“优质汉堡”的招牌，汉堡王快守不住了。
截至今年11月中旬，国内包括851个汉堡炸鸡品牌，目前全国门店数量已达28.1万家。在所有品牌中，汉堡王无法守住“优质汉堡”的招牌。
上个月投资了300万元，被品牌签约供应劣质食材。一家三线城市汉堡王加盟商的“抱怨”让顾客再次注意到了这个老洋快餐品牌。
据艾媒资料显示，2023年中国西式快餐全渠道市场规模达3687.8亿元，同比增长36.3%，整个行业呈上升趋势。而且汉堡王现在的生意，甚至比几年前还要糟糕。
大加盟商终止合同，店内食材供应没有保障，加盟商运营成本高，店面难以承受血腥价格战...很多问题的背后，都是汉堡王的艰难和矛盾。
01 颤抖的汉堡王开店不如关店多。
根据窄门餐的数据，肯德基的门店数量已经超过1.1万家，三线及以下城市的门店分布比例超过35%。麦当劳最新门店数量为7278家，三线及以下门店分布比例超过23%。
或许，消费者可以大胆想象，随着消费的不断下沉，麦当劳和肯德基甚至有一天会位于普通的农村村口。同时，作为一种老式的快餐，原来的店铺数量远远落后于麦肯的汉堡王，店铺数量越来越少。
(图片来自汉堡王微博)
截至目前，汉堡王在2024年新开了87家门店，但已有300多家门店关闭。今年年初，内地汉堡王的门店数量约为1700家，11月中旬已跌至1500多家，回到2023年8月的水平。
前不久，汉堡王在福建直接关闭了10家门店，因为他与大加盟商的合同到期，加盟商是福建君成餐饮有限公司，与汉堡王合作了近10年。
不难想象，在多年的合作中，后者在“蜜月期”中一定在汉堡王身上赚了不少钱。现在，直接“江湖再见”，君成的老板直言不讳地说，那么汉堡王就赚不到钱了。
回顾汉堡王在国内市场的发展，汉堡王于2005年从美国进入中国市场，与上世纪90年代进入中国市场的麦当劳和肯德基相比，第一家店位于上海。
在发展的前七年，汉堡王不同于麦肯，麦肯主要推出烤牛肉汉堡，价格比麦肯高，确实属于当时一些“风格”的快餐品牌。出于品牌主的战略决策，汉堡王在中国发展缓慢。
2013年后，汉堡王进入了国内市场的快速发展阶段。2010年，被3G资本收购后，汉堡王改变了经营策略，将餐厅的所有权和经营权转让给加盟商。
凭借这一策略，汉堡王于2013年进入50多个城市，开设了100多家新店，收入也翻了一番，从2012财年的1.177亿美元增加到2.237亿美元。
然而，自疫情爆发以来，汉堡王的整体发展一直处于停滞甚至倒退的状态。从门店数量来看，从2019年到2022年，汉堡王每年平均新增门店不到100家。
疫情期间，汉堡王利润大幅下降，部门门店收入下降60%。即使在消费复苏后的今天，2024年汉堡王的销量也比2023年下降了10%左右。
去年，汉堡王官方想支棱一把，并宣布计划在8月后每年在中国增加200家门店。但是，虽然汉堡王在2023年全年大规模开店，但新开的门店数量只有176家，并没有达到预期。
此外，根据极海品牌监测的数据，2023年汉堡王新开的近400家门店今年已经倒闭，12个月的存活率只有93%，远低于过去98%的存活率。在价格战时代，每一家门店都面临着前所未有的压力，因为品牌家产并不厚。
02 “自杀”降本只能自砸招牌
近几年来，汉堡王也有不少负面消息，因为食品安全问题被多次点名。
在2020年央视的315晚会上，汉堡王南昌的店铺被曝使用过期食材，店员改变了食材的有效期。今年，汉堡王被加盟商曝光签署“霸主条约”，为加盟商提供劣质食材而不改变。由于加盟商提供的蔬菜质量差，汉堡王品牌实际上建议商店只为顾客制作没有菜叶的汉堡。
(图片来自微博)
当加盟商因为成本高而开始忽悠客户，对品牌商有很多抱怨时，往往是一个品牌开始走下坡路的象征。比如业绩不如以前的茉茉酸奶和书也烧仙草。
现在越来越多的汉堡王加盟商开始抱怨生意越来越难。一位汉堡王加盟商吐槽道:“以前生意好的时候，从头到尾都站不起来。现在订单量明显下降，订单还是便宜套餐。”
汉堡王在中国市场的经营状况已经体现在其总公司RBI的财务报告中。RBI在11月5日发布最新季度财务报告时表示，其餐厅2024年净增长率将在3%左右，目标不到5%。
Samii首席财务官 Siddiqui补充说明，大约有100个基点来自汉堡王中国，汉堡王中国正在经历“同比大幅下降”。
首先，在品牌知名度上，汉堡王在门店数量和影响力上并不比麦肯差一星半。在价格方面，他“赢不了”华莱士、塔斯汀等本土品牌，也找不到自己的行业“生态位”。
近年来，品牌商也很少推出较大的营销活动，加盟商也被要求支付多个点的广告费，但是看不到任何传播效果。
其次，在运营成本方面，有加盟商透露，汉堡王的食品成本约占销售额的40%-50%，加上6%的特许经营费、5%的广告费等杂费，使得运营成本居高不下。
根据肯德基2021年的财务报告，肯德基的原材料成本约为27.4%。近几年来，麦当劳的食材成本约为30%-40%，国内塔斯汀的食材成本约为30%。
在麦肯全面低价的影响下，去年6月，汉堡王还推出了“每天9.9”的低价套餐，但吸引了对价格敏感的低价客户。被迫加入价格战，店铺生意没有好转，反而让生意雪上加霜。
归根结底，价格战的本质通常是对餐饮品牌供应能力的考验。对于加盟商来说，一方面是昂贵的成本，另一方面是不降价就不买的消费者。因为汉堡王品牌没有长期打价格战的优势，只能导致汉堡王店面出现一系列服务变形和口感变形。
很多消费者吐槽:“九块九的汉堡王虽然便宜，但是不好吃。”“汉堡王的味道在后退。不仅牛肉饼长期吃到烤糊，生菜也敷衍了事。”“麦当劳真的不好吃。重要的是重量不大，价格也贵。”
(图片来自小红书)
与此同时，也有很多客户针对汉堡王推出的优惠活动不能按规定兑现，出售的优惠券不能使用，店内抽奖活动不能造福顾客等问题。
回顾汉堡王的经营定位，一二线城市依然是主营业务阵地，店面占比超过83%，但主要分布在北京、上海、南方发达城市，郑州、合肥等新一线城市的门店数量为个位。
对于大城市的工作白领和中产阶级来说，不再漂亮的汉堡王自然很难成为“优质汉堡”的首选。对于低线城市来说，店铺少的汉堡王，光是用餐的不便就足以让顾客难以考虑。
(图片来自汉堡王微博)
汉堡王继续变形经营，最后只能自己砸招牌。
03 最为尴尬的品牌，无法进退。
中国最尴尬的汉堡品牌是谁？当然是汉堡王。除了核心头部品牌，汉堡王几乎只能被动跟随行业的每一个趋势。进步很难，但品牌主真的不愿意退出中国市场。
虽然意识到经营问题无济于事，但汉堡王仍在积极寻求改变。
不久前，汉堡王品牌商对经营状况不满，向汉堡王在华特许经营商RBI施压，并发出“终止经营”通知。目前，双方正在积极推动新合同的实现，调整和改进业务。
(图片来自汉堡王微博)
虽然下沉市场已经成为西式快餐的主要蓝海，但从目前的经营情况来看，汉堡王在资金和供应能力方面并不适合进入国内下沉市场，仍然应该为一二线城市的“精品汉堡”市场提供足够的精英。
坚定地走“精品汉堡”路线，汉堡王并非没有机会。
根据《2024汉堡风味趋势观察报告》，饿了吗？联合餐饮策划公司味好美发布，消费者对汉堡这个老品类还有新的期待。报告显示，汉堡仍然是西式快餐的核心产品线，收入占60%。
2023年，据称新型堡胚的SKU数量增长了30%，堡胚正在告别传统碳水化合物，进化成高质量的蛋白质类别。顾客更注重配菜的果蔬营养均衡，加入中国传统腌菜的汉堡销量增长超过100%甚至1000%。
(图片来自饥饿报告)
就汉堡王而言，近 70 2008年历史积累的品牌底蕴依然深厚，更纯正的美式风味依然是品牌的优势。接下来，汉堡王要加大对消费者口味的洞察力，增加新产品的研发力度，用爆款拯救店铺惨淡的营业额。
与此同时，汉堡王的品牌价值也可以应用到全新的营销中。资料显示，2023年5月，汉堡王会员人数突破1亿大关，会员回购率超过50%。
与麦肯的大众会员不同，汉堡王的会员质量更高，消费能力更强。他们大多是学生时代就开始吃汉堡王的上班族，对品牌有一定的感情。
到目前为止，汉堡王的“国王卡”已经成为许多消费者的必需品。汉堡王可以“怀旧营销”这波优质会员用户，从而唤起消费者对品牌的情感投入。
今年，麦当劳与全国6000多家麦当劳餐厅联动，凭借自制短剧《重生我在麦当劳修炼法术》。同时启用餐具垫纸、外卖袋封口贴纸、特色贴纸等宣传资料，有效增加了餐厅的人流量和销量。
这样就足以说明，具有一定品牌价值的餐饮品牌，做短剧营销是可行的。诚然，良好的营销效果也要以品牌产品实力为基础。
市场起伏不定，在性价比时代运营和寒冷的连锁餐饮远不止汉堡王。在众多生产自救的企业中，汉堡王不妨借鉴太二腌鱼等品牌开设的小成本外卖卫星店，进一步开拓外卖利润。
新产品研发的步伐放大了一点，参与价格战的步伐也相应放小了一点。汉堡王要保证和支持加盟商在困难的情况下做好业务，拾起市场对品牌的信心，保持“精品汉堡”的品质和口碑。
本文来自微信微信官方账号“氢消费”，作者：阿森，编辑：杨勇，36氪经授权发布。
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