胡椒博士是如何超越百事可乐，成为美国第二大汽水品牌的？

2024-12-10

今年美国快消市场有个新闻，Dr Pepper 也就是说，胡椒博士超越百事可乐，成为第二大饮料品牌，这一消息对行业的震动尤为大，但在国内报道较少。

要知道，百事可乐多年来一直是美国第二大软饮品牌，甚至在巅峰时期对老板可口可乐造成了很大的威胁，但现在却被胡椒博士超越，让人不得不感受到发生了什么。

到了年底，我想谈谈胡椒博士这个品牌，探讨它是如何在美国超越百事可乐的。

01 定位：独特而独特的饮料

胡椒博士比可口可乐和百事可乐更早进入市场——它起源于1885年，比可口可乐早一年，比百事可乐早八年。然而，虽然它是市场上的“先锋”，但长期以来，胡椒博士的销售业绩远远落后于两个竞争对手。到20世纪中期，可口可乐的业务规模几乎是胡椒博士的36倍，百事可乐的业务规模也比它大了近12倍。

为打破这一局面，胡椒博士找到了自己的破局之道：以“独一无二”、“独一无二”的品牌定位开拓多元化市场。

围绕“快乐”，可口可乐和百事可乐热衷于、“幸福”、不同于“清爽”和“活力”的竞争，胡椒博士注重其独特的配方和风味。它在消费者心中建立了一个独特的联想:这不是普通的汽水，而是一种完全不同的饮料。

在20世纪60年代的一场关键法律战中，胡椒博士的定位进一步加强。当时，根据可口可乐和百事可乐签署的罐装合同，经销商不得销售类似可乐的品牌。

胡椒博士巧妙地利用其独特的定位，通过诉讼获得了联邦法院的判决——胡椒博士不被归类为可乐，因为它的配方中没有可乐水果。通过这次胜利，胡椒博士可以与可口可乐和百事可乐共享罐头和配送网络，快速扩大市场覆盖面。

在此基础上，胡椒博士加大了广告投入，不断强调其独特的品牌形象。广告中的叛逆和非常规形象吸引了一批想要追求个性和差异化的客户，使其在竞争中脱颖而出。这与可口可乐和百事可乐广告强调的经典和传统不同。

胡椒博士复合年增长率从1961年到1977年高达1961年。 18.5%，到1977年，销售额已经达到2.27亿美元。这一小品牌来自德克萨斯，逐步在汽水市场建立了自己的话语权。

02 口味：23种口味独特的配方

胡椒博士的独特定位前提是其神秘的口味配方，这是其品牌的核心和灵魂。

胡椒博士声称有23种独特的配方，复杂而有层次感，使其在传统可乐市场独树一帜。虽然具体配方保密，但经常被消费者和饮料专家描述为樱桃、香草、肉桂、杏仁、焦糖和巧克力，甚至混合着李子和胡椒。

与可乐的甜酸相比，胡椒博士更倾向于独特的水果味和轻微的香料感。与可口可乐和百事可乐相比，这种味觉体验更加复杂、丰富和多样，可以给消费者带来独特的味觉记忆。

胡椒博士的独特风味正好满足了消费者对调味软饮料日益增长的需求。随着消费者对个性化饮料和新颖口味的兴趣增加，胡椒博士的销量不断增加。

胡椒博士除了经典独特的风味外，还经常推出创新的口味来吸引消费者。胡椒博士的新口味发布频率高，一般实验性强，既保持了品牌的核心特色，又增添了趣味性。如樱桃味、草莓奶油、香草浮冰、焦糖苹果等。

这些新口味往往以限量版的形式推出，营造出稀缺感，刺激消费者尝试购买。其中，去年草莓奶油的味道超过了3亿美金销售，证明了新口味对促进品牌增长的重要作用。

相比之下，可口可乐和百事可乐在推出新口味方面相对保守。虽然可口可乐尝试过“橙香草”、“星空可乐”等新口味，但百事可乐也推出了“咸焦糖”、“西瓜草莓”等产品，但其创新次数和知名度都不如胡椒博士。

胡椒博士的做法类似于瑞幸咖啡在各种创意饮料中对星巴克的胜利——通过频繁的创新吸引更多的消费者，尤其是好奇的年轻人。

胡椒博士的独特风味和不断创新为其在市场竞争中开辟了多样化的道路。它避免了与可口可乐和百事可乐正面竞争的风险，尤其是价格战和市场饱和的情况。

对于一些不喜欢传统可乐口味的消费者来说，胡椒博士提供了令人耳目一新的替代选择，为品牌创造了“新鲜感”和“独特性”，使其在 Z 世世代代特别受欢迎。

03 广告：高投入，与大学文化紧密结合

在近几年的广告推广中，胡椒博士的一个重要策略就是与大学橄榄球文化紧密结合。这一策略的典型代表是2018年推出的Fansville广告系列。

通过模仿电视剧，这个广告系列创造了一个虚构的小镇“Fansville”，这里的居民都是州立大学足球队的狂热粉丝，他们和对手“Tech“球队粉丝之间的竞争形成了广告的主线。

许多名人客串角色也被添加到广告中，例如前NFL球星。 Brian Bosworth 在镇上扮演警长，Eddie George 扮演医生，以及 Les Miles 扮演店员的角色。这类广告不仅在电视上播放，而且在数字化平台和社交媒体上不断发展，进一步扩大了受众的覆盖范围。

大学橄榄球文化与胡椒博士有着深厚的联系，使得橄榄球赛季产品的曝光度和讨论程度大大提高。轻松愉快的广告叙事风格特别受年轻消费者的欢迎。与可口可乐和百事可乐热衷于“高大”的乐趣和激情主题不同，胡椒博士的广告风格更加独特，甚至略显怪异，精准契合。 Z 一代又一代消费者的兴趣。

Fansville 这一系列广告并非个案，而是胡椒博士广告策略的缩影。

在“Skatelife Crisis”广告里，一个中年人 IT 由于对胡椒博士的共同喜爱，技术人员和电动滑板车爱好者和一群年轻的滑板爱好者建立了友谊。广告以 Rick Astley 的歌曲《Together Forever》为了背景音乐，他们展示了乐队表演和纹身，一起炫耀自己的技能，一起恶作剧，一起参加滑板公园，甚至一起在办公室度过时光，突出了他们之间独特的联系，展示了品牌的独特性和包容性。

胡椒博士所取得的成就可以说与其多年的广告投放密切相关。

据 MediaRadar 数据显示，2024 几年前四个月，胡椒博士的视频广告费用达到 2900 万美元，占推广费用的一万美元相比之下，百事可乐和可口可乐的支出分别为92%。 1700 万和 4100 一万美元，而且他们的广告费用分别同比下降 54% 和 46%。胡椒博士的广告费用保持稳定。

从广告投入来看，胡椒博士和百事可乐暗流涌动，不得不让人怀疑所谓的“广告无用论”。

04 社交媒体营销：通过短视频爆红

一个短视频可以让品牌在社交媒体时代迅速爆红。

Stanley 杯子的成功案例就是一个典型的例子：2023年11月，一个叫做“杯子” Danielle 的 TikTok 顾客发布了一段视频，展示了她的汽车在火灾中被烧毁的场景。令人惊讶的是，尽管汽车已经完全烧毁，她的汽车 Stanley 保温杯不但安然无恙，而且杯子里的冰块也没有融化。这段视频迅速走红，获得了超越。 8400 一万遍的观看和大量的点赞和评论，直接促进 Stanley 保温杯成为优秀的畅销产品。

类似的情况也发生在胡椒博士身上。TikTok 客户 @mississippimemaw 发布了一段视频，展示了她点了一杯加泡菜的胡椒博士。这种奇怪的组合立刻引起了热烈的讨论，视频获得了超越。 400 万次点赞。

很多网友出于好奇，试着做“泡菜” Dr Pepper”，并且在社交网络上晒出自己的感受，这个话题就是 TikTok 快速发酵的平台，成为卓越的讨论。

官方胡椒博士 TikTok 账号及时结束，发布了如何制作同款泡菜胡椒博士的短视频。官方参与不仅延续了话题的热度，也将品牌与这一趋势紧密结合。 随著讨论程度的进一步提高，Dr Pepper 它已经成为社交网络饮料行业的新宠。官方账号粉丝数量大幅增加，这种现象级的传播效应也直接带动了产品销量的大幅增长。