线下零售速报2024Q4

01-07 11:12

2024年结束了。

本周，我们将重新审视2024Q4的线下零售消费情况，参考对象中，同比对象为2023Q4，环比对象为2024Q3。

基于立即赢得品牌CT的复盘数据。立即赢得品牌CT的线下零售监控网络覆盖全国各级县级以上城市(不含乡镇村)，深度遍布全国核心城市圈，业态覆盖包括大卖场、大超市、小超市、便利店、杂货店。通过AI和大数据技术，立即赢得样本店的交易订单，实时自动清理全POS数据。当前，品牌CT监测的品牌超过30万个，商品条码超过1400万个，年订单超过50亿个；

为了保证每季度数据样本范围的一致性，本次使用的门店信息源都是连续门店，即该批门店活跃在2025年1月前近15个月内赢得线下零售监控网络。2023Q4获取数据、2024Q3和2024Q4店面样本规模相同。

01、季度总体概况

本公司选取食品、饮料、葡萄酒、日化四大类，以连续店面样本为基础，观察季度整体同比。

第一，在这个季度的情况下，2024Q4同比2023Q4的销售额、订单数量和订单平均成本都有不同程度的下降。

但是，与过去三个季度相比，在销售额、订单平均费用等方面，下降幅度都有一定程度的收窄。

基于全年四季度的数据观察，除了Q1春节因素的影响外，在订单数量同比下降幅度波动不大的背景下，销售额和每个订单平均成本的下降持续收窄。一方面，它可能受到整体消费品价格上升通道的影响；另一方面，每个订单平均投资的收窄也可能意味着消费者信心正在复苏。

食品、饮料、酒类等价格指数的变化可以看出，2024年10月至2024年12月是2024Q4，一方面，三大类的价格指数均处于全年高位；另一方面，下半年食品、饮料等品类的价格指数有一定的上涨趋势。虽然各种品类的价格指数仍然不到100的基准线，但已经可以看到复苏的迹象。

1.1重点类别范围

为了进一步观察情况，我们从上述类别中选择了一些在线零售渠道销售规模较大的包装商品类别，通过该类别在相应类别中的份额同比变化，分析了该类别的份额变化和重要性变化。

食品类别：

速食肠、纯牛奶、酸奶、成人奶粉、奶酪、速冻饺子、速冻点心、坚果炒货、油炸食品、干肉干、西式糕点、果冻/布丁、巧克力、饼干、方便面、螺蛳粉、酸辣粉；

注:由于Q4的季节性因素，一些与冬季季节特点相关的品类，包括但不限于速冻饺子、速冻饺子等。，在本季度的食品品类中同步添加/调整；

饮料类别：饮料类别：

汽水，即饮果汁，植物蛋白饮料，运动饮料，即饮茶，植物饮料，即饮咖啡，即饮奶茶，乳饮料，乳酸菌饮料；

注:由于Q4的季节因素，一些与冬季季节特点相关的品类，包括但不限于即饮咖啡、即饮奶茶、植物蛋白饮料等。，在本季度的食品品类中同步添加/调整；

1.22024Q4/2023Q4同比-食品类别

就食品类别而言，作为冬季流行的冷冻产品类别，今年冷冻零食和速冻饺子的市场份额同比增长率远远超过速冻饺子，或者可以说明消费者在冷冻食品类别中的消费场景和消费目的发生了变化，从以速冻饺子为主，单纯的饥饿需求，变成了更注重情感价值的饺子和糕点，追求商品创意和“点缀”的消费。另一方面，随着冷冻冷链的进一步普及，渠道也有可能容纳更多该温度带的商品。

方便面、螺蛳粉、酸辣粉都是方便食品品类，但市场份额同比增速完全不同。方便面是用来做的。 5%的市场份额增长率处于前列，而螺蛳粉/酸辣粉几乎以-13%的负增长率垫底，这可以说明消费者在快餐食品的选择上集中在方便面上。

相比之下，成人奶粉在前几个季度仍在继续走势，呈现同比增速。纯牛奶、酸奶等市场份额也有一定趋势稳定的迹象。肉干肉干/果冻布丁仍保持负同比增长趋势，趋势尚未改变。本季度，坚果炒货的市场份额同比呈负增长，值得特别关注，进一步跟踪变化。

1.32024Q4/2023Q4同比-饮料类别

在饮料类别中，植物饮料作为市场份额同比增长的顶级品类，也是2024年下半年的热门品类，同比增速达到 37.01%，实现了高增长率。相比之下，运动饮料作为前两年走过的热门品类，增速并没有下降，依然保持着高增长率为17.99%。受2024年相关事件的影响，另一种成长型乳饮料推动了整个品类的“复兴”，势能依然持续；即饮果汁也有一定程度的上升。

特别值得注意的是，即饮茶作为2023年至2024年最热门的饮料品类，同比增速正在迅速放缓。一方面与2023年Q4开始增长的高基数有关；另一方面，即饮茶中的低糖即饮茶，“东方叶”的主导地位和参与者众多，客观上加快了品类的生长过程，现在面临的是过度的内卷。从低糖即饮茶到植物饮料，从格局来看，植物饮料的整体规模还是比较小的，还没有出现主导现象，增长势头可能会持续更长时间。

在市场份额收缩的品类中，植物蛋白饮料、即饮奶茶、即饮咖啡都是冬季传统的强势饮料品类，但现在都面临着严重的收缩，这与现有茶店的充分覆盖和现有的持续价格战密切相关。这些“新供应”极大地取代了这些瓶装饮料品类客户的消费选择。乳酸菌饮料的问题更多的是概念的祛魅，以及自身功效产品的丰富，淡化了原来单一类别的功效心智。

基于食品、饮料、葡萄酒、日化四大类，以及上述典型类别的表现，我们将以零售订单为核心，「人」、以商品为核心「货」，以及以商业渠道为核心的渠道「场」进一步分析三个纬度的数据。

02、「人」：零售业订单层面

在订单维度的观察中，基于上述食品、饮料和葡萄酒的典型类别，我们获得了季度所有订单中包含这些典型类别的消费订单，并提取了订单数量、类别销售、类别销售等纬度数据。

2.1销售额、销售额、订单数量同比增长

从整体销量、销量、订单数量来看，只有部分饮料类别在三个指标中有所增长，所有选择的食品类别和三个指标都呈现同比下降趋势。具体来说，在饮料类别中，植物饮料的快速增长不用说，运动饮料的增长也比较强劲。牛奶饮料受年度事件影响，仍呈现同比增长趋势。值得注意的是，即饮茶这一类，今年首次出现同比增速为负的情况，并呈现同比增速。＜订货量同比增长＜销量同比增长，意味着消费者的选择意愿和价格都在放缓。值得2025年特别关注。作为近两年明星增长的一个品类，也就是喝茶的“振动”，对于今天快速增长的品类中的参与者来说，这是一个警钟和提示。

在食品类别中，整体下降幅度仍然相对明显。与前几个季度相比，乳制品类别中的纯牛奶和酸奶有所改善，但仍处于同比增速为负的范围内。与坚果炒货相比，同比下跌幅度也有一定程度的扩大。如果冻布丁、肉干肉干、油炸食品等其它传统休闲小吃类，也面临着较为明显的下降。在速食食品相关品类中，虽然均呈现同比下降趋势，但方便面的表现明显优于酸辣粉和螺蛳粉，也与上述市场份额同比增速和减少有关。

2.2 每个订单的平均成本和同比变化

每个订单的平均成本可以反映消费者在这个品类中的平均购物预算，这个值的变化也可以反映消费者对这个品类的消费价格预期和消费预期的变化(更注重描述消费者对品类的价格预期)。

从同比来看，纯牛奶类别的平均订单成本下降仍然是最严重的，奶酪和酸奶的平均订单成本也有明显的下降，这也凸显了乳制品行业的价格下降压力仍然很大，对消费者在这一类别中的购物预算产生了很大的影响，在一定程度上构成了恶性循环。

相比之下，成人奶粉、即饮果汁、植物饮料、即饮茶、方便面的平均每个订单成本都有一定的同比增长。成人奶粉可能与整体银发经济趋势有关，每个饮料类别的平均订单成本增加可能与旺季结束带来的促销降低、平均价格普遍上涨规律以及饮料类别本身的发展有关。方便面可能与品牌趋势有关。

2.3 每个订单的平均购买数量和同比变化

每个订单的平均购买量可以反映消费者在这个品类中的平均购买量。这个值的变化可以反映客户对这个品类的消费预期和消费价格的灵活性(更注重消费者对品类的消费变化)。

总的来说，纯牛奶品类仍然是每个订单平均值的变化，其次是方便面，以及其他休闲零食，如油炸食品、肉干和肉干。植物蛋白饮料、乳酸菌饮料、乳饮料等饮料品类也出现了不同程度的订单平均值下降，这可能与客户自身消费的减少和规格的大规模趋势有关。

总的来说，只有植物饮料这个明星品类在增加，其他所有的食品和饮料都在下降，这也可能与消费背景下客户更注重性价比，更喜欢性价比高的大包装/大规格/组装的整体趋势有关。

03、「货」：Top 新品类SKU和新品类

以商品为核心「货」在相关观察中，基于上述食品和饮料中的典型类别，我们在本季度获得了这些类别的市场份额排名。 5 与去年相比，SKU和这些类别的新产品状况发生了变化。

3.1 TOP的各种类别同/环比变化的SKU和SKU

第一个是TOP SKU，以下TOP中的TOP 2024Q4SKU品类TOP SKU，同比季度为2023Q4，环比季度为2024Q3。

在同/环比变化的意义上，“-”意味着SKU与同/环比下上一个时间周期排名一致，“新”意味着SKU在同/环比上一个季度首次上榜(不代表是新产品)，“↑“代表SKU同/环比下本季度排名提高，”↓”代表SKU同/环比下本季度排名下降。

这个季节Top 在SKU的变化中，值得注意的是几点变化：

成人奶粉：雀巢两款中老年奶粉进入Top5，整个成人奶粉Top5 5 中老年奶粉在SKU中占有4种，中老年奶粉可能是未来成人奶粉增长的新机遇；
肉干肉干：包括环比新进入Top5的两款产品，无限鸡肉小吃系列产品在Top5中。 5 SKU有三个席位，榜单上的几款产品在零售、零食销售等各种线下业态中表现出色，或者未来会带动整个鸡肉零食产品的增长。
即饮茶:随着季节进入Q4，低糖即饮茶产品排名超过有糖即饮茶，与冬季消费者的茶叶消费习惯高度相关。低糖即饮茶比有糖即饮茶有更好的季节适应性；
冷冻零食:冷冻零食作为冷冻产品中具有增长潜力和活力的品类，冷冻零食品类中的产品形态尚未形成统一和聚集。Top5SKU包括红薯丸、法国蛋糕、巴赞、桂花蛋糕、春卷等多种形式的产品，未来趋势需要进一步观察。
酸辣粉：今麦郎多产品线战略下的新产品-酸辣粉，首次进入酸辣粉品类Topp 5 在SKU中；
西式糕点：达利多种产品同/环比均呈现排名提升，并占据Top。 5 值得关注的是SKU中的三席；

3.2 新产品的数量、份额同比变化

在这部分品类的新产品中，我们将从新产品的上市数量和新产品的市场份额两个方面来分析品类的创新活跃度和新产品的增长情况。立即赢得品牌CT对“新产品”的概念是本季度第一次登录新产品信息和条形码，立即赢得线下零售监控网络。

通过新产品的上市数量、过去新产品的市场份额增长和季节性新产品的份额，我们可以清楚地了解各类产品的创新情况和新产品的接受情况。

首先，我们可以看到上市数量的同比变化。与23Q4相比，24Q4在所有品类上市的新产品数量都有明显的下降，甚至今年流行的植物饮料品类也从一个方面反映了当下的消费背景，人们对保守的偏好和创新的谨慎。

西式糕点、肉干肉干、油炸食品、饼干等几类新产品上市量下降较为严重，均为比较传统的休闲零食。一方面，这些传统品类数量较多，集中度较低，集团/品牌众多，市场区域性较强，导致过去各种区域/渠道创新产品。然而，随着渠道集中度的提高，品牌的创新变得更加谨慎。另外，自有品牌化/量贩化在这些品类中也比较流行，也在一定程度上影响了品牌零售产品的上新热情。

在整体压力下，除了上市的新产品数量之外，新品类的生存和增长能力也成为品类是否存在新增长机会和动力的重要标尺。我们将2023年Q4、2024Q3和2024Q4三个季度上市的新产品在2024Q4的市场份额情况下进行了梳理，以观察过去各类上市新产品的生存能力，以及近两个季度上市新产品的增长动能。

可以看出，几个类别的表现比较突出：

坚果炒货：24Q3新产品增长很好，占据市场份额＞5%，本季新产品市场份额也在1%左右，但23Q4新产品在24Q4表现不佳，可能说明新品类增长较好，但生命周期较短；
西式糕点、冷冻点心、即饮奶茶、坚果炒货等品类，季节性新产品市场份额均为＞1%，但有些品类，如即饮奶茶和坚果炒货，从去年同期上市的新产品到今天，市场份额已经很小，或者可以说明品类新产品有机会，但生存条件复杂；
大多数类别，无论是去年同期(23Q4)、上一季度(24Q3)或本季度，新产品占市场份额不到1%，可能意味着品类整体活力不足，创新环境困难，成功率低，生存困难，这可能与上一组数据中新产品上市数量的急剧下降密切相关:生存困难，最好不要做，或者有个榜样再模仿。

04、「场」：业态，城市等级

在「场」在这一部分，我们回到食品、饮料、葡萄酒和日化的大类，通过观察各种业态和城市水平在大类集合下的同比情况。

4.1 城市等级、各业态同比情况

基于大卖场、大超市、小超市、便利店、杂货店五大业态，我们立即赢得了品牌CT线下零售监控网络的数据采集和分析。我们还获得了本季度和上一季度这五种典型线下零售业态的销售额、订单数量和平均订单成本。

第四季度，各种业态的销售额、订单数量和每个订单的平均成本仍呈现普遍同比下降趋势。其中，与去年同期相比，大超市、杂货店、便利店略好于-10%，而大超市、小超市略差于-10%。

通过销售，从各种业态的订单数量/每个订单平均成本来看，大小业态明显不同:大业态的订单数量同比变化在-2%以内，但另一方面，每个订单平均成本同比变化。＞-5%，每个订单平均投资的收紧形成了销售额同比下降的主要因素；相比之下，小业态与大业态相反，订单数量同比下降。＞-5%，但是每个订单平均成本同比略好于大业态，均在-5%以内，购物频率下降成为影响销售的主要因素。

各种规模的销售下滑构成因素，与前几季度的特点基本相似。