另类的2024年度营销盘点

我在微信官方账号和每一个读者群分享过几次。每年年初，我都会在手机备忘录中创建新的文档，记录今年的社会热点和营销热点，从而对比分析热点背后的社会心理和文化趋势，寻找商业发展方向，找到新的营销理念和方法。

到了年底，很多媒体和自媒体都会评选年度十大案例、十大文案、十大营销事件等。我再写一份年度十大也没什么意思，虽然我觉得我心目中的十大案例大多不一样。

相比于简单的评价，我想重复一下今年哪些企业做了什么代表性的案例。我想通过对今年商业热点和营销案例的分析，谈谈我对如何成长和品牌的认知。

今年无疑是艰难的一年。我被不同的朋友问了不少于十次，哪些行业，哪些品牌还有机会，还有逆势增长，想从中找到参考、答案和信心。

在成长过程中，我认为首先要改变思维的逻辑和惯性。

过去的增长主要来自两个部分：首先，广告营销的增加，广告接触的人越多，那么购买的顾客就越多；第二，渠道扩张，企业配送的终端网点越多，销量就越大。

广告轰炸 深度分销，这两部分加上一个品牌的独特资产(不一定要多元化，但需要作为消费者认知品牌的载体和抓手，作为品牌的标志性元素)，形成了HBG渗透理论的关键点。

HBG理论认为，唯一的增长方法就是提高渗透率，通过高韧性的广告投放，让顾客“记住，记住”品牌，高密度的渠道配送商品，让顾客“看得见，买得起”商品。

两者可以相互配合，广告营销提升了品牌知名度和影响力，让更多的人愿意销售你的产品，让渠道更容易发展；只有渠道网点充足，才能抓住广告营销的流量，让客户看完广告就买不到货。

大渗透的本质是建立在客户需求旺盛的基础上，公司只需通过广告。 当渠道把产品推给消费者时，顾客会购买。但当消费者需求不足时，深度分销只会带来经销商的库存，广告轰炸只会带来消费者的厌烦和厌恶。

在我看来，销售是由三个因素组成的：心理显著性、情景关联性和社会流行性。过去，我们过于关注心理显著性。营销追求的确定性结果是让客户知道并记住我们的产品。无论客户在哪里，都可以买到我们的产品(心理显著性实际上涵盖了渠道便利性，即货架显著性)。

但是现在的问题是，他们还会买只把商品推给消费者的吗？让客户知道品牌远远不够。你必须在客户的生活中创造使用产品的机会，提高他们的消费品牌理念。首先激发需求，然后提高渗透率和分销。

我已经反复提到了情景需求和情景创造增量的观点，这里就不重复了。今天，我想谈谈社会流行对销售的影响。让我们来看看2024年一些非常有趣的商业现象。

首先，2024年3月，#热看完买壶铃，涨了10倍#在微博热搜。意思是电影《热》引起了大家的健身热情。电影上映半个月，壶铃销量飙升1055%，拳击沙袋、速度球等销量增长75%以上。

其次，8月份，由于游戏《黑神话:悟空》的流行，带来了国内古建筑旅游的热潮，尤其是山西旅游。黑神话在中国有36个地方，山西有27个地方。#黑神话悟空点燃山西之旅。#、#游客们呼吁山西抓住泼天的财富。#、#在山西等猴急游客#先后登上微博热搜。

尤其是山西省小西天县，今年8月景区门票销量比去年同期增长3倍，景区还计划将游戏内容增加到讲解词中。

山东灵岩寺，黑神话的另一个景点，也渴望抓住这波“泼天富贵”。景区表示，通过黑神话悟空第三章后，可以终身免费游览公园，景区也在积极将游戏中的场景和人物“搬到”景区。

十一假期期间，人口超过9万人的山西临汾县6天接待游客近9万人。

最后，11月初，一位博主发了一段视频，称“吃两张瑞士卷换丈夫的教育”，随后瑞士卷成为实时热点。很多人用瑞士卷来检测丈夫，#瑞士卷如何席卷全网丈夫#成为热门话题。

热搜带来热销，不到两天，多家超市的瑞士卷被抢购一空，山姆瑞士卷五层货架几乎卖空，成了新闻事件。

这一商业现象再一次证实了我的观点，社会人气是决定消费者选择的关键因素。人们的消费行为通常并非完全基于个人的需要和需要，而是受到他人和社会流行的强烈影响。在社会群体中，一种商品具有热度和话题性，可以最大限度地激发人们购买的热情。

顾客为什么要买瑞士卷？是因为瑞士卷的热门话题激发了顾客想吃的欲望，还是提醒顾客很久没有买了。所以对于一个瑞士卷品牌来说，只说你的品牌有多好吃，用的原材料从哪里来，你是瑞士卷的知名品牌，顾客会买吗？

这样的案例很多，比如2022年底全网一罐难找的黄桃罐头，2023年初因电视剧《狂暴》而缺货的《孙子兵法》，以及因李荣浩同名音乐而流行的黑梅子酱，2023年6月一天卖出1219件法式小众丝绸碎花连衣裙。

我们总是认为消费者会根据自己决定买什么，理性思考自己的需求，仔细研究产品特点，在购买过程中列出详细的待购清单，逐一了解，详细对比，被品牌产品的功能价值所说服，选择质量最好、性价比最高的。但是这只是一种虚假的消费行为。 客户真正的消费行为是，需求受社会文化的影响，他们想买别人有什么，社会流行什么；消费行为受情感驱动，选择自己熟悉或认同的品牌，做一点对比，或者从自己听说过的几个品牌中选择看起来不错的，口碑不错的，大家都说好。 如果品牌缺乏社会关注，只做简单的硬推广和精准的营销，只针对自己的目标消费者，效果会很差。只有在社会流行气氛的包裹下，品牌才能激发用户的购买欲望，真正突破平台堡垒和信息爆炸的迷雾。所以，品牌必须致力于实现社会化，在社会层面创造话题、热点，进而扩大品牌营销效果。

这一社会化对增长的支持，实际上表明了我们究竟应该如何打造品牌。

2024年8月，户外品牌香蕉进行内部调整，撤销品牌部门，营销部门并入销售部门，公关员工全部辞职。这一举动立刻引起了业界的热烈讨论，大家甚至开始讨论:企业还需要做品牌吗？品牌对企业增长还有效吗？

品牌重要吗？而且更重要，更重要。

耐克CEO约翰·多纳霍，2024年10月就职4年（John Donahoe）之所以退休，是因为要为耐克过去多年的糟糕表现买单。

具体来说，耐克激进地推动了企业DTC的转型，终止了与大量线下零售商和大型经销商的合作，将货架交给了竞争对手。为了引流自己的网站和应用，耐克在流量和效果广告上投入了大量预算，减少了品牌投资。

忽视品牌建设，最终损害耐克的销量。因此，耐克在今年的巴黎奥运会上重启了重磅品牌传播战争。前几天，我刚刚在公众号上写了耐克的案例。你可以去看看。

对于国际知名品牌耐克来说，忽视品牌投资仍然会影响其转化效果，更不用说其他行业和企业了。但是品牌很重要，但是做品牌的方式和以前不一样了。

2024年5月，#妙可蓝多市值三年挥发365亿#登上热搜。近年来，妙可蓝多的广告投放量巨大，对品牌并不重视。

但妙可蓝多的广告盲目宣传“奶酪选妙可蓝多”，并没有放大产品在社会层面的影响力，而是强调定位，提升了奶酪市场的品牌权重。尤其是消费模式完全没有考虑。即使客户能记住你和妙可蓝多，他就是不吃奶酪也没用。

占品类，强势投放，广泛配送商品，这是20年前的品牌游戏。今天的品牌应该如何打造？我觉得2024年有几个相当不错的热点案例值得参考。

第一个是比亚迪。

2023年8月，比亚迪第500万辆新能源汽车下线。当时比亚迪拍了一段视频《中国汽车在一起》，向中国汽车品牌致敬。这一案例引起了客户的热烈讨论和好评，也被媒体评为2023年最佳营销案例之一。

显然，比亚迪尝到了甜头，掌握了流量密码。2024年7月，比亚迪泰国工厂竣工，所以和《中国品牌有多难就有多敢》一模一样，向迎难而上、坚持出海之旅的中国品牌致敬。

11月，比亚迪成立30周年，推出主题MV《敢》，向每一位敢于领先的中国人致敬。影片中，所有的神话人物、古代文化符号和当代名人都出现了。

比亚迪的做法是将社会问题植入品牌建设中，不仅成功地创造了热点，而且将自己融入到更多的社会文化和集体情绪中。

这个品牌游戏更适合当今的网络时代，客户有主动权和话语权。尤其是像微博这样的平台，因为微博是当今整个社会的舆论领域，是以热搜为核心载体的平台。品牌营销有内容，有话题，有社会情感注入，所以通过微博的放大，会成为社会流行的一部分，带来品牌和销量的双重提升。

另外一个案例是小米。

2024年小米SU7上市，一定会被很多媒体评为年度最佳营销案例。当然，很多人会得益于雷军强大的个人IP，得益于小米汽车的成功。因此，今年打造“创始人IP”已经成为一个热门的营销话题。很多企业都想打造老板的个人IP，尤其是很多车企高管都开通了微博账号。

今年4月，在北京车展上，我在网上的各种车展视频中没有看到几辆车。我看到的都是雷军、理想汽车董事长李想、蔚来董事长李斌、小鹏汽车董事长何小鹏等汽车公司的老板，还有周鸿祎爬上越野车车顶的美好形象。

客观地说，并非每个人都能建立创始人IP，2024年5月不还有时任百度副总裁静静地打造个人IP翻车的案例吗？

我认为小米真正强大的是，它一直重视社交品牌的理念，最终帮助小米成为具有普遍社会化基础和社会影响力的国家品牌，通过用户互动、自媒体内容爆炸、雷军个人IP等方式。社会化和社会化是品牌发展的关键。

这个问题，我相信农夫山泉比谁都懂。假如要评价2024年最差的品牌，我想农夫山泉肯定首当其冲。

2024年2月25日，娃哈哈董事长宗庆后去世。他原本是一个很好的悼念宗老的人。没想到，农夫山泉遭受了无妄之灾。他从一开始就攻击农夫山泉的商战不道德，不善良，一路发展成不爱国。这种舆论给农夫山泉造成了巨大的损失。

不知道是因为水业务业绩压力太大，还是一时的愤怒。24年农夫山泉坚持“天然水”战略，于2024年4月推出纯净水产品。

根据农夫山泉的创始人钟邈邈后来的解释，纯净水是一气之下制造的，是为了口碑，让顾客自己选择。虽然纯净水已经推出，但他仍然不希望整个家庭长期喝纯净水。说实话，我不明白农夫山泉的操作。当然，我不是当事人，也没有解释的权利。

以前我们做生意，市场营销的基本公式是“STP 4P”。在农夫山泉的情况下，其市场选择、目标群体、商品、定位、渠道、推广等基本商业元素一开始并没有改变，或者农夫山泉根本没有做任何事情，但销量影响很大。

农夫山泉2024年8月发布财务报告称，2024年上半年企业包装饮用水总收入为85.31亿元，较去年同期下降18.3%。但是，在网络谣言兴起之前的1月和2月，农夫山泉的桶装水收入比去年同期增长了19.0%。

影响农夫山泉业绩的因素有哪些？是舆论引导。2024年也有很多类似的案例，比如JD.COM。COM。因为JD.COM和杨笠的合作，很多人去退JD.COMplus会员，说要卸载JD.COM。COM。

一个积极的例子就是胖东来和长城炮，一声“长城，炮”帮助长城汽车市值飙升170亿元，在皮卡市场占据主导地位。

这充分说明，一个品牌在社会层面的知名度、话题性、舆论引导，对其业绩的影响越来越大，对知名度、品牌联想、忠诚度等品牌资产评估的基本指标也有很大影响。因此，品牌建设必须考虑如何实施社会化，如何在社会层面形成内容，创造话题，创造用户参与，这是品牌建设不可或缺的一部分。

如果品牌只会打硬喊口号，还在不懈地宣传自己的产品有多好，功能有多强，质量有多高，销量有多大，如何占据品类的领先地位，那么这样的品牌传播在推动最初品牌知名度提升后，其边际收益会急剧下降。而且，这也是一个不完整的品牌建设。如果你不能成为一个品牌，你就不能成为一个知名度。你只需要做一个品类定位。

虽然今天全世界的公司都在强调用户导向和客户导向，但是你看，很多企业在产品研发、品牌建设、营销推广等方面依然是彻头彻尾的产品导向，以自我为中心，简直就是无视客户，从来不考虑自己说的话，客户是否能感知到价值，购买时是否关心这个元素，广告内容是否有趣。

今年营销界还有一个流行的概念，叫做情感价值。什么是情感？如何捕捉社会情绪？如何激发用户的心理现象？前两个月写了一篇专题文章，这里就不赘述了。

我只强调一点，品牌要想创造情感价值，首先要改变思维。——要充分认识到品牌社会化的重要性，充分探索客户在关注和讨论什么，思考如何在传播和推广中创造话题、热点和小而美的内容资产。

2024年10月7日，微博上有一个热门话题，山东临沂某景区推出了“跟团长打县”旅游项目。10月14日，黑龙江牡丹江镜泊湖旅游集团推出“流放宁古塔”旅游体验项目的另一个热搜。

估计很多人没有注意到这样的小案例，也不会进入媒体评估年度案例时的眼睛。然而，值得学习和思考的是这样一个小案例所反映的思维方式、场景体验、热门话题和内容制作。

2024年10月，同期还有两个热点营销案例，我一起写。首先，Jellycat娃娃在10月12日上下爆红，黄牛的溢价是3倍以上；首先，徐志胜在10月30日左右代言森马，“丑”广告反过来爆红。

回到本文开头的说法，这是分析社会热点和营销热点的方法。关键不在于热点本身，而在于你通过热点看到了什么，本质是什么。在这个大家都焦虑的时刻，从这些日常作业开始，如何找到新的想法、新的想法、新的成长和品牌方法。

明天是元旦，也就是新的一年。祝微信官方账号“徒手”的读者和朋友们在新的一年里身心健康，万事如意，多花点时间和家人朋友在一起。

与此同时，新年的第一天，也可以在手机上建立我开头提到的文档。

本文来自微信微信官方账号“徒手”（ID：作者：徒手，36氪经授权发布firesteal13。

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