旅馆出海的最佳时机是现在？

引言

世纪之交，刚刚晋升万豪国际总裁的富毅荣来到香港，发现酒店虽然采用了先进的美国本土运营模式，但业绩并不理想。

富毅荣后来得出结论，酒店在设计上存在硬件不足。亚洲人把行政酒廊当成谈生意的理想场所，但万豪香港酒店的行政酒廊面积太小，即使牺牲了一些酒店房间，腾出了建造更大酒廊的空间，也无法达到应有的面积。

要知道，当时万豪已经在墨西哥、荷兰、加拿大、日本各地进行了布局，但是每次进入新兴市场还是有些水土不服。

之后，类似的问题摆在中国酒店面前，中国酒管集团不仅交了一笔学费，还没有像万豪、希尔顿这样的酒店巨头，能够覆盖100多个国家。他们起得很早，但他们赶上了一个晚会。

原因是不同市场的酒店提供的服务并不“普遍适用”，产品和运营服务的本土化程度是酒店能否长期扎根的关键。

近几年国内供过于求的背景下，中国酒店集团正卷土重来——华住、德胧、锦江都加码了国外市场。

根据公开信息，尚美数字智能酒店集团(以下简称“尚美数字智能”)早在2018年就已试图出海。近日，尚美国际事业部再次正式成立，携尚客优SHANKEE、品睿PENRO和兰欧LANOU三大核心品牌正式出海东南亚、中东、中亚等关键地区，并喊出“10年给1000家店”的口号。

从这个角度来看，第二波酒店出海潮已悄然开启。

这一次，中国酒店集团的出海不再仅仅依靠钞票能力来实现外延并购，而是基于供应链的商品抛光能力、深耕本土化运营能力或酒店出境的关键。

不管是从外部环境，还是从酒店集团的能力禀赋来看，中国酒店出海的最佳时机，也许就是现在。

中国品牌排队出海寻找增量

一个不必重复的现实是，越来越多的中国企业选择出海寻找增量。

最近，顺丰快递创下了今年港股第二大IPO。上市募集资金的主要目的是开拓海外市场。其计划将募集资金的45%用于海外业务，“加强国际和跨境物流能力”；今年港股最大IPO项目美的公司也将“全球R&D投资”放在筹资目的的首位。

大多数在出海方面表现突出的中国品牌都依赖于中国制造业的崛起。从家电行业的海尔、美的，到手机领域的“华米OV”，再到新能源汽车的比亚迪。在不断的投资下，美的和比亚迪已经成长为各自领域的世界龙头企业。

同时，奔向广阔的国外市场不仅仅是中国制造，中国平台的出海也成为了另一种确定性趋势。

在今年上半年，拼多多的Temu已经进入了美国、欧洲、东南亚等市场，GMV达到了200亿美元，超过了去年的全年；去年，美团也迈出了第一步，海外平台keeta已经陆续进入香港和中东市场；早在2016年，携程就进入了印度最大的OTA平台MakeMytrip，并以14亿英镑收购了世界上最大的机票搜索平台 Skyscanner，携程的国外市场收入占去年的10%以上。

出口产品和运营管理能力的酒店集团也应该属于平台公司。官网显示，尚美数智是“中国第五、全球第12家酒店管理集团和新型住宿科技平台。

与网络平台相比，葡萄酒管理集团最早可以追溯到2010年金江酒店和德尔集团以3.05亿美元的成本收购美国洲际酒店和度假村集团，这是中国葡萄酒管理集团大规模收购海外酒店资产的第一个案例。然而，这笔交易最终给锦江带来的收益并不大。2016年，锦江以2.6亿美元的价格出售股份。

客观来说，参与第一波酒店浪潮的企业一般没有达到预期的效益。随后，随着消费升级的东风，国内中高档酒店迅速扩张，酒管集团自然将扩张重点放在了国内业务上，房价上涨也顺便将大学生逼成了“特种兵”。

然而，近几年来，随着供应的增加，酒店的高端化进程嘎然而止，通过涨价推动业绩提升的道路逐渐走不通。

根据中国酒店协会的数据，2024年全国15个房间以上的酒店数量和客房总数同比增长10%和6%，市场总供应量恢复到2019年以前的水平。

与此同时，酒店的房价也开始上涨。根据浦银国际研究报告的数据，今年前33周，酒店市场ADR(平均房价)同比下降5.1%至208元/间，较2019年下降4.6％；与2019年相比，REVPAR同比下降10.3%至124.5元/间，下降11.3%。％。

所以，随着国内市场存量竞争的加剧，中国酒管集团正在加快对海外市场的布局，第二波酒店出海潮已悄然开启。

根据信达证券发布的研究报告，在国内酒店红海竞争的背景下，投资国外市场有望为当地酒店创造更大的增长空间。

旅馆出海的最佳时机

不管是中国的制造业还是平台，成就出海工作从来都不是名正言顺的。

李东生曾经描述过TCL跨国并购的经历：“我们呛了一口水，但是就这样学会了在海里游泳。”

中国的酒管集团不但呛到了一口水。

酒管集团一般采用单体酒店和酒店品牌的方式，实现海外规模的扩张，是第一波酒店出海潮。

比如曾经在美国芝加哥、洛杉矶、澳大利亚等地热情消费近30亿美元的万达，早就把酒店资产卖掉了。

比如2014年，锦江酒店花费巨资12.77亿欧元(约88.5亿元)，收购了当时欧洲第二大酒店集团卢浮酒店集团。然而，在过去的十年里，卢浮集团不仅没能帮助锦江的业绩，甚至成为连年亏损的“拖油瓶”。

原因有二。

在此之前，出海目的地一般都是欧美成熟的市场，这是万豪、希尔顿等国际巨头的优势市场。

另一方面，国内酒管集团的运营优势难以转移到海外，回报周期长。然而，大规模的收购和投资给酒管集团带来了现金流压力。

但是在目前启动的第二轮出海潮中，酒管集团终于等到了天时地利，酒店出海的最佳时机就是现在。

“天时”：中国市场趋于饱和，但不同定位的酒店品牌做出了同样的选择——开卷价格。中国市场供需失衡，出海寻找增量正成为酒店集团的必然选择。

“地利”：“一带一路”沿线中东、东南亚等市场的酒店市场正在迅速扩大。比如东南亚印尼旅游业发展迅速。根据Mordor 根据Intelligence的预测，2024年印尼酒店房地产市场规模将达到18.4亿美元，2024年至2029年的复合年增长率将达到12.07%。

“人与”：随着出境游市场的爆发，中国酒店的品牌知名度也在不断提高。根据中国旅游研究院发布的《中国海外旅游发展报告(2023-2024)》，2023年海外旅游人数超过8700人，预计2024年海外旅游人数将达到1.3亿。

具体来说，由于不同国家的文化差异和不同的地方供应链基础，酒店的出海不是一蹴而就的，今天的中国酒店集团更加谨慎。

一是先在国外建立直销模式的品牌，然后计划通过单店模式加盟。尚美数智酒店集团董事长、CEO马英尧认为，尚美数智出海要“开直销，树品牌，靠经营赚钱”，国外开的每一家酒店都要精心挑选，保证充足的利润。

对于未来十年的海外布局规划，马英尧表示:“我们致力于稳步建立100家收入超过中国市场两倍的酒店，扎实管理1000家业绩突出、质量上乘的酒店，进入30个国家，树立中国品牌的国际形象。”

二是利用当地酒店集团的资源实现轻资产扩张。比如德胧集团去年7月投资的印尼最大酒店管理投资控股平台IHI，其两家公司都是轻资产酒店运营公司；锦江与菲律宾好佳国际合作，选择商标授权运营模式发展“锦江新星”。

写在最后

对经历了二十年多轮景气周期的中国酒管集团来说，出海的窗口已经打开。

无论是重资产的直接运营，还是轻资产的加盟或合资，当粗暴扩张的“钞票能力”不再有效时，基于当地市场的深度培育已经成为酒店出海的必然选择。只有扎实经营单店模式，夯实品牌基础，才能实现长期增长。

此时，“慢”就是“快”。

本文来自微信微信官方账号“ST商业研究所”，作者：ST编辑部 36氪经授权发布的莫尔索。

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