的差异。

第一，对于质量的需求，东南亚客户通常会被贴上“性价比”的标签，但这并不意味着质量产品没有市场:“国产纸巾的质量会比东南亚好，所以我们在进入东南亚市场的时候，会重点推出一些高质量的纸巾，在东南亚市场的质量上是领先的。”

第二，蓝漂为了迎合当地市场的消费者偏好，不断调整包装设计的细节。“比如马来西亚客户更喜欢悬挂式抽纸。我们有一个60包的小包装抽纸，卖得很好。主要优点是包装数量多，价格实惠；但是泰国市场的消费者对悬挂式抽纸的需求较少，更喜欢大包装的抽纸，所以我们在泰国市场卖更多的大包装纸巾。”

在品牌定位方面，东南亚蓝漂的主要消费群体定位为18-40岁的年轻人，其中约80%是女性。因此，蓝漂还推出了更年轻、更可爱的包装设计产品，以迎合客户的喜好。

促销节点对店铺销量的增长有立竿见影的影响。蓝漂在23年11月11日的促销中迎来了第一次小爆发。在今年的12月12日促销期间，它继续翻了一番。店铺整体订单量约为2万单，比平时增长了8倍。在促销期间，蓝漂积极参与平台活动，制定了相应的营销和定价策略，共同将销量推向顶峰。

Penny 分享了在 Shopee 大促销前后，蓝漂在平台站内外做好了准备:“大促销前，我们会提前报名参加相关平台活动，制定相对普通更有竞争力的优惠价格策略，进行预热活动，通过店铺广播提前发布相关信息，吸引客户；同时，我们会通知一些我们店里卖得好的大咖啡，并提前通知他们12.12的优惠价格。鼓励他们积极带货；在大促销期间，我们还将加大广告投入，提高活动曝光率和销售效果。”

继续增长，一切依靠当地优势。

本土化的平台，本土化的商品，帮助蓝漂在东南亚取得了阶段性的经营业绩。提及下一阶段的发展目标，Penny 仍然表示“一切都取决于当地的优势”。

营销方面，蓝漂采用各种本土化的方式，接触到Shopeee等本地客户。 无线推广，Shopee Video 短视频和 Shopee Live 直播。“在马来西亚市场，我们将邀请排名靠前的大咖来推广商店的热门纸巾；我们也自己拍照。 Shopee 短片，以及通过直播呈现我们的产品，吸引更多的消费者。如今 Shopee 大力推广短视频和直播，以后我们也会加大对这方面的投入。”

在运营方面，蓝漂还独立为每个网站配置了专门的运营人员，另一个重要措施是开通Shopee。 本地化的平台履约，对纸巾品类来说，特别有利于降低成本，增加用户体验和销售。

“纸巾虽然重量不重，但是体积很大。通过开放本地化合同，可以避免很多物流限制，可以显著提高物流时效性。客户可以在下单后1-2天内收到产品。这种快速配送不仅提高了用户的好评率，也有助于提高重复购买率，最终带来更好的销量和口碑。”

Penny 观察到，更快、更好的本土业绩也逐渐成为当今跨境领域的趋势。商业和平台正在升级和变化，东南亚市场也是如此。

蓝漂的“欲望”也不止于此，企业也希望抓住当前的优势，在未来的供应链、品类等方面进一步深入本地。

目前，蓝漂主要专注于纸制品。2025年计划扩展到其他品类，包括清洁用品、母婴用品和一些小众家居清洁用品，也将致力于提升包装客户体验，更好地适应当地客户的使用习惯。

“随着越来越多的商家加入，东南亚市场的产品质量将不断提高，产品价格将更具成本效益。因此，未来东南亚市场的卫生产品将呈现创新和质量的趋势，制造商拥有自己的产品供应链优势非常重要。”

Penny 观察到，全方位的本土化，将成为竞争的关键。

“我们也会考虑团队的本土化运营。本土化运营，首先是包装本土化、产品视频本土化、直播本土化。后来我们可能会运营办公本土化，一切都要靠本土化的优势。”

在东南亚，蓝漂已经初步走出了一条优质本土化的出海道路，也在探索更多深入本土市场的概率，这也为更多国内品牌观望出海提供了参考。在供应链优势下，性价比和质量可以共存；全面本土化不仅是打开本土市场的必然，也是跨境电商的趋势。

文 | 36氪出海

图｜Unsplash

加入36氪出海学习交流小组。

目前，来自国内外创业公司、行业巨头、投资机构等的36氪出海学习交流群已吸引1.5万多名出海人加入。在出海社区，我们选择整理全球每日跨境信息，帮助成员掌握最新动态；定期开展出海交流活动，链接出海生态系统，寻找潜在合作伙伴。欢迎添加36氪出海助手微信（ID：申请入群，一起出海，wow36krchuhai-xzs2！

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com