豪士面包又被发霉超标了，一年超过1亿的广告打到了水漂。

豪士面包董事长叶跃辉在直播间提到一半就哭了——“面对这个问题，我们应该对得起每个人的消费，对不起每个人都有这样的情况。”

十二月二日，豪士面包被曝霉菌超标，冲上微博热搜。根据湖北省市场监督管理局11月25日发布的食品安全监督抽检信息公告，郑州市人人利食品有限公司制造的“豪士小面包”(2024-08-11)被发现不合格，霉菌检测值为1000CFU/g，超标近6倍。随后，12月3日，豪士面包董事长叶跃辉及其子在生产线直播向公众道歉。

天眼查APP数据显示，郑州市人人利食品有限公司成立于2011年，豪士(福建)食品有限公司持有90%的头寸，第二大股东是叶跃辉本人。

豪士旗舰店客服曾回应称，“我们在收到抽样检验结果后的第一时间，从商品样品、检验、生产等方面进行了全面调查，没有发现异常生产。推断可能是8月份天气炎热，运输、储存、销售流通都有问题。不管是什么原因，都是我们的问题。公司肯定会引起警告，深刻反思。如果有什么不足，我们会努力改进，做得更好。”

豪士面包董事长叶跃辉及其子在生产线直播中向公众道歉

虽然叶跃辉鞠躬洒泪道歉，但是这已经不是豪士面包第一次在食品安全方面抽检不合格，几乎每年都会发生类似的事情。

2023年10月，佛山市市场监督管理局发布的抽样数据显示，豪士品牌中式汉堡面包菌落总数不符合国家规定。在2018-2022年之前，豪士还被贵阳、长沙、茂名、东莞等地的市场监管部门检测出食品不合格，涉及的主要问题是产品菌落总数超标。

霉菌超标的主要原因可能是原材料或包装产品被霉菌污染，产品在生产加工过程中卫生状况控制不到位，生产工具等设备设施清洗消毒不到位，产品储运条件不当。

在上述直播中，叶跃辉和他的儿子还强调，直播将在未来15天内从面包面粉生产(流程)开始。面包包上也有二维码，顾客可以通过扫描二维码看到面包的所有生产过程。

豪士(福建)食品有限公司成立于1995年。根据公开信息，2018年豪士面包年收入突破10亿元。除了线上渠道，豪士面包还在沃尔玛、永辉、盒马、大润发、7-11等线下超级便利店配送商品。

豪士的大部分产品都是“中短保面包”，也就是产品的保质期大多在60天以内。其商业模式主要是自建供应链，福建漳州和河南郑州有两个生产基地。不合格的产品不是来自代工厂，而是来自自己的制造商。

近年来，豪士面包之所以频繁流行，并不是因为它的配送能力强到一夜之间占据了所有的超级便利店，而是因为广告营销更加密集。

近几年来，豪士面包与湖南卫视、芒果电视、爱奇艺的深度合作开始频繁出现在流量综艺节目和剧集中，包括《种地吧第二季》、《歌手2024》、《狐妖小红娘月红篇》等。，并于今年7月宣布“十勤天”为品牌团队代言人。

另外，豪士面包开始走“品牌化”路线，新产品的卖点包括低GI。、0防腐剂、0色素、0蔗糖、0反式脂肪等。，同时在品牌推广中强调“真正的材料”。为了匹配产品和品牌的升级，豪士面包开始大举投资品牌营销。

根据豪士面包发布的信息，2023年投入品牌建设超过1亿元。除了综艺节目，品牌的广告可以在上海、广州、深圳、杭州、南昌等城市的高铁站看到。

事实上，对于新品牌或处于转型期的老品牌来说，“高举高打”的营销策略是常见的做法，而豪士面包的大投入背后，是因为烘焙食品跑道已经很卷了。

比如豪士面包所在的福建，早就构成了休闲零食的产业群。生产这种“小面包”的品牌也在涌现，其中老品牌包括希望、达利、福马等。近年来，像“小白心软”、“a1零食研究所”这样的新消费品牌在网络名人产品中走红。此外，这样的短保面包品牌在全国范围内并不少见，比如市场上常见的桃李面包。

然而，由于食品行业本身难以建立技术壁垒，各品牌的产品实际上并不多样化。近年来，随着大量零食集合店和电子商务的兴起，大量白色品牌产品也以低价参与竞争。

残酷的竞争加上消费市场的疲软，这类公司的业务也不如过去。根据桃李面包2024年中期财务报告，上市公司桃李面包业绩均有所下滑，2024年上半年，桃李面包收入达到30.21亿元，同比下降5.79%，净利润2.9亿元，同比下降0.60%。该公司的市值甚至大幅缩水至83亿元，桃李面包的市值在巅峰时期已经达到近450亿元。

对于快速消费品来说，巨大的营销投入可以加强他们在客户心目中的认知，在消费决策中找到他们听说过或熟悉的品牌。而且对走品牌化路线的豪士面包来说，在品牌上大举投资已经成为一种不可回避的选择。但是，目前还不清楚这些投资能否在行业整体业绩压力下持续下去。另外，它还依靠积极的广告投入来吸引经销商的动销，并将流量名人效应转化为直接在线销售。

但可以肯定的是，食品安全问题频繁曝光，只会不断消磨豪华面包，斥资打造品牌形象，让这些营销费用像水漂一样。

本文来源于《界面新闻》，作者：马越，编辑：牙韩翔，36氪经授权发布。

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