烤肉匠，有多少人排队，有多少人被劝退？

晚上8点半，经过10个小时的排队考验，李冉和他的朋友终于走进了这家神秘商店的大门。不要惊讶。他们只是幸运的少数——门口，数千个数字还在排队。近百人像泰山一样稳定，坚持坐在门口等待。

也许你认为这是环球影城或者迪士尼的盛况？No No No，这里是北京新晋网红烤鱼店“烤匠”门口的一幕。

自9月26日正式开业以来，烤匠迅速成为京城美食圈的新“排队王”。食客等两三个小时只是基础，七八个小时也就不足为奇了。

但是网红武林风云变幻，以北京为例，今年已经迎来了许多网红新贵，如寿司郎、二人烧等。 根据美团的数据，2023年倒闭的餐饮店中，有一半是曾经风光一时的网红品牌。

这个热点中，烤匠的热度还能持续多久？

排队

周六早上7:30，李冉已经起床了。她通常在周末睡觉，自然醒来，但今天，她将是北京美食圈最近很受欢迎的烤匠。这是一个来自成都的烤鱼品牌。它成立于2013年。直到今年下半年，她才第一次离开川渝，在北京定居。

李冉早起的另一个原因是，烤工只接受线下排队。严格来说，烤工北京店有两种排队方式:线上和线下，但线上取号有时间限制。线上取号通道将于周一至周四晚上7:00、周五至周日晚上8:00开通。因此，为了尽可能早地进入商店吃饭，食客通常会在商场开门时排队。

早上10:04，李冉到达了北京朝阳和生汇B1楼，这是烤匠所在的地方。当时商场刚开门4分钟，但烤匠门口已经排起了长队，团队一直延伸到商场中庭的玻璃护栏上，“感觉有一两百人”。

星期六早上10：04，在烤匠门口排队取号的群体，图/受访者提供

大约20分钟后，在报告了手机号码和用餐人数后，李冉得到了他痴迷的号码B179。看着这个号码，她和她的朋友都觉得挺高的，估计下午两三点就能吃到。

这时，午餐快到了。李冉以为反正以后要吃大的，就随便吃午饭。所以她只买了铜锣烧、薯条等零食，浏览了公众评论、小红书等平台，研究了以后去烤匠吃什么。

“经典的麻辣烤鱼是店里的招牌。大众点评推荐榜第一，3400多人喜欢，肯定不会错；此外，成千上万的人推荐古色古香的豆腐和奶酪烤红薯，所以你必须尝尝……”

他们边吃边逛商场，很快就到了下午1点。李冉拿出排队发票，用手机扫描了上面的二维码，查看了排队过程。结果，他没有扫描清楚。他一扫就惊呆了:“前面有130张桌子。”

我的朋友有点退缩了。他还为李冉做了一个计算:从烤匠11点开始，中桌2小时超过50桌，相当于一个小时超过25桌客人，所以剩下的130桌需要5个多小时。

但是李冉觉得不会持续那么久。“这130个数字中肯定会有很多人等不及离开。实际使用会快很多。很多餐厅都是这样的。”她安慰她的朋友说。

因此，李冉和他的朋友从B2购物到L5，买了衣服，看了电影，甚至想找一家KTV。不幸的是，他们周围的KTV都满了，所以他们不得不继续在购物中心闲逛。

13：前面还有114桌，58；14桌；：42，前面还有101桌；15：前面还有91张桌子，164；：前面还有60张桌子…终点似乎总是没有希望。

李冉从来没有觉得时间过得那么慢，困倦和疲倦开始席卷他们，以至于周六下午还需要用咖啡来保持清醒。

18：42，精力耗尽的李冉和他的朋友们又回到了烤匠身边，坐在门前的椅子上。虽然前面有26张桌子，但他们已经决定在这里焊接它们。

烤匠在门外设置了一个特殊的等候区，近百把椅子座无虚席。和李冉一样，许多顾客在等待区看起来很累。有的人把下巴放在椅子扶手上闭上眼睛，有的人靠在旁边的朋友身上休息，有的人皱着眉头盯着手机，十几个顾客在等着无聊的时候给石膏娃娃上色，这是烤匠专门为等待客人提供的，可以用来消磨时间。

不时有黄牛过来问要不要号，一个号50-80元左右。一个年轻人带着女朋友买了一张纸质号，成功提前进入市场，几个客户被拦在外面，因为只有排号截图，没有纸质票。

望着眼前的景象，李冉心中莫名其妙地浮现出一句话——“你这辈子有没有为一条烤鱼拼命？”

为什麽烤匠这么火？

"为什麽会有这么多人？"

李冉对这个问题非常困惑。要知道，烤匠只是川渝地区的一个区域品牌，店面总数只有70多家，和生汇店是北京第一家店。

李冉回忆起她第一次听说烤匠是在11月的一个晚上，她和她的大学同学在海底捞聚会。宴会上，一个朋友强烈抱怨她上周末在烤匠那里吃了三个小时的东西。从那以后，烤匠就留在了李冉的脑海里。

「什麽商店要排这么长时间的队？真的这么好吃吗？」

大数据比李冉更了解她。之后，Tiktok、小红书、微信微信官方账号总能在所有用来消磨碎片时间的平台上刷出烤匠的相关消息。

李冉的经历并不是个例，事实上，烤匠这次进京，的确在营销方面做了很多文章。

从今年6月6日开始，我想在北京市场获得知名度。、七月份开始，烤工们在抖音、微博、小红书、微信官方账号等社交平台进行预热，宣布要走出川渝，进入北京。

在选址方面，烤匠也下了很大功夫。这将北京第一家门店定在朝阳和生汇，当地最受欢迎的商场。根据公众评论数据，和生汇在北京目前的购物热门榜单中以99.9指数排名第一。虽然这里租金高，但是人流量大，聚集了大量的年轻客户。

开张前夕，烤匠进一步密集使力，又是邀请明星歌手站台，又是招募顾客试吃，招募人数高达666人。

一位参加品尝的消费者介绍了一份有趣的报告。虽然烤匠并没有硬性要求返回地图，但大多数参与的顾客会在社交平台上写探索店铺的经历，因为他们还会免费赠送陪送礼物。

而且上述群体在烤匠开业前形成了一波重要的流量。

一位烤匠的店员告诉有趣的报道，这次烤匠爆红，各种宣传、探店行为做出了不少贡献。

截至目前，在小红书平台上，已有1948篇关于“烤匠合生汇”条目的笔记。大部分爆款笔记都和排队的感觉有关，有一万多的赞和一千多的评论。评论区有人好奇，也有人疑惑。甚至川渝IP的一些人说，当地几乎不需要排队。

与此同时，抖音平台的“烤匠北京”关键词下也有288个视频，人气最高的也与探店有关，甚至有数百万、数千万粉丝的网红达人也在拍摄视频推荐，如抖音粉丝数达1455万的美食博主“吃外国人的铁蛋”，以及抖音粉丝数达119.7万的美食博主“北漂不亏嘴的Xgg”。

巨星图显示，超过60s的“吃货老外铁蛋儿”单个视频报价为14.8万元，超过60s的“北漂不亏嘴Xgg”单个视频报价为3万元。

网红效应可以持续多久？

20：经过10个小时的考验，李冉和他的朋友们终于听到了世界上最悦耳的声音，“请问中桌B179在吗？”

“在！”

举手起床，不知道是坐得太久了还是等得太饿了。同行业的一个女生刚站起来就觉得头晕，眼前发黑。她在同一个地方呆了几秒钟才跟上。

公众评论系统提示等待超过600分钟，图/受访者提供

进店后，李冉第一次看到右手边的一排厨房。十几个店员在厨房忙碌。一条条烤鱼从窗户里出来。空气中弥漫着一股刺激性的味道，辣椒、胡椒和蒜末混合着鱼的香气。

因为提前做了功课，她和朋友们主要点了店里的热门菜肴，包括经典的麻辣烤鱼、豆腐干 青笋 土豆烤鱼伴侣，包浆豆腐，芝士烤红薯，黑椒猪颈肉，菠萝小油条等晚餐，饮料等，价格375元。

不到半个小时，菜就上齐了，李冉和朋友们立刻风卷残云，实在是太饿太累了，不过他们对味道褒贬不一。

其中，最期待的烤鱼又辣又咸，加了几次汤也没有减少。服务员甚至直接建议倒一碗水涮一下；豆腐包装很丰富，有点咸，适合和米饭一起吃；相比之下，他们一致认为菠萝油条和奶酪烤红薯更符合口味，都是甜的，适合解辣解腻。

图片/受访者提供经典麻辣烤鱼、豆腐和菠萝油条。

李冉承认，这种评价与等待10个小时有关，无限提高了期望。“环境和服务都还可以，但是菜的味道并不惊艳，也不起眼。”其中一个朋友还强调，“她下次不会再去了，因为不是鲜鱼烤的。”

连锁策略与资本专家、和弘咨询总经理文志宏指出，网络名人营销就像一把双刃剑，尤其是对于长期排队的品牌。虽然开业初期的排队效应会在短时间内给他们带来曝光和流量，但高期望更容易引起消费者的失望和魅力。

不仅是李冉，在小红书店铺帖子和烤匠的公众评论区也能看到。“期望过高，味道一般，不值得长时间排队”是消费者吐槽帖中的高频词。

盘古智库高级研究员江瀚指出，随着互联网的快速发展，网络名人营销逐渐成为一种新的商业模式。在这种模式下，网络名人中太多餐馆的兴起和衰落，有的甚至只有一两年的生命周期。对于烤鱼品牌来说，解决同质化问题是实现长期主义的关键。

根据红餐产业研究院的报告，近五年来，烤鱼市场进入震荡区间，2019-2023年的市场规模分别为1131亿元、971亿元、1077亿元、1024亿元和1134亿元，趋势并不稳定。

报告指出，经过多年的发展，市场上大多数烤鱼品牌逐渐趋同，口味无非是辣、辣、酱、蒜等。同样的口味很难激发顾客的新鲜感。因此，烤鱼品类面临的问题是消费热情回归理性，产品同质化程度高，口味研发陷入瓶颈。

有趣的报告对比了河边城外的商品菜单，一味一诚，和烤匠一起在合生汇B1，发现无论是烤鱼的味道、配菜还是油腻的甜点，两者都明显与烤匠重叠。

虽然烤匠在菜单上特别强调了几种口味都是原创的，但在李冉看来，很难吃出不同原料的细微差别，如辣椒、辣椒、青椒、剁椒、大蒜、老坛酸菜等。

这也是网络名人营销的另一个缺点，即虽然网络名人中的新店可以以新鲜感吸引顾客，但餐饮品牌的长远发展取决于回购。如果品牌不能因时制宜地打造多元化特色，消费者的品牌忠诚度和回购意愿肯定会受到影响。

事实上，在漫长的等待过程中，一个在成都的朋友曾经为李冉想出了一个“好”的主意。“其实你买机票飞双流机场，然后坐车去最近的商场，可能比你排队的时间短。”

离开餐厅已经22点多了，在门口等待的顾客并不比两个小时前少多少。有顾客问李冉“好吃不好吃”，她苦笑着说:“等你排队等了10个小时，鞋底都好吃。”

本文来自微信微信官方账号“有趣报告”，作者：苏影，编辑：余源，36氪经授权发布。

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