江准等着救世，华为驶进无人区。

十一月二十六日，尊界S800在广州车展上吊足观众胃口，在华为发布会上亮相，作为东道主的余承东邀请了江准董事长项兴初上台。

这种招待客人的方式已经成为“鸿蒙系统智能银行”发布新产品的惯例。在此之前，享受S9也是如此。通过高管之间的亲密互动，华为可以强化“不造车，帮助车企造车”的理念，车企负责人也可以在聚光灯下享受鲜花和掌声。

如果没有尊严，恐怕没有多少人会关注江准。上一次，江准被推到舆论中心，因为前董事长安进被立案调查。上一次，他因为一辆车而受到高度关注。恐怕要追溯到2017年在蔚来代工的ES8上市。

在接下来的七年里，江准没有单独制造爆炸，国内乘用车业务一直在下跌。今年最畅销的是一辆价格不到10万元的电动车“3”，上个月在中国卖了不到2000辆。如果没有商用车业务，上市公司亏损恐怕早就司空见惯了。

江准也并非没有想过找外援。

早在2016年，江准就与蔚来签订了代工协议，但2024年，双方各奔东西。2017年，大众找到了江准，双方成立了合资公司，推出了新品牌“思皓”。然而，2020年，大众入股江淮汽车母公司，成为合资公司的控股方。“江淮大众”也变成了“安徽大众”，思皓黯然退出，随之而来的是金标大众。

时间到了2024年，融合了华为顶尖技术的尊重世界S800让江准再次成为行业焦点。在新闻发布会上，项兴初对华为大加赞赏，大喊大叫。"一切都是为了尊界，一切都是为了尊界"的口号。

余承东和项兴初为尊界S800站台

然而，从奔驰、保时捷、劳斯莱斯等品牌中分一杯羹并不容易。尊重世界进入的超级豪华市场也是中国汽车公司很少涉足的禁飞区，比华为强。即使问界M7、M9等爆款产品相继推出，S800也不能保证一炮而红。

01 五年磨一车

“鸿蒙四界”中，尊界是最后一家上市公司，但有趣的是，江准并非四家汽车公司中最后一家与华为合作。

华为于2019年12月与江准达成基于MDC平台的全面合作协议，比华为与赛力斯合作提前一年。

当时华为刚刚成立了汽车BU，定位为新时代的博世。他想成为一家智能化和电气化的增量零部件供应商。当时汽车BU最想卖给汽车公司的智能驾驶平台。也就是后来的HI（Huawei Inside）模式的雏形。

那时，绝大多数汽车公司对HI方式不太感兴趣，更倾向于在车载通信模块T-Box、HiCar等车联网系统个别改进领域与华为合作，不敢贸然去智能驾驶舱全家桶。一方面是因为当时智能驾驶对购车的影响有限，另一方面也可能是因为传统汽车公司害怕失去灵魂，因为他们担心和害怕华为。

相反，偶像包袱不多，没有实力全栈自研，却面临转型压力。二流车企愿意在华为赌博。在HI模式下，北汽是第一个吃螃蟹的，江准是第二个吃螃蟹的。

安进治理下的江准，在豪赌华为之前，实际上已经处于危机之中。

2018年，江准销售46万辆汽车，同比下降9.5%，尤其是乘用车行业，两年缩水14.5万辆，上市公司也遭受了迄今为止的第一次亏损。与此同时，外援也不强，蔚来深陷泥潭，思皓品牌的第一款产品也因为质量问题难以生产。

与华为签约当天相比，江准股价低于5元，比2016年峰值下降65%。

现任江准董事长安进和华为轮值董事长徐直军参加了当天的签约仪式，代表华为签署了现任华为智能汽车解决方案BU副总裁何利扬。

当时意气风发的安进大概没想到退休三年后会被立案调查。恐怕徐直军没想到他推的HI模式会逐渐衰落。相反，余承东的智能选择模式会一炮而红，已经发展成为如火如荼的“鸿蒙系统智能银行”。何利扬签名的时候，从来没有想到有一天会成为赛力斯总裁，负责“鸿蒙系统智能银行”的长子:问界。

江准与华为的合作时间，比赛力斯更早

2022年2月，华为与赛力斯合作打造的第一款产品“问界M5”(当时也叫“小康股权”)正式上市。当时华为自动驾驶的R&D实力主要集中在极狐和阿维塔的HI项目上。第一代问界M5的智能驾驶选择仍然是博世的L2方案，华为的贡献主要是智能驾驶舱和终端销售。

但是，这种一开始并不乐观的合作方式却意外地收获了不少订单。

2022年8月，鸿蒙座舱首发问界完成交货突破1万元。相比之下，华为ADS智能驾驶首发，极狐阿尔法S备受期待。 但是HI版因为交付问题被市场遗忘了。2022年，经过多次延迟交付，这款重磅车型只卖出了270辆[3]，这也宣布华为HI模式首战失利。

由此，命运的齿轮也开始旋转，2021年5月，余承东取代王军成为汽车BU CEO，华为汽车业务的平衡也逐渐从零部件和HI方式转变为合作更深、分红更多的智能汽车选择方式，这无形中影响了合作汽车公司的选择。

BAIC率先改变主意。2023年4月，余承东明确表示，与BAIC的合作已经从最初的HI模式升级为智能选择模式，双方应合作打造全新的品牌，即后续的享界。

江准也紧随其后。

根据常识，江准和华为在2019年底签约，目前国内开发的智能电动汽车平均需要三年时间。按照这个规律，江准和华为合作的第一款HI车型很有可能会在2023年上下出现，但实际情况下，在看到HI模式和智能选择模式的销售差异后，江准也倒向了后者。

江准与华为的合作模式由最早的HI模式转变为智选车模式。

2023年9月，江准与华为终端有限公司签署新协议，双方同意在产品研发、制造、销售、服务等多个领域全面合作，努力打造豪华智能联网电动车。

本次合作协议下的第一款豪华智能电动汽车是尊界S800。

02 生不逢时，但也恰逢其时。

狄更斯在《双城记》中写的这句话，“这是最好的时候，也是最坏的时候”，尤其适合尊界S800。

好的一面是，在过去的几年里，在蔚来、理想、世界等新势力的集体围攻下，中国人对BBA的信念被打破，豪车市场的游戏规则被改写。BBA的电动车曾经被网友封为“劣质品牌”，而华为最擅长的智能舱和智能驾驶在消费者购买决策中的地位不断上升，鸿蒙系统智能的势能也像滚雪球一样不断扩大。

不利的一面是，超豪华市场不仅竞争技术，还竞争祖先和血液。迈巴赫、劳斯莱斯、宾利等品牌都有上百年的辉煌历史，华为和江准成立不到100年，华为成立汽车BU才五年。

另外，由于经济增长放缓，国内高端消费处于低迷时期。

自2024年初以来，60%-75%的奢侈品公司在中国的销量下降了20%以上，劳斯莱斯、宾利、法拉利、阿斯顿马丁、兰博基尼、迈凯伦今年都出现了业绩滑铁卢，比库里南还要好，还要降低百万博的销量[2]。

今年前三季度，尊界S800所在的D级汽车市场整体销量比去年下降了20%左右。奔驰S和迈巴赫S在中国的销量分别为1.18万辆和0.92万辆，同比下降了47.5%和35.3%。

国内行政旗舰车市场容量正在萎缩。图为“童济仁汽车情报所”

面临竞争格局的形成，保守的富裕阶层和萎缩的市场容量，在产品定义初期，尊界S800应该怎样进入金字塔的顶端，这是江准和华为双方团队都要了解的问题。

在尊界S800之前，中国汽车公司也建造了数百万辆豪车，其中红旗国礼最贵，U8最畅销。今年前十个月，它卖了6800辆车。

与劳斯莱斯幻想相比，价格718万的红旗国礼也是燃油车。国礼在动力总成上配备了V8发动机，在马力上配备了V12发动机幻想，在功能价值上略逊一筹。然而，国礼在其特殊的政治地位上取得了胜利，可以为整个市场提供独特的情感价值。

红旗的长板，正是仰望的短板。。

仰望U8之所以能被市场接受，一方面是因为它是世界上第一款价格超过百万的新能源越野车，开发了一个全新的小众品类；另一方面，首发的“易四方”技术可以为用户提供独特的功能价值和社会价值，如紧急浮水、原地掉头、高速爆胎后正常驾驶等。相比之下，“仰望”品牌本身对消费行为的加成是有限的。

要在超豪华市场立足，功能价值、社会价值、情感价值缺一不可。在智能电动时代，华为最有可能首先将三者结合起来，提供多样化的感受。

余承东说，星空顶是这辆车非常普通的地方。

不过在新闻发布会上，除了外观尺寸之外，这款车的细节非常有限，余承东只用了一句话。"星空顶是这辆车非常普通的地方"来吊足大家的胃口，更多的内容只能等到明年上半年才能一一揭晓。

03 智能核心 奢华机壳

虽然尊界S800来年才上市，但还不算太晚。目前，价格百万的豪华智能电动汽车仍处于实质性市场空白，没有一款一般意义上的豪华旗舰车成功:

在为数不多的奢侈品牌尝试中，保时捷Taycan并不是老板们的典型选择。奔驰也为EQS选择了运动技术风格，以免损害燃油S级的销量。宝马i7风格最商务，劳斯莱斯最多，但今年前7个月销量不到500辆。

甚至比亚迪的第一辆百万豪车也更受欢迎。与仰望U8相比，尊界S800选择的百万旗舰车市场利润要丰厚得多，但挑战要大得多。鸿蒙系统智行过去的成功经验很难完全复制。这种汽车需要完成从功能价值到情感价值、社会价值的超越。

今年10月，世界M9卖出超过12万辆，成为中国销量超过50万辆的车型。M9之所以卖得好，一个不可或缺的基础就是功能价值的丰富性。与价格80万元的顶级宝马X5相比，、奔驰GLE，M9的智能配备武装到牙齿，从全国可以驾驶的高级智能驾驶，到75英寸的AR。 HUD，反而在功能价值上表现出“50万对80万，优势在于我”。

X5、为了保持市场份额，GLE今年给出了10多万元的折扣。鸿蒙系统智能银行通过智能电动消除了传统豪华的部分溢价，使豪华车更加“平等”。

但是当S800要走向超豪的时候，鸿蒙智行通过打满功能价值上演的“王侯将相宁有种”剧本，与尊界想要创造的阶级感相反。

这种矛盾感指向了一个更本质的问题:智能电气化在传统豪华叙述解体后，是否以及如何重建一套全新的等级秩序？

比如鸿蒙系统智能银行最依赖的智能化，自然包含了平等权利的特点，这可以从其他新势力过去几年的追求速度看出。为了在智能化方面有阶级感，S800推出了L3自动驾驶硬件架构，但在相应的技术、法规和责任认定得到改善之前，其智能驾驶和不到30万的M5很难有实质性的表现差异。

另外一种解决方法是在车内堆叠更多、更高级的硬件功能配置，所以S800也有完美堆叠的“八超设计”。

但现实是，当50万元的价格设备拉得越满，硬件功能堆叠/升级的边际递减效应在100万元的尊重世界中就越明显——问世M9已经定位为科技车皇，尊重世界的S800永远不可能自称科技(车)太皇帝。

所以，尊界S800要想在百万市场占据一席之地，除了在功能价值上努力做好一切大工作外，还必须大力诉诸情感价值和社会价值。

超豪车的高溢价大多来自于奔驰S的驾驶体验。很难说是奔驰E的200%甚至150%，但并不妨碍富人付出两倍甚至四倍的代价，购买奢华感、稀缺性及其代表的地位代表。

尊界没有奔驰那么长久的品牌积累和产品领先历史，但尊界背后的华为是中国为数不多的经营过电子设备奢侈品的公司之一。

自2016年以来，华为开始与保时捷联合推出特别定制的手机型号，随后保时捷Mate系列设计版。（Mate RS）成为华为手机产品线的旗舰，价格上涨到一万多元，成为国内手机品牌中稀缺的一万元机器。而且由于限量生产，每一代Mate 在黄牛手中，RS都是加价的熟客。

华为努力把电子消费品变成奢侈品

去年这条产品线升级为非凡大师，邀请刘德华代言，发布了一款价格2万元的非凡大师系列手表。这是一款奢侈品智能手表，由黄金和蓝宝石制成，具有传统机械表的外观，但功能多样。今年，三折叠手机Mate被选为“优雅的皮革、黑金腰线和星钻设计” XT非凡大师，曾经被黄牛炒出10万元的价格。 。

有了这些经验，尊界在探索百万豪车产品方面有了更强的华为风格:一方面强调智能领先，另一方面强调奢华设计。

因此，尊界的驾驶、底盘和驾驶舱完全基于智能解决方案，而品牌logo则具有极其复杂的钻石切割元素，设计风格以星辰世界为基础，广告词频频出现，与商务人士和成功人士产生共鸣。智能化核心，豪华机壳，是华为近年来制作豪华电子产品的经验。

但不同的是，智能手机和智能手表只需要多支付一两万元，而智能电动汽车则需要多支付一百万元才能豪华。极高的决策成本将考验品牌的可靠性。

因此，尊界S800销售的一个小细节是，目前只能在华为商城下单，然后从鸿蒙系统智能银行到具有服务高净值个人能力的门店和销售分配订单[1]。

04 尾声

一般来说，建立超豪品牌的市场影响力需要像波浪一样慢慢渗透到圈子里，通常需要几代产品的接力。然而，在如今的技术、经济和政治环境下，富人比以往任何时候都更愿意购买一辆国产百万豪车。打开预订两天后，尊界S800订单量达到2108辆。

今年前9个月，奔驰和迈巴赫卖出了22000辆左右的S级车型，依然是豪华旗舰车的绝对王者。拥有智能能力和奢华感的尊重S800正在努力定义一种智能超豪车型，争夺话语权。

参考资料：

[1] 微博，长三角行健者

[2]豪车在华被爆锤，库里南降价111万都卖不出去？懂车帝？

[3]余承东三访赛力斯，一场双赢的追赶，锌财经

本文来自微信微信官方账号“远川汽车评论”，作者：罗松松熊宇翔，36氪经授权发布。

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