快速消费行业已经完全改变

距离2024年结束还有一个多月，今年的生意基本结束了。如果用一个词来概括今年的快消品行业，那一定是“难”的。

零售业渠道的变化一个接一个，不仅线上卷起，线下零售更卷起，商超调整，零食店粗暴扩张等等。

今年品牌方的生意也不好做，财务报告一个比一个严重下滑，以前被电商绑架，现在被新零售绑架。

经销商活得更加艰难，过去被上下游挤压，现在很多都会被上下游抛弃，大鱼吃小鱼的趋势越来越明显。

但“难”就是现状，这背后是：

1. 零售商底层的生存逻辑发生了变化

2. 市场上品牌方的话语权被严重削弱

3. 在市场中，经销商应该重新定义角色。

01 零售商底层的生存逻辑发生了变化

消费品业有句话叫“消费品” 谁更接近消费者，谁就更有话语权。

在商品流通链中，零售商是直接销售给消费者的最后一个环节，所以零售商的话语权一直都比较大，尤其是店铺和全国CVS连锁店。

正是这种话语权，导致了线下传统零售巨头一直处于高位。他们的经营逻辑，本质上不是卖货，而是卖货架。

各类入场费、条码费、展示费、促销费、各类店庆费再加扣点。谁能负担得起费用，谁的商品就能上架。

这一运营模式，直接导致的结果是，货架位置有限，大部分被头部品牌买断。

对于消费者来说，同质化的商品无处不在，货架上的商品几乎和十年前没有太大区别。即使有新产品，大部分都是头部品牌。

当商品供应不足，终端渠道集中时，客户只能被动购买这些商品，没有其他选择。这种运营模式真的可以带来很大的好处。

但如今，商品供应严重过剩，零售方面的变化一个接一个。时代变了，“ 销售货架“无法通行，顾客不再购买。

早年，这些传统零售商大多把生意不好的“锅”扔到了网上。的确，各种电商平台的兴起对线下产生了一定的影响。

但是，传统零售商本身存在着更大的问题。

近几年来，仓储会员店、小吃店等新零售业态的兴起，表明，并非顾客不愿进店消费，而是传统的零售店没有给顾客一个购买商店的理由。

很多人认为这些新业态是通过低价商品和大量白牌来吸引消费者的。但这只是一个表象。底层逻辑是优化商品流通效率，多元化商品。

比优特董事长在新的分销大会上分享了一段话，“过去超市和便利店，从工厂到全国各地的经销商，涨价高达20。％，零售商再加20％，最终到达客户手中的价格是40。％，它比日本贵得多，也比网上贵。

传统超市零售价格高的主要原因是商品流通效率低，涨价率高。而且由于各种费用，货架上堆满了很少有人买的商品，成为品牌所有者的广告场所。

我们看到的新零售，如会员店、折扣店、小吃店等。，实际上是通过提高商品流通链的效率来降低终端零售价格。同时，这些新业态在产品选择上不再是货架收费的逻辑，而是从消费者的角度，寻找上游厂商，寻找有质量和价格比的产品。

当然，传统零售商也逐渐意识到了这些问题。一方面，一些零售商开始调整超市，比如中百、永辉等。寻找胖东来支持他们，关键是调整商品结构。

比如永辉调整，在北京石景山喜隆多店调整中，下架单品11430件，下架比例79％，重新规划12765个单品，新增76.2个单品。％。

另一方面，一些零售商开始寻求裸收，取消所有前台和后台费用，取消退换货要求，超短清算期，但要求与经销商同价，零售价格可以独立调整。

事实上，这一转变背后发出了一个信号，从过去的“卖货架”到“卖货”，零售商的生存逻辑正在发生变化，从关注前台和后台的成本，到关注供应链的效率和商品本身。

02 市场上品牌方的话语权被严重削弱

在与一位品牌朋友交流之前，他提到“渠道越来越多，与消费者的联系越来越密切，他的话语权也越来越强。相比之下，品牌方面越来越劣势。”

过去，它是一个以品牌为主导的分销系统。制造商通过HBG(大规模生产、大规模传播和大规模分销)在相对简单的市场环境中崛起。

但如今，随着市场的变化，以厂商为主导的渠道营销体系，已逐渐难以适应当前的环境。

在变化中，头部品牌的市场话语权也略有减弱。这主要分为几个阶段：

第一阶段：夫妻店加批发市场。

通过深度分销，头部品牌拥有绝对的话语权。

第2阶段：便利连锁店和大卖场的兴起。

大型连锁零售巨头占据强势地位，但由于其收取渠道费的方式，头部品牌拥有强大的资金优势，仍然占据绝对货架。

在渠道体系下，传统零售巨头和头部品牌是合谋者，头部品牌仍然牢牢把握着市场话语权。

第3阶段：平台电商、垂直电商、私域电商等电商平台的兴起。

随着无限货架时代的开始，商品上架成本大大降低，打破了传统零售商的盈利模式，促使许多中小品牌直接接触消费者。

削弱了头部品牌的话语权，加强了线上平台的话语权。但是平台上仍然有各种各样的平台。“ 通道费”，头部品牌仍能占据主导地位，有钱就能“有钱” 买流量”。

第4阶段：新零售商的崛起，如山姆，盒马，麦德龙，以及当前的小吃店等。

他们开始真正关注消费者的需求，在不依赖通道费的情况下，通过现金选择和定制开发来主导供应链。

市场上的话语权正逐渐转移到“被消费者需要”的零售商手中，在这一过程中，品牌商的话语权被严重削弱。

客户对商品的选择更加多样化和个性化，从愿意为品牌付出溢价到现在更愿意购买有质量和价格比的产品。谁能更好地满足这种需求的变化，谁就能在市场上占据话语权。目前，这些新零售商真的在做这件事。

透过现象看本质，其实就是从“卖方时代”向“买方时代”转变，从品牌主权向消费者主权转变。

许多中小品牌、白牌、自主品牌在这一过程中反而找到了机会，好的商品可以出现在货架上，被消费者看到选择。

前几天，我还遇到了一个区域快餐品牌的创始人。她告诉我，在与几家头部小吃店系统合作后，小吃店渠道年销售额为2亿元，直接占总销售额的三分之一。

在严重削弱头部品牌话语权的同时，也给了中小品牌、白牌、自主品牌发展的机会。

03 在市场中，经销商应该重新定义角色。

每次渠道变化，经销商都是最不舒服的人。因为经销商处于中心位置，不仅被下游零售商挤压，还被上游厂商挤压。

基本上，每隔一段时间就会提到“去掉中间商”的口号。但过去经销商虽然难，但更多的是受到线上影响，但今天遇到的困难不仅仅是线上，还有线下本地化的业务不断被切割。

第一，零售商的生存逻辑发生变化后，经销商可以做的生意减少。以前很多连锁超市都是经销商供货，现在头部零售商在寻找直供和裸价，要么切除经销商，要么经销商基本没有利润。

还有超市调整，其实涉及到大量供应商的淘汰和更换。甚至有些零售商直接抢经销商的工作，比如有些连锁系统自己做生意，做B2b，供应零售店。

第二，依靠品牌势能将商品铺到终端就可以赚钱的时代已经过去。做大品牌不赚钱，但中小品牌对经销商的选择能力和运营能力也有很高的要求。

甚至有些品牌也想抢经销商的生意。比如一个品牌要把经销商的仓库切掉，自己做，一个品牌开始做B2b，供应中小店。

经销商在市场上的需求越来越少，对经销商的能力要求也越来越高。

所以，在这种市场环境下，经销商确实需要重新定义自己在市场中的作用。

以前大多数经销商都是做代理生意，是以品牌为导向，为品牌服务。为品牌方提供市场运输、仓储、垫资服务。

今天，市场仍然需要这种服务，但不需要那么多经销商来提供品牌服务。

还有哪些服务需要经销商来做？市场上看到了新的经销商，而且已经有经销商成功的方向：

一是区域B2b平台型经销商，为中小型商店提供一站式选择、运营和服务。

在新配送之前，我们做出了一个判断：品牌化、连锁化将成为传统零售店发展不可逆转的趋势。

在这种趋势下，中小商店的生存实际上面临着巨大的考验。经销商可以通过完整的供应链服务和终端运营指导，帮助小商店在连锁趋势下生存。它不仅可以控制网点，还可以保持稳定的业务来源。

一些完美的B2b平台经销商也开始自己做零售，比如做店铺翻牌，直接做超市、小吃店等。，并将其整合到分销和零售中。

一类是品类运营经销商，深度培育某一品类，通过多个品牌组合形成品牌矩阵-品类分销，为零售店提供品类货架运营管理。

事实上，很多零售商并不知道如何操作货架，也不知道如何细分品类的操作。相反，他们给在品类上深耕的经销商一些机会。

比如之前新分销报道的郑州大鹏贸易，通过导出整套休闲细分品类货架，业务持续增长。还有郑州的时之瑞，日化品类，整套货架导出等等。

写到最后

拜访徐州的一位经销商，她和我分享了一段话：“ 感觉行业现在是个‘卷’ 文字。坚持不被第一个趴下，行业格局总会淘汰跟不上节奏的人。市场竞争是残酷的。如果你不想被卷走，你必须努力把别人卷走。"

其实市场一直都在，快速消费品的抗风险性比其他行业强。只是参与的人多了，竞争压力大了，迫使这个行业的所有角色都在演变。

零售商，品牌方，经销商，都会一直存在于这个市场上，但最终每一个角色都留下了谁，最终还是物竞天择，适者生存。

本文来自微信微信官方账号“新经销”，作者：周群，36氪经授权发布。

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