中餐出海，打造肯德基

近年来，在很多视频平台上，人们经常看到中国或外国博主邀请外国朋友在国外吃中餐的场景，“立冬，我们可以给家人做火锅。”

外国朋友兴奋地围着圆桌，不熟悉地拿着筷子，拿起一块羊肉，放在沸腾的汤锅里。博主用视频记录下这一刻，与他人分享。

近年来，不仅仅是媒体博主把中国菜带到了世界各地。随着中国文化的不断推广和中国餐饮品牌的集体探索，中国餐饮已经从过去的“移民餐饮”过渡到“品牌餐饮”。

在过去的很长一段时间里，移民餐饮是国外的主要食物——如果你想在当地站稳脚跟，中国移民只能靠原来的烹饪技巧来开餐馆生存。因此，第一波移民潮过后，东南亚、欧美等地涌现出中小中餐厅。

但与此同时，当时的中餐行业在国外很难发展壮大。这也很容易理解。毕竟中餐厅大多是经营者谋生的工具。如果没有扩张计划，自然就没有品牌和规模。

经过多年的竞争和发展，中国食品品牌出海有了新的时代趋势——一些头部品牌已经在中国扎根，供应链越来越成熟，规模和利润已经初步建立。在巨额资金下，国外市场已经成为中国企业创造的第二条增长曲线。

因此，中餐在国外开始跳出“有品类无品牌”的怪圈。

从东南亚到欧美

近年来，以海底捞、蜜雪冰城为代表的中国企业纷纷走向世界，在世界舞台上展现出强大的韧性和活力。中国公司的“大航海时代”似乎已经到来。

泰国海底捞店面

而且对餐饮品牌来说，由于人文风情比较相似，而且有一定的中国基础，很多中餐品牌都把第一站定在了东南亚。

东南亚确实有独特的吸引力。人口超过6亿，是当今世界人口众多的三大地区之一。人口中位数集中在29岁左右，年龄较低，可以接受新事物；与此同时，地区经济仍在增长，消费升级趋势明显。

此外，由于地处热带地区，东南亚的饮食口味与中国川黔相似，喜欢吃辛辣的食物，这也使得川菜、火锅等中餐品类有可能在当地扩大。

由于标准化程度高，在国内有多年连锁经营历史的火锅，一直是中餐出海最具潜力的品类。

以张勇创办的海底捞为例，2012年在新加坡提供了第一家店铺。多年来，海底捞通过品牌服务将标准化的中餐带入新加坡。除了海底捞，小龙坎、探鱼等火锅川菜品牌也在东南亚扎根。

事实上，除了火锅之外，早在东南亚就有了一大批新的茶饮品牌。

由于持续的高温天气，茶叶销售没有季节性，东南亚自然成为中国茶叶品牌的重点发展地区。2018年，西茶和奈雪都在新加坡设立了第一个出海站。同年，蜜雪冰城海外首家门店在越南河内落地。

不久前，蜜雪冰城更新了招股书，披露企业在中国内地以外开设了约4800家门店，位居东南亚市场第一。

东南亚的经济潜力，吸引了国内已经“卷不动”的新茶品牌。

一位在越南等地从事贸易业务多年的人士告诉源媒汇，新冠肺炎疫情期间，越南核心城市的年轻人回到家乡，大城市的消费力急剧下降。然而，在过去的两年里，随着经济的不断复苏，这些人口回到了城市，消费力开始上升，这对中国餐饮和茶叶品牌无疑是一个很大的好处。

蜜雪冰城越南店面

但是在人文习俗相近的东南亚闯出名堂之后，中式餐饮品牌又把目光投向了欧美市场。

与仍处于成长期的东南亚不同，欧美的餐饮市场更加成熟，客户数量也更多。例如，截至2024年6月30日前三个月，其客户平均消费约为24.4美元，北美地区高达41.9美元。

在欧洲，火锅品牌看到的不仅仅是中国消费者。公开数据显示，海底捞在亚洲餐厅的非中国客户比例超过70%；在欧洲和美国，非中国客户的比例只有40%左右。为了推进本土化战略，海底捞表示，希望非中国社区的门店当地客户比例达到60%以上。

另一方面，在Tiktok等社交媒体的帮助下，来自中国的“舶来品”火锅逐渐破圈，成为媒体博主获取流量的素材之一。

无法避免供应链门槛

中餐品牌纷纷将目光转向海外，但要想在当地深入扎根，就无法绕过供应链的门槛。

中餐品类丰富，食材多样，但品牌出海目的地通常与国内食品卫生标准不同。构建灵活坚韧的供应链是餐饮业成功出海的关键。

以茶叶行业为例，有业内人士告诉源媒汇，海外市场很多物流不发达，茶叶产品的原料需要从中国引进。“比如鲜果茶的原料一定要靠冷链运输。但运输过程中消耗率高，海关检疫要求严格，使得整体运输周期长。”

然而，从国内出口原料并不是一个长期的解决方案，如白酒、胡椒等。，这是许多国家监管机构禁止的。因此，大多数大型中餐饮品出海后选择实现供应链本土化。

以蜜雪冰城为例，它很早就在越南、印尼等地成立了企业，并与当地公司合作，建立了加工基地。目前，从采购环节来看，蜜雪冰城可以以低于行业平均水平的价格购买许多核心原材料，覆盖全球六大洲和38个国家的采购网络。

根据公开数据，蜜雪冰城2023年的采购成本根据同类型奶粉和柠檬的质量计算，比同行业平均水平低10%左右。、20%以上。

海底捞也是如此。它在新加坡设立了一个中央厨房，包括制造和加工食材，包括加工调味肉、清洁和切割蔬菜。对于其他市场，采用直接从当地供应商那里购买的方式。

截至2023年底，海底捞海外业务分拆企业特海国际共有1600多家供应商，其中东南亚有900多家，北美有300多家。

本土化问题需要解决

中餐如火如荼地出海，但实际上只是处于起步阶段。对于餐饮业来说，除了口味和供应链之外，定价、管理和服务质量在国外有针对性地调整也是决定成败的关键因素。

起初，由于市场政策、生活方式等因素的差异，很多中餐品牌在国外不断碰壁。

比如海底捞在美国给出第一家店后，因为店内没有英文菜单，店内没有提供英文电话预订服务，获得了媒体的差评。此外，海底捞在中国以提供特色服务而闻名，由于一些国家的餐饮业无法获得美容服务许可证，无法将美甲、洗发水等服务完全复制到海外门店。

另一方面，由于欧美等地区的居民区远离商业区，很多消费者去餐厅是“目的地消费”，导致他们无法理解国内餐饮业“排队”的习惯。

然而，方法总是比困难更难。许多中餐品牌开始因时制宜，针对国外市场进行本土化。

举例来说，海底捞将在一些海外商店提供玩偶互动项目，并在一些商店推出汉服体验、漆扇彩绘等服务。

小龙坎开始在欧美设立600-1000平方米的大型商店，同时将商店的位置从唐人街等中国传统集中地转移到一些国家的二线城市。

而且因为海外消费者和中国人在饮食习惯上的显著差异，中餐品牌也要对菜单进行调整。

就食材而言，欧美市场几乎避免了动物内脏，对辣度特别敏感。对此，很多火锅品牌开始调整自己的菜单，增加了牛羊肉和鱼在菜肴中的比例，积极寻找当地的特色食材，根据当地消费者的喜好开发定制菜肴。

总的来说，即使中餐不断爆红，但在潜力和挑战性的国际市场上，仍然不是主流。

据公开数据显示，在国际市场上拥有10多家餐厅的中餐品牌仅占13%。熊猫快餐，海外收入最高的中餐品牌，年收入不到麦当劳的10%。在Brand 在2024年全球最有价值的餐饮品牌名单中，Finance评选的中国餐饮品牌只有海底捞和瑞幸咖啡。

目前，许多中国食品品牌都有拓展海外市场的野心，渴望迅速崭露头角。但他们知道前方还有很多挑战需要突破，其中最重要的是尽快与国外市场达成良好的磨合。

另一方面，没有“软实力”的支撑，中国餐饮出海是不可或缺的。随着中国文化的不断导出，中国餐饮品牌孵化出自己的肯德基和星巴克，不再遥远。

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本文来自微信微信官方账号“源媒汇”，作者：王言，编辑：苏淮，36氪经授权发布。

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