星巴克中国计划引进“外援”，羡慕“肯德基”。

难以拯救星巴克中国的肯德基方法。

星巴克对大中华区业绩的压力有了新的想法。

2024年11月21日，彭博援引知情人士报道称，星巴克正在探索中国业务的不同可能性，或者将出售业务股权。这意味着星巴克中国可能会步入肯德基中国和百胜中国。

由于中国咖啡市场竞争日益激烈，星巴克中国积极寻求变革，公司面临着巨大的下行压力。

参照肯德基中国、百胜中国等企业的经验，星巴克在本土化、数字化等方面的竞争力可能会在销售中国业务股权后显著提升。

但需要注意的是，目前，中国咖啡价格低廉的趋势非常明显。如何保持高端定位，巩固“第三空间”的竞争力，也是星巴克中国接下来需要面对的问题。

1 价格战成了行业的主旋律，高档咖啡不再受宠。

虽然中国咖啡产业已经发展了几十年，但直到2016年，随着新零售业的蓬勃发展，咖啡才真正剥离空间消费的特点，回归饮料原型，成为大众消费品，产生巨大的商业空间。

根据艾媒咨询披露的数据，2020-2023年，中国咖啡业市场规模从3000亿元增长到6235亿元，复合年增长率为27.62%。

正是在这种背景下，在资本的帮助下，一批新的零售咖啡企业疯狂扩张。以瑞幸为例，成立于2017年10月，主要推广“快速店铺”，可以以较低的租金和装修成本快速扩张。2019年5月，瑞幸成立仅18个月，就登陆纳斯达克，创下了独角兽最快上市纪录。

官方数据显示，截至2023年6月，瑞幸咖啡店数量已超过1万家，成为中国第一家超过1万家的连锁咖啡品牌。2023年，瑞幸咖啡收入249.03亿元，超越星巴克中国，成为中国市场上最大的咖啡连锁品牌。

但值得注意的是，新零售咖啡公司的亮眼业绩增长率不仅仅是建立在大量门店之上，更离不开巨大的价格战。

近年来，越来越多的企业进入相关跑道，看到中国咖啡市场蓬勃发展，以及瑞幸咖啡大肆掘金。根据世界数据，2023年，中国咖啡相关企业数量已达38.49万家，同比增长15.65%。

伴随着越来越多的玩家进入，竞争日益激烈，以瑞幸、库迪为代表的咖啡公司不谋而合，提出了“价格战”。

2023年2月，成立不到半年的库迪咖啡率先推出“百城千店咖啡嘉年华”，活动期间9.9元起销售其数十款单品。两个月后，瑞幸咖啡还宣布推出9.9元店促销活动。

更有甚者，2024年6月，蜜雪冰城旗下幸运咖啡直接“开启6.6咖啡时代”，全国约20家门店均可享受6.6美元的优惠价格。

在一批咖啡企业完美低价的背景下，高端咖啡已经成为中国咖啡市场的“少数派”。根据NCBD披露的数据，2024年，中国60.7%的咖啡店价格低于30元，其中40%的咖啡店价格低于20元。

星巴克中国在这种背景下，聚焦高档咖啡，迎来了最黑暗的时刻。

2 多次推出营销活动，星巴克中国经营质量恶化

财务报告显示，2024财年(截至2024年9月29日)，星巴克中国新增790家门店，同比增长12%，创历史新高。尽管商店规模有所扩大，但星巴克中国同期收入达到29.58亿美元，同比下降1.4%。

在很大程度上，星巴克中国的业绩并没有像商店规模那样保持高增长，因为它被迫卷入了价格战。

尽管已经明确表示不会参加价格战，但近年来，星巴克多次推出“70元减15元”、“69.9元限时三杯指定饮料”、“49.9元双杯新咖啡”等优惠活动。财务报告显示，2024财年，星巴克中国平均客户单价同比下降8%。

在价格战愈演愈烈的背景下，星巴克浅尝辄止的减价措施只能勉强稳定现有客户，难以开疆破土。2024财年，星巴克中国同店成交量同比持平。

更让星巴克焦虑的是，随着中国咖啡市场价格战的加剧，中国地区的业务甚至很难“原地踏步”。财务报告显示，2024财年Q4，星巴克中国营收7.84亿美元，同比下降7%。可比门店销售额下降14%，客户订单下降8%，订单下降。 6%。

面对岌岌可危的中国业务，星巴克正计划引进“外援”。时任星巴克董事长兼首席执行官纳思瀚在2024财年Q3财务报告会上表示，“随着战略的进化，我们正处于探索战略伙伴关系的初始阶段，以进一步增强竞争地位，加快增长和创新，在中国取得长期胜利。”

尽管纳思瀚在2024年8月突然卸任星巴克CEO，但是接班人布莱恩并没有改变他的弦。

布莱恩在2024财年Q4财务报告会上表示，所有迹象表明，中国的竞争环境非常激烈。“我们将继续探索战略合作伙伴关系，这可以帮助我们长期发展。”

3 背负着“第三空间”的负担，肯德基很难拯救星巴克。

星巴克之所以不打算继续自己经营中国市场，是因为星巴克中国之前的表现证明了自己的发展理念已经不再适合中国市场，另一方面，也可能是因为他看到了“肯德基方法”，蕴含着很大的想象力。

2014年左右，肯德基中国区因食品安全丑闻业绩持续下滑。财务报告显示，2015年，包括中国在内的肯德基高增长市场收入同比下降近10%。

2016年3月，肯德基中国宣布销售20年特许经营权，以挽回日益低迷的业绩。2017年8月，肯德基以20.8亿美元的总价将中国内地和香港市场约2700家麦当劳餐厅的20年特许经营权出售给中信集团和凯雷。

肯德基引进中国资本后，在本土化和数字化方面不断提高。例如，2020年，肯德基中国建立了100%的地方数字化团队和R&D中心。随后，肯德基中国推出了肯德基App、数字服务，如无接触智能取餐柜。

根据官方数据，肯德基中国目前拥有数亿会员，90%以上的订单来自数字渠道，单日高峰订单达到数百万。

与此同时，肯德基中国也多次结合中国消费者的喜好，推出了高度定制的产品，如中国汉堡、酥脆竹笋卷、贡菜卷等，吸引了大量忠实的“麦门”。

数字化增效叠加本土化，极大地促进了肯德基中国门店市场影响力的扩张。财务报告显示，截至2024年9月底，肯德基中国共有6543家门店，同比增加961家门店。在过去的一年里，肯德基的新店数量已经达到了全球约59%。

由此来看，在中国业务低迷的背景下，星巴克“探索战略战略伙伴关系”，似乎希望通过“肯德基”来打开想象空间。

但需要注意的是，与肯德基本上是一个便宜的快餐品牌不同，星巴克目前面临的最大挑战是主要推广“第三空间”，租金成本高，所以只能选择销售高档咖啡。

然而，如上所述，中国咖啡行业目前正在严重卷入。为了提高竞争力，很多咖啡企业都在创新商业模式，主要推广“快速店铺”，成本负担相对有限，可以提供性价比高的咖啡产品。

随着经济的快速发展，提供“第三空间”的高端咖啡确实有很多受众。但近年来，由于经济压力，消费者的消费越来越传统，高端餐饮品牌的经营压力也越来越大。

举例来说，2024年上半年，海底捞的客户数量为97.4元，比去年同期下降了5.34%。与此同时，奈雪的茶叶单价为27.5元，比去年同期下降了15.12%。

在这种背景下，主要推广廉价快餐的肯德基不得不降低生存价格。2024 2008年以来，肯德基中国多次推出“10元吃堡”营销活动。

无独有偶，2024 2008年肯德基中国“88金粉节”活动持续了一个多月，创下了公司历史上最长的纪录。活动期间，肯德基中国向消费者提供了价值套餐优惠、经典流行小吃和周边限制。

对此，肯德基CEO肯普钦斯基表示，“中国目前的环境竞争非常激烈。无论是在我们这个行业，还是在广泛的消费品行业，客户都非常非常想寻找折扣。”

归根结底，近年来，星巴克中国的稳定表现可能并不是因为销售的咖啡产品口味独特，而是因为其主要的“第三空间”为忙碌的商务旅客提供了一个稀缺的办公、休息和社交场所。

近年来，迎合经济压力的环境，一批咖啡企业完美低价卷土重来，不再追求“第三空间”、缺钱的消费者纷纷抛弃星巴克，购买低价咖啡。

在这种背景下，聚焦“肯德基方式”的星巴克中国确实可以提高其在本土化和数字化方面的竞争力，但无论如何优化成本结构，星巴克和“外援”可能都很难抛开“第三空间”的成本负担，提供低成本的咖啡。

同时，星巴克也将继续局限于高档咖啡，难以摆脱市场潜力逐渐缩小的命运。

本文来自微信公众号“零售公园”，作者：象升，36氪经授权发布。

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