“抖品牌”陷入流量漩涡，赵露思，十个勤天代言是破局的关键？

“抖音品牌”正在成为明星代言市场的重要组成部分，从抖音开始，发家致富。

十月和十一月期间特别热闹，POSITIVE HOTEL咖啡宣布赵露思成为品牌代言人，美容品牌「方里」选用露鹭卓作为品牌大使，王小卤邀请郝邵文担任超级大使。「吉」推荐官，今年爆红的腰靠在腰上「BKT」还找到了金晨，国产羽绒服品牌。「雪中飞」选拔顶流成毅，获得巨大曝光。最近，剃须刀品牌「yoose有色」王一博品牌全球代言人身份也正式公布。

有类似的游戏，大部分都集中在最受欢迎的食物、美容化妆品和快速移动的跑道上。回顾过去，从19年到23年，很多陆续进入市场的品牌都获得了平台的流量收入，比如Ubras、通过6亿日活流量的抖音平台，可复美等品牌打响了品牌知名度，并取得了亮眼的销售成绩。

而且现在，对于“抖品牌”，虽然行业没有严格的定义，但大致可以分为两类。

第一，“原生抖音品牌”在抖音电商中成长起来。一些小企业和初创品牌利用平台短视频 通过抖音电商“上位”的连咖啡、头鲨鱼裤品牌SIINSIIN，实现了直播带货的“品销合一”。

第二，通过抖音实现“老品牌”的转红或越迁。就拿老牌国产服装品牌鸭鸭来说，在2020年重组之后，便大力发展线上，最初在抖音完成了销售和音量反击。

小娱乐观察发现，从今年开始，借助明星加强品牌，增加销量，逐步成为“抖品牌”的基本操作。

“抖品牌”在十月和十一月占有一席之地。方里、PH咖啡、理菲、独特艾琳、春日来信、蜂蜜秀、王小卤等一批品牌纷纷正式宣布新代言人，积极利用明星加强品牌建设；此外，随着双十一和冬季的到来，新旧国产羽绒服品牌「美力城」和「雪中飞」还利用官宣代言，发起流量围剿对决。

另外一方面，艺人层面也在一定程度上反映了这一点。十月的商业代言情况，艺人TOP3分别是黄子弘凡和王星越，他们各自获得了7个品牌的代言，其次是何浩楠，获得了5个品牌的代言。十一月，赵一博以4个代言领先，其次是赵露思和鹭卓，分别获得3个代言和2个代言，每个代言人基本上都有“抖品牌”。

信息来源： 艺恩代言系统红色为抖品牌

本期代言人双月盘点，我们重点关注“抖品牌”和艺人的双向前进，讨论什么样的“抖品牌”适合找代言人，如何最大化代言效果。

竞争频繁，没有品牌，头部主播信任危机，“抖品牌”靠找代言人强化心智。

Tiktok作为一个感兴趣的电子商务平台，为大量新的国家品牌创造了丰富的客户资产。品牌知名度不再是获取流量的唯一因素。商品的内容创意、流量运营能力、跑道吸引力都可以在新品牌增长中发挥巨大作用。

特别是2022年，抖音电商对“抖品牌”的筛选标准进行了三项重要调整：第一，不再将收入规模控制在2亿元以下(全渠道)，而是将收入调整到2400万元至2亿元之间；第二，增加了对单个渠道月复合增长率达到或超过10%的需求；最后，要求品牌商家在抖音电商的线上销售规模占30%以上。

这一变化催生了一批新品牌的迅速崛起。。PMPM、UNISKIN、AOEO、各半、低卡博士、翼眠、C咖等新锐品牌迅速爆发，Ubras、在抖音电商平台上，小熊驾到，甚至咖啡等也迅速增长。

一些传统品牌还通过内容运营在抖音上翻红。。例如，韩束加强了“商品植入” “品牌直播间”链接，与姜十七等达人合作短剧，快速完成销售转换；鸭鸭GMV通过矩阵化直播运营和爆款单品增长了100倍；雅鹿、罗蒙等老国品牌也重新获得了年轻人的青睐，并于2023年跻身TikTok热门品牌榜前十。

但是，许多“抖品牌”在经历了早期的快速增长之后，便面临着更加严峻的可持续增长困境。

很多商家表示，“淘宝天猫是指客户根据自己的需求进行搜索和使用，而Tiktok则通过算法用视频或直播拉你去消费，这让你更加疲惫。因为Tiktok是靠内容驱动卖货的，所以商品营销模式需要时刻关注流量生态。无论是短视频还是直播卖货，娱乐性和干货性的内容都更能吸引用户。在短时间内，它们需要集中精力展示产品特征，而不是品牌价值。占据心智，难度更大。

以「连咖啡」举例来说，在种草内容的输出上，品牌对团队的需求几乎达到了“严格”的水平。「连咖啡」运营负责人曾经说过:“我们所有的主播都是短视频演员，所有的导演都必须会编辑，所有的运营都必须会写剧本。”通过这种不断的内卷和团队建设，甚至咖啡也可以继续打造一系列主题创意视频，比如“办公室日常”，深化品牌的种草效果。

另外，Tiktok兴趣电子商务的本质也意味着用户兴趣的多变性，年轻人的兴趣分层明显，新品牌在品牌建设上更加困难。

一个共识是“抖品牌”起源于热门跑道，因此竞争激烈，容易被新玩家取代。新品牌频繁出现，无论是食品、快速消费、服装还是美容。由于行业门槛低，商品可复制性高，用户对尝试新品牌更感兴趣。只要有新鲜的内容和有趣的玩法，后来者就可能“持续居上”。

以今年跑道护理领域的强劲增长为例。今年，虽然唐、墨雪等新国产品牌出现在颤音站，但之前火爆的KONO已经被压制了。、若也、阿道夫等品牌，可见变化之快。

与此同时，直播间销售的重要来源——头部达人主播，面临着一波信任危机。今年，头部主播问题频发，不仅引起了监管部门的调查，平台的强烈干预，也大大降低了粉丝的热情。

很多品牌开始重新审视与头部主播合作的必要性和有效性。在急需品牌建设的情况下，很难依赖头部主播。在种草和带货领域有很强的差距后，借助明星背诵，通过代言人信息流转化为直播间，也成为很多“抖品牌”深度种草的新途径。

什么艺人受到流量型、种草向、国民度抖品牌的青睐？

随之而来的是，如何让代言人提高电商投流ROI，带动客单数量等问题。

由于明星代言成本相对刚性，很多公司都在追求材料和媒体投放的控制成本，但即便如此，很多品牌还是很难实现ROI大于1的目标。

“抖品牌需要明确，明星代言的核心作用是流量曝光。特别是电子商务进入股市后，品牌可以强调形象认知，在触达更广泛用户圈的同时，推动流量破圈。”品牌营销从业者艾维告诉小娱乐。

当前，网红型种草艺人和粉丝粘性高、话题流量强的顶流代言人是抖品牌选择代言人的两个重要方向。

AI绘图by娱乐资本论文

10月和11月，两位热播剧女主角赵露思和虞书欣展示了她们作为网络名人种草艺人的强大内容制作能力，这不仅体现在剧中，也体现在剧外的商业合作中。

《永夜星河》热播后，虞书欣迅速成为腾讯视频WeTV和优酸乳品牌11月的代言人，凭借荣誉300手机获得第一个手机品牌代言；同时，《珠帘玉幕》的热播也为赵露思带来了美力城、PH地中海咖啡和F426、唯怡等多个品牌的商业，成为2024秋季最具商业价值的女明星之一。

这种艺人也受到“抖品牌”的青睐。例如，赵露思最近几个月代言了PH咖啡和F426。、美力城、Teenie Weenie等多个品牌迅速提升了品牌曝光度。就像Teenienie靠抖音回春一样。 Weenie，赵露思代言后，在微博和抖音上点燃了多个热搜，全网曝光超过10亿，9月22日的抖音直播中，网上人数达到27.5万，单日销售额达到1300万，三天销售额超过2000万，同款全部脱销。

明星代言已经成为白牌品牌化过程中的关键转折点。就像小野和子、寻找橘子和茉寻邀请关晓彤、鞠婧祎和徐璐作为代言人一样，消费者在购买产品时开始慢慢产生品牌效应，因为明星有更强的种草能力。

另外，流量型艺人由于其强大的粉丝基础和市场影响力，一直受到品牌的青睐。

今年，由于强带货能力，《种地吧》中的十个勤天依然是品牌所有者追捧的对象。。在这些代言中，鹭卓拿下了方里、豪士、FLV等，何浩楠还在两个月内得到了摇滚动物园，拇指白T、诗裴丝、露哈等众多“抖品牌”青睐，此外，王星越也是“抖品牌”眼中的热点，成为“抖品牌”眼中的热点，「独特艾琳」品牌代言人。显然，“抖品牌”对流量型艺人在中低价产品领域直接带动销售的能力和在大众圈子里的认知推广感兴趣。

除了直接带货之外，快速提升品牌势能也是品牌选拔顶流艺人的重要考虑因素。这种趋势在羽绒服领域尤为明显，比如老牌国货翻红。「雪中飞」，选择成毅作为世界品牌代言人，前沿潮流品牌「美力城」官方宣布檀健次为全球首位品牌代言人，提升品牌知名度。

以美力城为例，檀健次作为世界品牌代言人的贡献热度指数达到93.19，超过了当月所有新代言和同类代言的平均热度指数。顶级艺术家代言是吸引年轻消费者关注和购买的最直接方式。在檀健次正式宣布代言人的第一天，天猫GMV突破1100万 ，一举登上天猫淘宝女装店名单、交易名单、热销名单。

当然，并非所有的“抖品牌”都有能力雇佣顶级流量明星。一般来说，能邀请几千万代言费的顶级明星品牌，通常财力雄厚，定位或销售基础明确，能够承担昂贵的代言费，同时给顶级流量留下深刻印象。

比如羽绒服赛道上的鸭鸭，作为一个有底蕴、成功翻红的品牌，可以构建明星代言矩阵，继续与王一博这样的顶级合作。除王一博外，鸭鸭还与陈哲远、丞磊、周邈然等男明星合作，他们都是近几年手握热播剧的小生，拥有自己忠实的粉丝群体，有利于提高鸭鸭男装的比例；女代言人则重视调性和品牌好感，包括海清、万茜、佟丽娅等大青衣，还有王鹤润、孙千等95后女演员代言，这些女演员都有小爆戏，吸引了大型女性群体。

当然，成功的还是少数。不仅一个品牌曾经向小娱透露过，很多顶级品牌也考虑过代言品牌。“有的根本不愿意和新品牌合作，有的说服成本高，合作度低。”

对预算在500万以下，甚至很多希望以低于100万的价格赢得代言人的品牌而言，性价比更高的艺人成为首选。

以下沉市场为主的品牌，选择与高国民度老艺人合作。

例如，以“抗衰老”、“淡纹”、“抗衰老”等功能属性为主的护肤品牌「理菲FACUSON」选择董璇作为代言人，「虽然堂」然后邀请李若彤担任品牌形象代言人，并推出“同款明星产品”；「千岗羽绒服」挑选刘涛，「芳朵」找到陈紫函，而这个品牌之前也和陶虹、爱戴、于娜等多位女星合作过。据观察，这些品牌大多是护肤、减肥、日用品等品类，倾向于选择国家老艺人，以女明星为主，更符合产品特点。

另外，短片直播内容种草，是“抖品牌”爆发的关键，达人型艺人也成为抖品牌的首选，「王小卤」选择郝邵文，「春日来信」选择赵樱子作为代言人，在一定程度上是看中了他们的直播能力和影响力。

针对这种代言，一位营销专家告诉小娱，品牌进入明星直播间的主要需求之一是利用明星的直播内容制作短视频，用于后续的推广和传播，这种后续传播的好处通常与直播间的坑费和佣金分开谈判。因此，对于品牌来说，最大化明星对品牌的支持效应尤为重要。

千千有成千上万的“抖品牌”，为什么只有极少数代言人成功？

当然，代言人营销并不适用于所有抖品牌。小娱乐观察发现，一个“有品类无品牌”的行业，一个渴望追求用户认知教育的老品牌，更适合寻求代言人的帮助。

在中国，由于产品同质化，客户通常只知道品类而不知道品牌，比如毛巾、凉鞋、指甲刀、纸杯等品类。近年来，中国市场见证了无数代工品牌的意识觉醒，很多“有品类没有品牌”的行业开始出现黑马。

以中国羊绒大衣为例，市场上头部品牌的固化，为新品牌的诞生提供了沃土。通过与高圆圆的合作，品牌“三只小山羊”在全国分众电梯广告中频频曝光。以“裸穿不扎人，100%纯羊绒大衣”的差异化卖点，成功吸引了城市新中产阶级的关注，在市场低迷时期逆势增长，实现了从知名工厂到万元品牌的转型，成功“卡位”。

很明显，明星代言可以显著缩短品牌建立声誉的时间，在这种情况下，先走一步，挑对合作艺人是制胜关健。

另外一方面，渴望改善或重塑品牌形象的老品牌也容易借势代言人光晕。

F426是典型代表，2021年，F426进入抖音电商，年销售额猛增至6亿元，依靠电商渠道的流量红利迅速积累，并逐步增长。

但是，随着“想通过F426留下案底”、“F426男孩”等标签在社交平台上的流行，F426毛衣已经从大学生的校服变成了被嘲讽的目标，影响了品牌形象。F426原本定位于时尚品牌，更像是一家普通的服装网店，销量受到影响。穿F426的人被贴上了热爱炫耀和跟风的年轻人的标签。

为了提升品牌形象，F426首先邀请了章若楠，然后选择了赵露思作为代言人，重新定位为具有独特品牌精神和内涵的时尚品牌。与“玩梗”标签不同，明星的知名度已经成为品牌形象和精神内核的重要载体。

值得注意的是，虽然很多品牌会在代言人的帮助下追求提高转化率和销量，但阶段性ROI可以是评价维度，不应该是唯一的目的。

SIINSIIN品牌创始人林雅琳指出：“代言人的加入是一个开拓新市场的过程。据她介绍，其品牌代言人孙怡不仅带来了销售，而且还带来了对明星感兴趣的普通群体，包括粉丝。

同时，放大主播和头部KOL是“抖品牌”的常态策略。“指望一个明星卖多少裤子是不现实的。我们应该有更多的消费者接触点，利用各个层面的数据和内容来做到这一点。”大主播爆了，长尾主播会主动找，这个时候品牌会比较轻松。

近一步，SIINSIIN品牌抖音账号除了穿着内容外，直播预告和促销广告也占了很大比例。据了解，大品牌不仅在抖音带货，还把抖音作为营销平台，只要广告费不超过总销售额。（GMV）45%，就会尽量放大投入。

很多“抖品牌”都是靠明星。＋商品，到明星＋大咖，明星＋主题等多种组合玩法，将明星转化为真正的超级中心媒体，为品牌带来全方位的推广。

在代言人营销中，这也是“抖品牌”最关健的一步——保证代言人的影响力得到充分承接。

目前，许多品牌在与代言人合作后面临选择:是专注于Tiktok平台的闭环营销，还是扩展到全球营销。基于性价比考虑，很多Tiktok品牌更倾向于在网站上进行短视频推广、直播、种草等数据闭环营销活动。

但需要强调的是，这样的网站推广大多难以提升品牌的整体认知，这与提升品牌实力和持久经营的初衷背道而驰。

但是全球营销代表着高投入。以雪中飞选择成毅为代言人为例，品牌配合了大量的推广资源。线上，北京、上海、杭州、成都、郑州、天津、石家庄、西安等国家地标。通过微博、Tiktok、淘宝、小红书等各大APP开放广告。线下，通过户外广告、电梯广告、线下支持大屏幕上线。

不言而喻，官宣当天，全渠道GMV在雪中飞24小时内突破1.1亿，日环比增长650%，抖音旗靓店排名第一；代言人同款晴雪礼盒在1分钟内售罄，全球曝光超过12亿，全网互动超过3000万。

但是预算也必然会膨胀，“如此大规模的曝光，渠道成本将是代言人的一倍以上。”艾维说。

在代言人营销中，这正是大量“抖品牌”的核心困境：一方面，他们渴望借助代言人改变自己的品牌力，但另一方面，他们的经营状况和品牌阶段不足以支撑他们投入大量的品牌营销费用。在代言人合作的过程中，他们大多包含强烈的效果需求和短期的衡量标准。

此前，在与卡思咨询李浩沟通时，小娱曾表示:“年销售额低于5亿元的品牌花钱做品牌是非常奢侈的。”在今年的市场环境下，香蕉下品牌部的大收缩可能会得到证明。即使是年销售额几十亿的企业，在品牌投资和代言人营销的过程中也面临着很高的风险。

或许最难的一步就是“决心”，同时拥抱代言人，想要奢华，同时在复杂的市场环境中陷入ROI考核。

本文来自微信公众号“剁椒Spicy”，作者：Mia，36氪经授权发布。

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