寒潮来袭，为什么饮料“暖饮潮”难以“暖”消费者的心？

寒流初来，每个人都不自觉地裹住衣服，步履匆匆，更渴望捧一杯热饮暖暖手心，驱散全身的凉意。各品牌敏锐地捕捉到这一需求，纷纷升级暖饮产品，试图掀起一场“暖饮革命”。

然而，这股汹涌的“暖流”真的能温暖市场吗？当我最近走访市场时，我发现很多热饮柜前的顾客只是匆匆一瞥，然后转身离开了。这种“热潮”和“冷脸”并存的现象，反映了热饮市场的复杂现实。

01 品牌热情涌动，销售不尽如人意。

过去，当我们走进餐馆时，我们经常可以看到这样一个熟悉的场景:玻璃瓶里的豆奶在加热锅里咕嘟咕嘟地加热，这似乎是我们对冬天温暖饮料的最初记忆。然而，在今天的便利店里，这一幕已经悄然改变。收款台旁的暖饮柜似乎是标配，各种产品琳琅满目，从无糖茶、奶茶到咖啡。

不难看出，近年来，暖饮市场成为品牌竞争的新战场。成功推出东方小叶后，农夫山泉推出了一系列奶茶产品，并通过“小瓶暖暖，陪你过冬”的主题活动和线下“暖供站”的设置，积极推广其暖饮产品。同时，三得利以“冬日蜜友”为宣传主题，重点强调寒冷季节暖饮带来的暖心感受。

此外，为了满足消费者对健康饮料的需求，统一阿萨姆还推出了真正的0糖低糖原味奶茶。活力森林奶茶与“鸡蛋派对”IP联动，推出了新的红糖烤奶产品，同时推出了自由水系列。可可推出了低糖椰奶等创新产品，力求在竞争激烈的热饮市场中分一杯羹。

但是暖饮真的好卖吗？

虽然暖饮产品线不断扩大，但是市场表现并不像预期的那样令人满意。笔者在走访三线城市多家门店时注意到，尽管很多暖饮商品都推出了“第二件一元”、“暖饮柜同价位商品第二件五折”“两件八折”等优惠活动，销量仍然有限。

一家便利店的店员小王说:“每年11月到次年3月，暖饮柜就开始上桌了。平均每天可以卖十几瓶。买暖饮的顾客还是比较少的。大家都没有买暖饮的习惯，主要是女性消费者。”

小王的话说出了暖饮市场的尴尬局面：尽管品牌不断加码，但消费者的购买热情并不高。

02 市场冷：客户“不买账”的多层因素

在一个社交平台上，有这样的抱怨:“下班后，我在楼下的便利店看到了很多新的暖饮，想在路上买一瓶暖手。我顺手打开暖饮柜，查了一下。感觉很温暖，但是饮料包装上没有明显的日期标志。不知道加热了多久。谁敢买这个？”有网友问:“塑料瓶能加热吗？”

一系列问题的背后，隐藏着暖饮业发展面临的多重挑战。

1. 味道和温度的多重限制

罐装加热饮料在加热时通常会面临口味的变化，这是消费者在选择时的一大顾忌。

例如，果汁类暖饮在加热时可能会变得略甜，而一些果味饮料则会表现出更酸的味道。暖饮柜的温度通常保持在40-55度之间，以保持饮料的质量和稳定性。虽然这种环境温度符合饮用安全标准，但是很难满足消费者对饮料温度的多样化需求。

很多消费者选择暖饮，希望在寒冷的天气里，把暖饮放在口袋里暖手。但是在暖饮柜设定的温度下，饮料的温度很快就会在口袋里降温，很难满足客户的取暖需求。

2. 强力挤压现制饮料

对即时饮用需求而言，现在的热饮与罐装暖饮相比似乎是更好的选择。

奶茶可以根据季节的变化不断创新新的口味和产品，味道更丰富，饮料的温度可以根据客户的需求进行调节。但罐装暖饮的创新有限，口感变化不大，在外部环境下容易快速降温。

不仅仅是喜茶、奈雪等奶茶店的竞争，便利店的现制咖啡也在不断划分暖饮的市场份额。比如全家人推出Pake咖啡，7-11有7。-coffee，有不眠海的便利蜂 Sober Hi等，价格一般都在十几块钱，早餐配咖啡方便又实惠。

很明显，与普通饮料相比，顾客更愿意多花几块钱来挑选口感更好、温度更合适的咖啡和奶茶。罐装暖饮在口味、温度等方面缺乏核心竞争力，加剧了市场竞争的难度。

3. 对包装安全的担忧

消费者对暖饮包装有明显的疑虑，主要是担心塑料瓶在加热过程中会释放出有害物质，尤其是当包装上没有明确的加热时间和日期标志时，更担心其安全性。

大多数暖饮产品都使用PET作为包装产品。虽然这些材料可以耐热到70℃，但在高温环境下容易变形，不仅影响产品的外观，还会导致保质期明显缩短，一般只有14天左右。

与常温饮料6-12个月的保质期相比，暖饮料的短保质期无疑增加了管理难度，也进一步削弱了消费者的购买信心。

4. 渠道和成本限制

由于暖饮柜的维修费用过高，一般小品牌由于成本限制和包装材料问题难以进入。

这种现象导致了市场上暖饮柜主要以农夫山泉、三得利、雀巢、统一等大品牌为主的局面。

由于成本问题，这些品牌专注于便利店渠道，超市、餐厅等其他类型的终端店很少看到暖饮柜。暖饮柜的缺失无疑成为暖饮市场发展的一大瓶颈。

对终端店主而言，如果有品牌提供的补贴支持，他们可能会考虑增加一个暖饮柜。但是，如果没有这样的补贴，很多老板会因为担心运营成本的增加而犹豫不决。毕竟，一旦饮料放入温暖的饮料柜，其保质期就会明显缩短。

03 暖饮市场的破局之道

总的来说，暖饮市场还是有很大差距的，但要真正“温暖”消费者的内心，就要在产品创新、消费者认知提升、渠道拓展等方面下功夫。

1. 产品创新：把握细分需求

对于暖饮产品的主要消费群体——女性，品牌可以深入挖掘并围绕健康、养生的核心理念进行产品创新。

女性消费者通常更注重产品的成分、功能和对人体的积极影响。红枣、枸杞、桂圆等中国保健食品一直是备受推崇的保健产品，巧妙地将这些元素引入暖饮产品可能更有吸引力。

例如，今年定位为中式养生水的元气森林“自由水”，2023年2月上市，4个月内销售额突破1亿元。

同时，对于老年人和儿童这一特殊群体，暖饮品需要注意少糖、无添加剂等健康特性，以保证产品的易饮性和安全性。通过改进和加厚包装材料，可以加强商品加热时效的安全性，减少加热对饮料口感的影响。同时，为了保持商品的稳定性，严格要求加工工艺。

2. 提高消费者认知：打破安全顾忌

对于瓶装饮料加热，许多消费者都有担忧，品牌需要采取有效的策略来消除消费者对暖饮的误解。

一方面，借助社交平台的广泛知名度，我们可以发布热饮产品加热安全知识的推广。基于科学的数据和实验，证明在合适的温度下加热产品包装不会影响饮料的安全性和质量，同时进一步提高热饮市场的标准化水平，保证热饮产品的保质期，消除消费者对加热饮料可能产生的疑虑。

另一方面，组织线下活动，比如举办暖饮品鉴会，让客户亲自观看和品尝，加强与消费者的沟通，增强对暖饮品的肯定。

3. 提高渠道布局，提高覆盖率

要有效地增加暖饮的销售，最重要的是把货铺下来，让顾客看到，看到才有购买的可能性，进而产生回购。所以，改善渠道布局，增加终端店的暖饮柜数量，提高覆盖率，成为提高暖饮销量的关键。

一方面可以选择开发更经济高效的暖饮柜维修技术，降低维修成本，生产更节能的暖饮设备，让更多的小品牌有机会进入暖饮市场，增加市场竞争活力。

另一方面，与更多的连锁超市、餐厅等终端门店建立合作关系，为这些门店提供相关补贴，引导他们在门店增加温暖的饮料柜，扩大温暖的饮料覆盖面，确保产品能够更广泛地到达消费者手中。

写在最后

当今消费市场，消费者的需求已经不再局限于产品的质量和价格，而是更加注重对其情感体验和精神慰藉的更高追求。特别是在寒冷的天气里，暖饮不仅是暖口暖手的选择，更是对健康和内心温暖的多重追求。

因此，品牌需要通过创新产品和优化体验，了解客户对健康温暖饮料的需求，与消费者建立情感共鸣，真正让温暖饮料“温暖”到消费者心中。

本文来自微信微信官方账号“新经销”，作者：杨玉琳，36氪经授权发布。

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