双十二拿起“价格”子，平台们放弃了“造景”

诺贝尔文学奖每年都有不同的叙述。今年是对女性视角的描述。去年是戏剧的现代主义表达，2022年是第三人称叙述。每年的叙述都会反映出人类无尽的创新，这其实是对多元化创新的一种奖励。

世界变化多样，与审美有关的文学，与消费有关的电商也是如此。

在今年的双11中，“反内卷”成为电子商务行业再次走向多元化的机会。淘天把价格变成了“价格有竞争力”，并不局限于价格本身。作为全网最大的电商平台，淘天有足够的实力重新定义“价格”。JD.COM在双11启动会上也有类似的动作。由于今年的主要关键是增加内容供应，我们注意到了在大促销期间尝试使用内容来增加“价值”。

除了猫狗，新兴的电商玩家，比如视频号、小红书，没有历史包袱，也没有办法趋同。他们在业务重点上没有价格导向，而是寻求多元化的突破。比如小红书在社区基础设施之上，提出了“生活习惯电商”的定位。双11期间，“一年一度购物狂欢”推出了五个虚拟街区和交换场景，导致购物和玩耍的心智。

放下“价格”子，转变为“景观”，成为今年双11的新趋势。

但在家电国补的帮助下，双11期间早就释放了长期决策周期高、客户单价高的商品需求。在供给趋同下，长期以来自需求方的“错误”叙述演变为供给方“去库存”叙述的双12，只能再次捡起“价格”，充分发挥余热。

从目前猫狗的活动计划来看，今年的双12在基本的跨店全额减少上略弱于双11，让步价基本由商家自己承担。如雨后春笋般涌现，拼多多找到了猫狗之间的差距，攻击了自己的品牌供应，而抖音则以“官方减少”为基础。 和 “一个狂降” 游戏玩法，在让价上做多样化。

猫不能放下“价格”子

为了完成“不再盲目追求绝对低价”的自我认证，从双11到双12，新的场景供应正在生态成熟的猫狗中涌现。

“低价行业有两个驱动力，一个是低价自带流量，一个是商品供应充足，低价最能实现多样化。”一个服务提供商认为，价值是衡量商品的尺度，核心不仅仅是价格，还包括服务、感受甚至情绪。

"我们淘天的价格是指价格具有竞争力，每一个品类都有不同的价格竞争，而不是一瓶一毛钱的矿泉水。真正的价格力是1元带的矿泉水质量比其他产品高，价格低。5元的饮料质量也高，价格也低，10元也是，而不是整个饮料行业。“双11之前，阿里巴巴集团副总裁、天猫事业部总裁家洛表示，在更好的原材料、服务和感受的推动下，“价格力指的是每个价格带的竞争力，而不是一味的低价”。

88VIP会员和直播是淘天跳出低价重任的两种核心方式，分别对应服务和内容供应。

在大背景下，除了平台和品牌补贴之外，家电补贴带来了前所未有的性价比，让曾经难以企及的品牌飞入普通人的家中，消费者需要有更简单的折扣感。另一方面，淘天在支付和微信互通、物流和JD.COM物流互通等方面，明显扩大了用户群体，承担了新客户，使转型顺利进行，是现阶段的重任。

因此，在今年的双11期间，淘天试图“自动化”折扣。当消费者在平台上收到红包，或者88VIP用户收到优惠券、红包、优惠券的折扣时，会直接在他浏览的产品上自动减少后显示出来。

内容供应是将直播分为三种类型:综合主播、垂直主播和品牌/商店广播，分别对应所有类别、垂直类别和品牌商店的自有托盘。家洛曾经反思过直播陷入低价叙述的问题。他提到，“在各种类型的人涌入直播室之前，很多人都不是专业的导购。即使是明星和跨境人士，他自己也可能不太了解消费。这个时候，当他向消费者介绍时，他会看起来更薄，更容易停留在“价格”因素上。”

加强内容的平台不仅仅是淘天一家。作为今年必胜之战的第一场战役，JD.COM也在努力，其中直播动作最大，包括数字直播和直播采销。经过一年多的考虑，凭借JD.COM自身的供应链优势和服务水平，直播采销已经成为一种不同于直播和店铺直播的差异化方式。

除了直播之外，丰富和完善图文、短视频供应对于搜推一体化的电商平台来说同样重要。

JD.COM的表现就是不断优化“购物”频道。比如双11期间，一批价格锚点明确的商品被推出。不仅包括客户单价低的大米和水果，还包括客户单价高的茅台和iPhone，其中3000张iPhone补贴券，当天核销率超过50%。尽管iPhone补贴后的价格并不是全网最低的，但是依靠有趣的活动场景，仍然取得了不错的效果。

一位业内人士表示，“JD.COM的品牌和服务，以及错过频道和‘月黑风高’的开通，可以给客户更好的体验。”有一段时间，摆脱单一“低价”叙述的思路被打开了，既包括内容，也包括服务，甚至还有长期分离的场景。

早在几年前，各种平台就推出了社交游戏，试图在动画场景中提高购物兴趣。可惜游戏玩法太复杂，大部分综合电商平台缺乏社区基础设施，社交裂变玩法不断复杂，最终成为客户购物的障碍，逐渐退出历史。

游戏谈不上成功的尝试，并不意味着“场景供应”无效。相反，如何在不同的显示页面上“添加特殊技能”，已经成为平台多样化、用户体验提升的重要层面。

然而，双12不能为平台提供足够的试错空间，同时承担去库存的重任。需求释放后，除了低价之外的价值维度似乎有点“舍本逐末”。

拼抖心智战

吃准猫狗“造景”的缝隙，拼多多和抖音借机拓展“场”。

作为平台上第一个打开双12并更新App图标的玩家，拼多多的双12在玩法上似乎和以前没有什么不同，或者是围绕搜索、推广、打标、官方补贴、砸金蛋等活动进行的。但除此之外，另一条在外界看来越来越清晰的任务线是品牌商家比例和权重的提升。

近年来，拼多多尝试开启品牌供给增量的发展战略，无论是专注于品牌的百亿补贴、黑标认证，还是推动产业群升级带动白牌“品牌化”的“新商家支持计划”。

尤其是针对具有技术创新能力的产业群商家的“新业务支持计划”，在平台流量集中曝光之前，拼多多还优先考虑商家对异常订单的投诉权限。

产业集团商家林坚(化名)告诉光子星球，以其品牌在拼多多站的年销售额为1亿元，异常订单投诉可以减少运营侧50多万元的损失。运营侧的成本降低只是第二位的，更重要的是品牌化可以带动高客户单价产品的销售。

以林坚所在的纸尿裤行业为例。除了海外高端品牌，产业集团的白牌和代工商家之前在拼多多销售的主要SKU价格基本在0.7元到0.8元之间，而品牌化(品牌化)后的产品单价可以涨到1.2元左右。目前，SKU的销售额已经超过200万元。

除了帮助新品牌，拼多多还盯上了被猫狗“绑定”的传统品牌。早在11月底，拼多多双12就悄悄跑了——通过定向邀请品牌旗舰店，优先通过流量与促销、100亿补贴、限时秒杀等资源活动导向剩余库存，比较店铺范围内的价格，实现“同款同价”参与促销。

以前我们在拼多多看到的品牌产品，基本都是关于品牌的分销/经销商的“尾货”。虽然售后质量有保证，但总是缺乏官方授权带来的信任。经过这场战斗，拼多多的用户心智可能会进一步提升。

乍一看，Tiktok的双12和拼多多差不多，都在价格力上延续了双11的推广力度。但是“官方立减”还在继续。 和 “一个狂降” 等待商家出资的主要玩法之外，更有意思的是平台和商家 1:1 “超值惊喜券”混合出资补贴。

大家都知道，去年提出的绝对低价是指用户将比价纳入购买商品的链接，尤其是供应相对匮乏的货架场景。

在内容领域的现有优势下，Tiktok不需要像猫狗一样依靠“造景”这样的创新游戏来挖掘内容增量，也不需要像拼多多那样专门帮助品牌供应。Tiktok作为一个迫切需要在货架上寻找增量的内容电子商务代表，它需要的是简单粗暴的低价，这是用户完成消费决策的关键环节。

早在去年，双12就被证明是视频扩展货架场景的一个特殊战场。数据显示，2023年，Tiktok双12的货架GMV同比增长86%，其中GMV在超值购买渠道的关键商品中增长315%。

另一个微妙的变化是视频也将双12延伸到双12。 12、促进中平销、双旦、促进末平销四个阶段，虽然整个心智没有双11那么“激烈”，但胜利周期足够长。这也可以看作是视频加码货架场，促进用户消费转移到货架上。

内卷没有停止

继双11集体制造“景观”之后，猫狗们纷纷在不同程度上回归“价格力”，但这并不意味着场景测试就此停止。

目前，电子商务的破局之路，很大程度上是因为平台或商家为消费者提供了一定的商品以外的价值，服务、情感、场景各不相同。

但服务依赖于平台的基础设施和基础设施，与低价本身呈现出“左手倒右手”的关系。比如对“只退款”的差异化态度，其实就是平台的自我平衡和纠错；情绪太不可控了。平台不仅在玩花活的时候容易翻车，还需要在心智上进行长期的成长——相对来说，情况已经成为现在更合适的选择。

甚至可以说，即使线下消费场景无法完全替代，如何在线“再现”线下体验也是电商平台甚至商家长期以来的“必修课”。

内容平台上的商家或者大咖直播间的场景比平台跑得快，一般强调两个要素:互动和信任，尤其是场景相对固定的垂直直播。但其原子化的特点使得平台很难与之合力。另一方面，过于个人化的互动和场景不方便平台批量复制。

作为长途骑行博主，抖音带货主播@湖远行，带出的爆款之一就是防臭袜。

此外，我们还可以看到平台不时推出主要推广场景化的新游戏，比如货架偏的淘宝购物和JD.COM的“月黑风高”。直播方面，以李佳琦为首的头部主播将直播间布置成化妆柜，进行口红测试。淘宝的“卖空行动”将直播间设置在商品的原产地，供消费者追溯。甚至美团也开始有外卖商家将直播源设置为炒饭的厨房。

这背后的逻辑是，场景本来就是内容的自然衍生，场景化也是电商平台加码内容时的草蛇灰线。然而，在过去的两年里，低价和服务的持续增加受到挫折。集体进入“技术调整”阶段的平台，开始逐步提升场景从“补充辅助”的定位，给予外界更强的感知。

内容是情景的基石，可以说是内容化的程度。 同时也会影响平台场景化的链接是否顺畅。

比如传统电商平台的场景化就像在超市开一个游乐园，而消费者通常会通过搜索直接去目的地，以明确消费目的打开平台，这是不合适的。内容电商平台的场景化就像在游乐园开一家超市。虽然链接比较顺畅，但其转换上限也受到广告阀值的限制，就像环球影城不可能在公园内设置太多的商业实体一样。

为了走出低价的泥潭，平台开始关注客户在购物过程中的感受和情感共鸣，而场景化逐渐成为这个过程中的“显学”。学得越多，人们拾柴下就越复杂。比如过去一年左右，平台加强了供给侧和物流基础设施，使得运营强劲的电商越来越重。

在这一轮围绕场景的新叙述中，我们很难说谁会率先拿下赛点。然而，随着内容基础设施和进一步的场景供应成为电子商务平台探索的新方向，多元化内容创造的场景供应可能有机会让平台走出低价与服务的趋同。

也许这将是一个比每个人都异口同声地大喊“百补”和“只退款”时更有趣的时代。

本文来自微信微信官方账号 "guangzi0088"（ID：TMTweb），作家：吴先之 经授权发布的吴坤谚36氪。

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