电子商务卖家，被困在投放中

「我知道我的广告费用有一半是浪费的，问题是我不知道哪一半是浪费的」。

美国百货公司鼻祖约翰·沃纳梅克的这句名言，一针见血地点出了广告效果的不可预测性，戳中了所有商家营销时的心痛。

但是在2024年，这一比例可能会更高。

12月，随着年关的临近，年味越来越浓。这意味着既定的推广节点——“年货节”又到了，同时也将为来年的“大丰收”奠定重要基础。

根据电商平台的数据，每年春节前一个半月到两个月，相关用户的讨论、搜索、浏览等内容会大幅飙升，围绕糖、饮料、礼盒等关键词，达到一年中的峰值。

但是对于商家来说，流量不断上升，增量越来越难找，品效越来越难兼得，眼花缭乱的工具，即将到来的“年货节”注定比以前更难投放。

01 没有投入死亡，投入死亡？

目前大多数商家都面临着“不投放死亡，投放死亡”的困境。

李美华(化名)照顾着一家在线童装店。她告诉《节点财经》，作为一个新兴的电商平台，Tiktok和Aautorapper两年前都有免费的自然流量。“但从去年开始，就完全没有了。(流量)基本都是自己掏钱，价格一年比一年高。”

在“免费午餐”消失之后，商家只能选择烧钱投流。

所谓“投流”，就是商家花钱在电商平台上购买流量，让广大隐性客户看到商品。

例如，李美华经营的品牌，其在电子商务平台上的ROI(投资产出比)大约是1。:二是每支付一万元投放，可以创造2万元左右的销售额。

但1:2ROI并不意味着你能盈利。除了刚性流量支出外，商品成本、员工工资、仓库租金、运费保险等都要扔掉，这还没有计算出2万元销售额中高概率的退款和退货情况。

“我们刚核算完年初以来的账户，已经亏损了300万左右。再观察一会儿，如果没有好转，我们就打算撤摊。”李美华无奈地说。

还有业内人士直言不讳地说：“除非ROI能达到1。:四是爆款，否则商家很难赚钱。”

李美华的经历不是个案。今年5月，“五金冠”网店“少女凯拉”突然失联，被曝欠200多家供应商货款；同月，欧莱雅NYX美容品牌结束了天猫和淘宝店的运营，并取消了微信微信官方账号、微博等官方账号。

6月18日前夕，著名女装“罗拉密码”宣布关闭门店；9月，张大奕关闭了拥有数百万粉丝的10年老店“我快乐的衣柜”...

惨烈的现实，都指向不断上升的流量，它也成了压倒商家的“最后一根稻草”，特别是大量的中小企业。

查看财务报告等公开信息，2023年，国内主要电商平台共投入营销费用超过3000亿元，其中大部分指向外部流量获取。

在环环相扣的制度中，这笔钱最终会公平地交给每一个商家，也会使“品效兼收”的目标一次又一次地变成“口嗨”。

据《节点财经》报道，目前商家在流量上的支出基本占总成本的20~30%。对于一些激进的商店来说，估计这个比例应该提高到50%，以促进销售。、70%。

“罗拉密码”的创始人曾直言不讳地指出，逐渐上涨的流量价格是其关闭的核心原因。“近年来，流量成本翻了10倍。”

但是，本着“舍不得孩子套不到狼”的态度，大手笔投流，也未必能溅起水花。

在媒体报道中，商家自信地上了一个新产品，开了几十个广告组，烧了很多钱，但一点也没有改善。他们只能苦笑着说:“我烧的不是钱，而是我心中的希望！”

听起来很难过，但是在内卷强度加重的环境中，这种情况并不少见。

02 去哪里寻找增量？

「过去一份钱多次曝光，现在一份钱一次曝光。」

流量越来越贵的深层次原因恐怕是“僧多肉少”的情况日益恶化。需求端的新“蛋糕”几乎被吃光，但供应端的商家规模巨大，商品数量不断增加。

早年开店，搞活动推广，投流推广，大量订单的红利期就结束了。如果你想捕捉有限的客户，你必须付出更高的代价，这也决定了流量成本容易上升和下降。

事实上，这反映了另一个问题，电子商务市场已经接近“天花板”。

截至2024年6月，中国网民人数已达11亿，因特网普及率接近80%，几乎全部上网。

换言之，可供商家探索的消费潜力已经很小了。

巨人们对趋势有了更早的了解。从2021年开始，阿里悄悄撤下了显示淘天成交额的电子大屏幕。自“双11”成立以来，传统已经首次被废弃11年，隔壁的JD.COM默契跟随。

2024年“双11”，阿里、JD.COM、Tiktok、Aautorapper、小红书...每个玩家都不再公布全平台、全周期的GMV，而是选择重点和亮点。

例如，小红树表示，数千万商家的数量是去年同期的5.4倍，场均营业额超过1000万的买家数量是去年同期的3.6倍，场均营业额超过100万的店铺数量是去年同期的8.5倍；快手强调，GMV在促销首日突破历史峰值，泛货架商品卡GMV同比增长110%。

中信证券在报告中提到，随着零售线上化率的放缓，预计电子商务市场将进入稳定增长阶段，但仍有结构性机会。

什么是结构性机会？从平台的角度来看，《节点财经》认为鹅厂的视频号是基于微信生态和前期对商业化的抑制，或者是值得商家进入的机会点。

视频号MAU(月活用户)于2023年达到9亿，DAU(日用户)为4.5亿，人均单日使用时间为54分钟，正在加速追逐抖速；与2022年相比，带货GMV增长了3倍，订单量增长了244%。 ，仍然保持着生机勃勃的生机。

但在垂下果实已经摘下，电商市场全面转化为股票竞争的背景下，视频号能给商家带来多大的有效转化率和增量收益，仍然存在很大的不确定性。

“视频号看着火，但真实情况一言难尽。用户群中银发族太多，不会网购或盲目下单。相反，它们会增加很多麻烦，增加售后压力。另外，大家都是通过全渠道卖货，比如淘、抖音、Aautorapper、小红书。盘子那么大，顾客那么多。经过多次比价，这里多了一个订单，那里少了一个订单。左兜和右兜的最终结果没有太大区别。”玩具商家陈哥告诉《节点财经》。

然而，在腾讯广告最近举办的《与鹅“创造”丰年——腾讯广告2025年货节聊天会》中，超过60%的视频号用户会因为朋友的喜欢/分享而继续观看内容，68%的用户会在观看视频号的喜欢内容后进一步搜索推荐，突出视频号的相互选择和种草价值。

但是辰哥觉得，“这并不代表什么好处。”

值得一提的是，腾讯刚刚(12月18日)启动了微信店“送礼”功能的灰色测试。类似于微信红包的感觉，用户可以在微信店选择产品，赠送给微信朋友。除了珠宝、教育培训品类，原价不高于1万元的产品默认会支持一键“送礼”。

03 难以品效兼收难？

近年来，说到营销，最常听到的词是:爆炸、质量和效率兼收、降低成本...尤其是充满想象力的“质量和效率兼收”，被电商平台视为吸引商家投放时的一致宣传规格。

什么是“品效兼收”？简单来说，既需要品牌音量，也需要产品销量。然而，在当时，商家更注重赚钱，甚至微利，而不是既需要又需要。

所以，电子商务平台也采取了有针对性的“双手抓”措施。

另一方面，真金白银地压降成本端。

7月下旬，淘天宣布取消天猫年费，取而代之的是收取0.6%的基本软件服务费，并提高“只退款”条款，旨在减轻业务负担；

8月中旬，拼多多“百亿减少计划”密集落地，推出减少技术服务费和推广服务费、减少店铺基本保证金、无限次售后投诉等优惠策略，帮助降低商家入驻门槛；

8月底，JD.COM升级版《春晓计划》亮相，聚焦千亿流量支持、AI技术效率提升、超轻资产运营三个层面，以及15项新举措，声称帮助商家提高运营效率，快速扩大销售。

而且早在5月底之前，抖音就开始了“新政策” “开店安心”新商新政发布会，降低保证金，同时推出“一证多店”新利好。

另外，利用科技力量帮助广告创作，解决创意生成中的难题。

从阿里母亲的百灵、万象台到腾讯广告的妙问、妙思等。，都是以AI为基础逻辑，主要推广突破材料瓶颈、缩短流程、快速响应、全链路跟踪等智能功能。

这个系列的操作发出了一个共同的信号：电子商务平台开始关注供给方的意见，直截了当地说，"减轻商家负担"。不幸的是，没有触及到最坚固的部分。

据《节点财经》报道，在电子商务平台上生存下来，商家主要面临三座投资“高山”：开业费用，佣金，流量推广费用，其中流量推广费用是绝对大的。

以淘天为例。综合各种信息，鉴于保证金和年费减少，业务人员也免费使用，开店费和工具费占比不到1%，平台服务费占基本软件服务费、技术服务费、佣金的比例约为1%。 售后和物流仓储费用占5%-7%左右。 5%(不同行业的比例不同)。

相比之下，流量推广费用一般占20~30%，甚至50%、70%，已经成为大多数商家“无法承受的重量”，电商平台的“善行”可谓九牛一毛。

今年5月，网名“风中厂长”在微博上发了一条好评如潮的文字:电商晚宴，义乌一个卖家朋友去年在某平台卖了2亿元，做日用杂货和毛巾杯。我问他盈利多少，他说55万。我说你的毛利率有点低。他说毛利率是负的。这55万的利润是因为他的包裹量大。一家游戏公司把游戏卡塞进他的包裹里，扫描免费玩游戏的那种，一个月赚10多万，然后减去卖货的损失，赚55万。

很多商家表示，“高流量推广费用已经严重压缩了盈利空间。过去，他们给自己留了20英镑。～40分的利润都很普遍，现在3%的利润都是奢求。”

这波“年货节”投放，商家注定要进退两难。

本文来自微信微信官方账号“节点财经”，作者：八真，36氪经授权发布。

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