在一个充满选择的世界里，品牌回答了一个关键问题。

看下面的产品类型，你首先想到的是这些品牌吗？

汽水？-可口可乐

运动鞋？-耐克

快餐食品？-麦当劳

手机？——iPhone

组装积木？-乐高

……

品牌在这个充满选择的世界里，回答了一个关键问题：为什么每个人都选择你？

一个品牌不仅仅是一个名字、标志或者洗脑的广告词。这是一条完整的叙事线，贯穿用户体验，连接你的产品、服务、市场、团队、公司文化，甚至投资者。品牌不仅是人们对你的认知，也是人们产品对他们生活的影响。

开始品牌建设还不算太早。许多代表性企业之所以蓬勃发展，是因为他们有强大的品牌，他们的品牌会随着时间的推移而不断进步。

那么品牌建设的作用是什么，什么时候发挥实力，如何打造更有助于营销的品牌呢？希望这篇文章能给你一个澄清这类问题的机会。

“品牌是消费者选择每个人而不是其他人的原因。它包含了消费者的期望、过去的经历、故事和各种关系的综合影响。”

——塞斯·戈丁

"品牌就是人们会在背后评价你。"

——杰夫·贝索斯

"没有附加意义，品牌就不是真正的品牌。他们的产品只是普通的产品。"

——马克·里森

一个企业的优势真的可以来自于它的品牌吗？是啊，尽管可能会有更强的因素，但是品牌的重要性是绝对不可低估的。

在创业初期，实现行业领先地位可能是一个遥远的梦想。你的主要目标是找到合适的商品和市场。（PMF），维持现金流健康。但是请记住，仅仅依靠一种好的商品来实现更大的抱负是远远不够的。要达到行业领先地位，需要多种因素的融合:商品优秀，处理重大问题，在目标市场得到认可，享有最佳品牌声誉。

所以，如果一个品牌不仅仅是一个logo，它究竟包含了什么？

理想情况下，您的品牌应该与更广阔的目标联系在一起：为什么您的企业存在？为了最大限度地发挥品牌效用，你的品牌战略和商业计划应该能够相互配合，相互帮助。

现在，让我们打破一些关于品牌的常见误解，进一步了解品牌到底意味着什么。

公司的蓬勃发展以商品、成长和品牌三大支柱为基础。三者合作，形成强大的飞轮效应。本质上，产品是价值的源泉，而你的品牌是价值的放大器。。具体来说：

01 商业战略，定位和认知

打造强大的品牌，可以为公司的宗旨和市场定位奠定基调，与利益相关者建立更深层次的联系——而不仅仅是通过产品功能精准获得客户。品牌可以帮助在竞争激烈的市场中建立信任和良好的声誉，为企业的纵向和横向发展铺平道路。另外，它还可以帮助企业制定更好的定价策略，提高品牌的感知价值，从而全面提高顾客对企业的信任。

02 商业和销售速度的影响

强大的品牌在使用潜在用户时可以显著提高业务发展和营销团队的转化率。它减少了客户对品牌认知和产品解释的需求，使销售代表能够更快地达成交易，缩短销售周期。同时，品牌还可以降低客户对价格的敏感度，使谈判更加顺畅。

03 生成绩效营销和需求

强大的品牌可以提高绩效营销的性能，提高点击率和转化率。它可以带来更多的流量、潜在用户和品牌搜索，与品牌、内容运营、SEO和社交媒体策略无缝衔接。此外，品牌还可以为未来的需求奠定基础，并向未准备购买的潜在买家讲述引人入胜的故事。

04 产品营销、产品发布和市场扩张

强大的品牌是当前和即将推出的商品高效推广的关键。它可以促进营销和交叉销售的增加，提高所有产品的营销和发布效率。此外，强大的品牌还可以支持和放大新市场和新行业的营销策略，从一开始就有助于增长和提高销售效果。

从一开始就建立自己的产品。

在塑造品牌形象时，请仔细考虑以下因素，确保品牌能尽可能地促进市场拓展。

不要过分强调技术和产品功能

在推出产品时，我们很容易陷入营销产品功能的陷阱。然而，今天的消费者不仅想要具体的产品功能，还想要真正解决问题的解决方案。

如果你只是简单地推广产品功能，而不是深刻理解客户的痛点，通过引人入胜的品牌文化来强调你的价值观，那么你的产品可能对客户来说是“有就好，没有就不可惜”。她们浏览了一圈你的产品和品牌，但是转眼就忘了，毕竟你既没有建立情感联系，也没有解决他们晚上睡不着觉的问题。

别想着仅仅通过商品来建立竞争力

有些人可能认为，保证创业公司竞争力的关键在于独特的技术和产品功能，这使得它们与竞争对手不同。然而，问题是没有一家公司能够幸免于被效仿。人们常常认为保持市场领先水平的关键在于不断创新，但在一个模仿者世界里，这可能不会让你安全太久。

说到底，人们对你品牌的看法，以及他们喜欢的原因，都会极大地影响他们的忠诚度。。想象一下，如果你的竞争者复制了你产品的独特性，你将如何留住现有客户或吸引新客户？永远不要把问题归结为价格差异，否则你会陷入恶性竞争。

拥有一个强大的品牌无疑是这个容易被复制的世界长期竞争优势的重要来源之一。

每个人都有系统的注意问题。

你需要意识到的是，现在大多数消费者都有太多的选择，很难吸引消费者的注意力。为了给观众留下长久的印象，你需要更加努力地吸引观众，留下难忘的印记。条件成熟时，种在观众心中的小种子才能开花结果。那么如何打造品牌记忆呢？

对一些仅仅依靠宣传功能来扩大客户群的销售人员来说，这是一个巨大的挑战。

一项关注的研究揭示了一个令人惊讶的事实:85%的广告没有获得至少2.5秒的“主动关注”——这2.5秒尤为重要，不仅可以加深品牌记忆，还可以提高“心理份额”。

由此可见，创造一种引人入胜的品牌文化，与观众建立情感联系是多么重要。借助品牌文化的力量，可以轻松突破注意力-记忆阀值，加深客户对你产品的印象。

不要过分关注需求捕获而忽视需求创造。

如果你打算在商品上市后迅速投资客户获取和绩效营销(一种以结果为导向的营销策略，主要关注营销活动的实际效果和投资回报)，会发生什么？

一开始潜在用户开始涌入，有的转化为正式客户，一切似乎都进展顺利。但是，接下来你可能会慢慢遇到一个瓶颈:原本为你创造利润来源的需求开始减少，新客户的获取成本不断增加，潜在用户似乎开始逐渐流失。这是为什么？因为你不要继续为你的品牌“供能”，不要通过提高市场意识和激发兴趣来维持顾客对品牌及其核心理念的关注。。也就是说，你忽略了创造的需要。

当然，在资源有限的情况下，投资难以衡量的品牌建设确实令人望而却步，这是完全可以理解的。然而，不要等到你的潜在市场被挖掘出来，或者客户因为缺乏情感或文化联系而获得成本飙升，才意识到问题的严重性。。从一开始就要尽快行动，为品牌打下基础。

那我们需要什么时候，需要投入多少资源，需要达到什么程度？下表为您详细总结：

总而言之，品牌塑造不仅仅是一个华丽的广告或者高预算，更重要的是分享你的品牌精髓、核心目标，以及你的顾客为什么要关心你。每个人都喜欢故事——特别是“你的”故事——不管你信不信，每个人都会想听。

围绕市场定位，打造品牌形象

没有标准答案可以回答“初期如何打造品牌或进一步优化当前品牌”这个问题。

但是，先对目标群体有深刻的了解，然后建立目标用户画像，会是一个不错的选择。如果不知道目标群体是谁，他们的特点，就很难打造出真正能打动他们的品牌。

但一个常见的问题是，很多人在制定品牌战略时，通常会尝试满足三年或更长时间内多个客户群体的需求。他们怀抱宏伟的计划，构思各种场景、客户类型和商品的目标群体。但是，从目前产品的实际情况来看，你可能会发现，受现有资源或技术的限制，产品只能有效满足一两个客户群体的需求。

因此，品牌战略、品牌文化、信息传递、产品营销不应该盲目针对多个客户群体，而应该关注一两个与你现阶段最相关的群体。。同时，要保证品牌有足够的灵活性，以满足市场形势和客户反馈。和产品一样，品牌在初期可能会调整方向，所以把太多的品牌绑定到目前的产品上可能是不明智的。

当然，这并不意味着品牌必须完全满足观众的期望，否则也会抑制品牌的想象力和独特性。关键是了解他们的特点和喜好，然后通过这些信息塑造独特的品牌形象。以下是设计目标用户画像时可以关注的几个特点:

·困扰：无论您的产品或服务如何，潜在用户面临的具体问题或挑战都会给客户带来麻烦或不便。

·动机/期望：什么是潜在客户的需求动力，他们想要实现什么目标(有时候实现这些目标不一定取决于你的产品)。

·潜在的疑问/疑问：潜在用户对您的产品、服务或品牌可能产生的疑问或顾忌。

·公司(当前/未来)产品与需求的一致性：每个人的产品或服务在多大程度上满足当前和未来目标客户的需求。

·独特卖点：是什么让你的产品或服务在竞争中脱颖而出，吸引潜在用户？

·对于企业(当前/未来)的看法：现有客户和潜在用户现在如何看待你的公司，以及你希望他们将来如何看待每个人。

·使用您的服务/商品所需的知识：为了放心地使用每个人的产品或服务，潜在用户需要了解哪些知识。

·行为可能会损害顾客的理解：对于特定客户如何看待您的公司、产品和服务产生不利影响的行为或决定。

·接触目标客户的销售渠道：每个人都可以通过哪些渠道与目标群体联系，包括在线和离线渠道。

·能够接触到目标客户的媒体/活动：您可以使用哪些特定的媒体或活动与目标客户进行互动。

·企业客户与这幅画像一致：现有客户或客户群与目标客户群体特征相匹配。

·同类产品/服务由目标客户考虑：若目标群体不与您合作或购买您的产品，他们可能会考虑其他竞争者。

基于以上几个方面，你可以更准确地画出目标用户的画像，下一步就是开始塑造你的品牌。

一个好的品牌，首先要有一个好的名字——朗朗上口，激动人心，有意义，容易记忆，容易阅读，不会引起任何不寻常的联想。当然，具体情况要具体分析。

但最根本的是，一个好的品牌需要有深度，能够理解观众，传递积极的信息。因此，在开展创意工作之前，首先要注意品牌战略和品牌叙述。

良好的品牌战略应具备以下特点：

• 根植于事实：基于企业的真实情况，而非凭空想象，展现企业的实际优势。

• 在类别中独树一帜：捕捉独特的情感或需求点，使品牌在竞争中脱颖而出。

• 情感丰富：以创新而深刻的方式回应观众的情感需求。

• 激起创意：提供创造性的起点，使品牌能以多样化的视觉和语言形式呈现。

这种策略需要通过战略定位工具来实现，例如明确企业的愿景、使命或目标导向的商业模式。一种完整的品牌战略应考虑许多因素，包括品牌/市场定位、品牌DNA、理由、品牌呈现形式、品牌信息、商品信息等多个方面都能得到大家的支持。但是这些基本要素是当前的焦点。

在制定好品牌战略后，公司可以进一步构建独特的“品牌理念”——一个简短而有力的解释来总结公司的独特性和吸引力。这种想法应该有足够的情感紧张，以激发语言和视觉上的创造性表达。这样做最大的好处就是塑造公司的独特性，避免盲目跟风竞争对手。

最后，要充分展示品牌建设的潜力，需要时间。。不同于能立即见效的付费营销，品牌建设更注重长期效果。打造品牌没有捷径，关键在于打造真实而独特的形象。用心分析行业，找到自己的市场，制定符合自己身份和目标的强大品牌战略，将有助于你塑造清晰的视觉和语言形象，确保自己能够脱颖而出。

本文来自微信微信官方账号“红杉汇”（ID：Sequoiacap），作者：洪杉，36氪经授权发布。

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