“下乡”头部品牌，“围猎”县贵妇
不久前，一直漂泊在北京后85后北北，抽空回到家乡——甘肃西部的一个小镇。
她发现，留在家乡的老同学们，又一波“衣食住行”的迭代：
30出头，经营着一家服装店的露娜把代步工具从原来的宝马换成了蔚来，说现在开国产高端电动车很流行；
全家人都是公务员的李李计划明年生二胎，怕以前的房子不够住，最近新开始一套20-多平的大平层；
由于喜欢吃山姆的榴莲千层，“拆二代”的琴姐，每周不惜开车百公里大采购；
……
2024年，似乎没有一个人比“县里贵妇”更受认可， "lululemon盯着县里的贵妇"、月入二万不如县里贵妇洒脱”，不是笑话，而是常态。
县里的贵妇，站在消费舞台上，“C”位
"消费者降级的风暴，似乎没有刮到我的家乡"，北北感慨。
老家小镇北北， 2023年，城市居民人均可支配收入仅为37535元，不如北上广等一线城市的二分之一。2023年，北上广三个城市的人均可支配收入分别为81572元、84834元和75000元。
但是说到掏钱包的姿势，北北老家的闺蜜们，比她还要英气。
这里，万达广场、星光购物中心、步行街等商业区是休闲娱乐的关键场所。
白日，陪父母“citywalk“一圈，北北最大的感受就是：产品和北上广没什么区别，但是人气比北上广旺多，而且当地居民敢花钱，敢买高价商品。。喜茶和蜜雪冰城在星光购物中心一楼各占斜对角，点单机前排起了“长队”。
在选择餐饮的时候，家乡人也愿意为大品牌支付溢价——海底捞的平均客户价格很容易超过100元/人，而其他不知名火锅的主流客户价格集中在50-70元/人，但是海底捞在购物中心四楼熙熙攘攘，进店的顾客要排队。
当地明清街的瑞幸、霸王茶姬、德克士、著名产品，总有年轻男女进进出出。虽然在北北看来，16元一杯霸王茶姬的伯牙绝弦真的不便宜——在北京，库迪、瑞幸等品牌进行了个人肉搏战，将一杯茶咖啡的价格降至了最低9.9元。
在万达广场的主题潮玩店里，挤满了大大小小的孩子，一长串流行语在笑声中被抛出:大米、吧唧、麻木；耐克、阿迪、彪马店对面，试穿的顾客不在少数。随着“嘀咕”的扫码声，发票直接打印出来；一楼入口处的必胜客，每张圆桌前都围着饥饿的顾客...
然而，北北并不感到特别惊讶。电子商务平台的数据证明，来自三线及以下市场的用户占了购买榴莲、樱桃等“杀手”水果的40%，樱桃在三线及以下市场的销量增长近200%，远超一二线城市的49%。
此外，拉菲、海参、帝王蟹、鲍鱼等珍贵的洋酒和海鲜经常出现在县城豪门的餐桌上。电商平台数据显示，山东省胶州海参销量较上月增长5倍，广东省江门市人均拉菲葡萄酒消费全国第一。
夜晚，北北和四五发小约在星光购物中心的徐鼎盛聚会上，“这家餐馆装修得很好”。
一进门，就能看到流水假山的精心设置。店里的桌椅都是高端实木材质，搭配优雅的暖黄色灯笼、倒挂的彩色油纸伞、简约的门窗和围栏。古色古香的气息扑面而来。
可以合理地说，“中高端餐厅”不应该挤满客人，但没想到店里几乎挤满了人，等了40分钟吃饭。服务员一直在说:“对不起，对不起，人太多了。”
其实下午6点刚过，太阳依然明亮。但是因为大部分老家都是5点下班，所以6点吃饭是常事。不像在北上广打拼的“群居动物”，整天披星戴月，晚上八九点挤公交车的概率很大。
在等饭的过程中，姐妹们忍不住聊起了穿戴行头，北北又一次惊呆了，原来价格上千元的DAZZLE、JNBY、在他们眼里，Koradior等品牌只是普通的穿着，优衣库早已被踩在脚下，“设计太大众，太没有特色，我们都不穿”。粗略估计，家乡姐妹每年花费20,000元左右，甚至更多。
摸了摸身上只有100元的特步打折外套，北北突然有点气短心虚。我以为作为一个小镇的提问者，我考上了重点大学，在北京安营扎寨，找到了一份年薪20万的高薪工作，这样我就可以过上想买就买，说走就走的生活了。没想到，留在家乡的县里，女士们是人生最大的赢家。他们站在消费舞台上，一边透明自洽地生活着。C”位。
虽然绝对收入不高，但由于县区家庭普遍不受车贷、房贷的长期负担，反而更愿意花钱——北北老家也不例外。
根据清华大学县区消费市场调查报告，70%的县区居民拥有房产，58.5%的居民拥有汽车，近60%的房主没有抵押贷款。根据“黑蚁资本”的调查数据，该县约40%的家庭税前年收入超过10万元，储蓄率约为38%，13%的家庭税前年收入超过15万元，储蓄率约为42%。
就北北家乡而言，平均房价每平方米只有5000元出头，还在持续下跌。县里几乎每个家庭都有房子，没有贷款。当他们没有贷款时，他们更有信心在外面付钱。
二是品牌集体“围猎”县贵妇
马云在2015年指出，“女人是消费的主力军，抓住女人就抓住消费。”
如今，更合适的说法可能是，“县里的贵妇是消费的主力军，抓住县里的贵妇就抓住了成长的机会。”
做生意一直注重“出路”，不如追风而不是等风。往下渗透，“围猎”县里的女士，成为品牌最重要的任务。酒旅美食，服装鞋帽，家居装饰，珠宝首饰，概莫能外。
以星巴克为例，它的下沉力度和速度可谓是巅峰对决。2023年，星巴克将中国3000多个县级市列入战略视野；截至2024财年底(2024年9月29日)，星巴克中国门店数量已达7596家，覆盖近1000个县级市。
星巴克在最新财季再次进入河南平顶山、甘肃酒泉、云南文山等地，一半新增门店位于三线及以下低线城市。
周大福、周生生等珠宝玩家也在下沉。自2018年以来，周大福实施了新的城市计划，并于2019年开设了省级代理商。在加快开店步伐的同时，也开始了县女之间的竞争。
财务报告显示，2019年3月31-2023年9月30日，周大福内地门店数量从2988家飙升至7799家，数量级扩张主要得益于三线及以下低线城市的帮助。
对此，北北深有感触。在我的家乡，这条长约500米、宽约20米的步行街上，有近十家金店，如周大福、周大生、中国黄金、老凤祥等。
更让北北不解的是，即使周大福在2024年生活艰难，店铺总量减少，业绩也下滑了不少，但他们在小镇上的店铺依然人头攒动。
母亲习惯了。她向北北解释说:“虽然近年来黄金价格大幅上涨，但小地方的人控制不了那么多。保值不保值不重要。他们有钱有闲。再加上攀比心理，我一定要有一些你没有的东西。我必须先拥有它们。我必须买一些炫耀的东西。”
一位周大福店员向北北透露，这个县不缺富人，当地婚姻的“三金”是标准，所以黄金消费只是需要。而且县内消费群体倾向于老龄化，而银发群体则非常认可黄金首饰，这可以从金玉满堂、金玉良缘、金枝玉叶、金风玉露等寓意中看出。
此外，北北还注意到，lululemon、各行各业的头部玩家，如欧舒丹、华住、盒马、百丽等。，甚至包含奢侈品属性的雅诗兰黛、兰蔻等大牌，无一例外都在下沉市场“跑马圈地”。
就专注于个人护理业务的欧舒丹而言，早已不受一二线主流客户的欢迎。但通过“押宝”三四线城市，在德州、邢台、潍坊、鞍山、盐城、镇江等地设立了线下门店，俘获了县内大量女士的芳心和“钱夹”，反而提振了财务业绩。2024财年上半年，中国市场销售净额大幅增长28%。
美团数据还显示，从2019年到2023年前三季度，县区生活服务订单量保持高增长趋势，五个复合增长率超过40%。
总而言之，在内卷时代，县里的贵妇们承载着品牌对成长的期待。
三是“消费平权”时代，小县城走向“高大上”
趋势转变之后，县区市场，成为新的机遇、新的机遇、新的蓝海。
事实上，近年来，关于县域经济有很多热门话题:从曹县汉服、许昌假发到寿光蔬菜、诸暨袜子、南通家纺...突出其产业群体的特点和活力，勾勒出一幅百花齐放的“春景”。
据中国最新的行政区划统计，截至2024年4月22日，全国共有2848个县级行政区划单位，各类县级、县级市、市辖区、林地、矿区、旗帜等；七普数据显示，2020年共有7.48亿人居住在1874个县区。
华住集团创始人季琦曾透露，经过三年的疫情，他研究了172个地级市、160万公顷的63个三四线城市，汇集了8亿人口。“你可以绕赤道走四圈。”
此外，昆山、江阴、瑞安、神木、长丰等全国百强县等多个县的GDP已经超过1000亿规定。从各省公布的结果来看，县区GDP增速普遍超过市场。以陕西管中窥豹为例，2024年前三季度，该省GDP同比增长4.6%，其中县区GDP同比增长6.0%，较上半年增长0.2%。％。
数据背后，也是供需内循环宏大叙事期待的新接班人:在下沉市场，越来越多的县级女士、Z世代、新中产阶级、银发族追求品味和档次。
本来就不是一个笑话，而是一个月薪4000元的小镇年轻人背着一万多元的包。
90后白领唐晶(化名)大学毕业后选择留在家乡广东惠东县发展。以前她和身边的朋友主要买价格亲民、口碑好的美容产品，对品牌没有要求。然而，在过去的两年里，她发现自己和身边的许多同龄人和家人都在追逐“品牌商品”。
他说：“以前很少有人买兰蔻，TF、这些国际大牌迪奥，太贵了，也怕买假货。如今我们都有能力去买。”唐晶接着补充道。
换句话说，与北上广等一二线城市相比，内卷严重，容量接近饱和，拥有大量土地和人口的县区承载着可观的升值潜力和增量空间，正在消费升级的道路上奔跑，打造难得的 增长富矿”。
在“消费平权”时代，小县城和大城市，没有人比任何人都优秀，每个人最终都会在中间握手，登上同一舞台。
不过，对于渴望成长的品牌来说，谁成长快，谁成长慢，谁后劲大，谁后劲小，还是有区别的。赶到县区，轰轰烈烈。
本文来自微信微信官方账号“财经故事汇”，作者：张果果，36氪经授权发布。
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