年销又百万，上汽大众“放血”搏明日

罗马不是一天建成的。自1984年成立以来，上汽大众在40年内建立了由数千家经销商和门店组成的渠道网络。

罗马的毁灭需要一瞬间。由于2024年销量不佳，一些品牌甚至豪车品牌经销商的消息并不少见。

2026年的反击正在有序推进，无论是上汽大众还是大众中国。因此，上汽大众正在不惜一切代价稳定销量，因为只有稳定销量，渠道才能稳定，才能赢得明天。

92.6万辆，这是上汽大众今年前十个月的新车零售总量。2024年上汽大众总销量突破百万，距离年终买车旺季还有两个月，已成定局。

这也意味着，自2010年以来，SAIC大众已经连续15年完成百万销售。只有一款SAIC通用五菱能站在SAIC大众面前，主要推广微型车，时间跨度为16年。

然而，2024年的中国汽车市场已经不再是SAIC大众熟悉的市场。在新能源汽车连续几个月市场份额超过50%的背后，燃油车市场自然大幅萎缩。如何在燃油车市场稳定市场份额已经成为传统汽车公司的必备问题。

因此，SAIC大众放弃了之前的定价模式，直接推出了“一口价格”，让客户和经销商摆脱了价格博弈，希望以更直观透明的定价模式稳定燃油车的基本板块，但背后的成本也不小。

这背后一定是主机厂在放血。

广州车展期间，SAIC大众品牌营销执行总监李俊在接受亿欧汽车等媒体采访时表示，SAIC大众虽然“一价”政策更贴近市场营销措施，但在市场供大于求的情况下，承受着“一价”的巨大压力。

上汽大众大众品牌营销工作执行总监 李俊

然而，“一口价”政策出台后，市场反响仍然相当可观。

途岳新锐作为“一口价”制度的第一款车型，于8月底在成都车展上市。9月，途岳新锐帮助途岳家族获得2万多台订单。国庆黄金周期间，途岳新锐率领途岳家族在7天内获得超过1万台订单。

“我们一直在集中精力安排生产。”李俊说，途岳新锐爆单后，现在所有的压力都给了生产能力，现在途岳新锐的生产厂24小时翻班造车。

在这次广州车展上，上汽大众威然也加入了“一口价”政策，限时19.99万元起，威然380TSI高功版也只有24.99万元起。与之前28.98万元至40.28万元的价格相比，威然这次的最高价格下降了10万元，这可能会给MPV市场带来很大的波澜。

虽然市场的内卷给传统合资汽车公司带来了巨大的压力，但上汽大众真的有必要以10万级的“流血”力度卷入市场吗？背后的真实考虑是什么？

稳定渠道，必须保持百万销量

"2024年和2025年，这两年必须留在百万俱乐部."

上汽大众销售与市场执行副总经理、上汽大众营销公司总经理傅强在较早的成都车展上就曾这样解释过公司的战略，在关键时期，上汽大众需要销售来支撑整个经销商网络，需要销售来支撑大众品牌的品牌定位，所以上汽大众并没有主要衡量一两年的得失，“我们看重的是未来。”

上汽大众销售与市场执行副总经理 上汽大众营销公司总经理 傅强

近两年来，由于市场内卷的程度越来越高，许多汽车公司的经销商网络开始动摇，经销商经常大规模退网。

"2023年底，比亚迪所谓的60亿经销商红包，实际上也在稳定经销商。2023年比亚迪的销售额超过300万，他们的经销商都是这样，其他品牌如何生存？"一些经销商曾经告诉亿欧汽车，经销商的损失已经成为行业的常态，只有销售规模足够大的品牌才能生存。另一方面，只有销售规模足够大的品牌才能给经销商返利，“即发红包”。”

正如经销商所说，目前的情况确实如此。中国汽车流通协会会长肖政三在最近举行的2024年世界互联网大会上表示:全国一半的经销商都在亏损，汽车经销商普遍反映，企业经营进入了本世纪以来最艰难的阶段，继续承受供需双方的压力。

早在今年9月，中国汽车流通协会也发文称，今年上个月的“价格战”导致新车市场整体零售额损失1380亿元。

这样的话，只有销售规模充足，才能保证一个品牌的生存，也能保证其经销商网络的稳定。

“从1000个网络到800个、600个、400个、300个，当你有好的产品再发布的时候，有没有兄弟和你一起努力帮你卖这样的产品？对不起，没了。”

作为一名销售老手，傅强对渠道崩溃的危险有着清醒的认识，所以他对一些合资企业选择平躺并不乐观。因为一旦你选择平躺，你就再也站不起来了。“而且你会发现，回来的代价比不平躺继续站的代价要高得多，因为大家都忘记了这个品牌。”

正是这样，SAIC大众才会想尽一切办法保持销量。除了“一价”政策外，SAIC大众还在2024年推出了燃油车动力总成终身保修、燃油车及ID.同时，系列电瓶车也有保值换购政策。

当然，SAIC大众并不是盲目选择“放血”，“放血”也是有限的。毕竟对于SAIC大众来说，2024年和2025年是一个过渡期。傅强说:“过渡期要有过渡期的策略和玩法。”

过渡时期的玩法就是：宁可放血，也不要平躺。

过渡期的策略是:2024年和2025年必须留在百万俱乐部。这也得到了上汽大众中德股东的认可和支持。

过渡期结束时，傅强表示，从“2025年下半年到2026年，包括上汽奥迪在内的完全不同的上汽大众将会受到欢迎。”

在11月的广州车展上，李俊还被问及2026年的战略。他指出:“2026年，所有的商品现在都在规划中。我认为上汽大众大众产品将在2026年有质的飞跃和飞跃。车型包括混合动力市场、纯电力市场和燃油汽车市场。我们希望在三个市场并驾齐驱，成为综合性更强的招牌。”

等候2026

对于我们来说，2026年尤为重要。

不久前举行的2024年进博会期间，大众汽车乘用车品牌中国CEO孟侠（Stefan Mecha）还提到，到2026年，中国市场上大众车辆的新技术将逐步完成测试和成型。届时，大众将与三家合资企业共同推出多种重磅产品。

CARIAD中国CEO韩三楚也在博览会上发布消息，作为大众与小鹏汽车合作开发的下一代电子电气架构——CEA架构将于2025年完成量产，相关车型将于2026年如期出现。

值得注意的是，CEA作为中国大众的下一代电子电气架构，于今年4月发布。仅仅半年后，中国客户在中国国际进口博览会期间就能感受到公众。

基于CEA架构的大众汽车交互界面

这么短的时间就能取得成绩，一方面是因为大众和小鹏的合作，另一方面更重要的原因是韩三楚上任后很快建立了一个新的软件开发团队，为CEA架构的研发奠定了坚实的基础。

假设上述行动仍然是大众中国方面的总体规划。因此，在上汽大众方面，他们也将在2025年进行新的产品攻击。

“2025年的方向仍将在油车和电车领域进行一些调整。比如刚才发布会上也说Pro家族已经有两个成员了，一个是途观L。 Pro，另一个是帕萨特 Pro。另一款途昂Pro将于明年第一季度与您见面，并配备德国大众EA888第五代超高功率发动机。

李俊表示，上汽大众大众产品在SUV市场价格最高的途昂，在2024年加入Pro家族后，两款经典产品途观和帕萨特都将在2025年完成更换，同时加入Pro家族。

纯电力市场，ID.3和ID.4 自2024年更换智能车型以来，X的智能化程度有了很大的提高。2025年，上汽大众ID.家庭电瓶车将继续更换。在这些人中，ID.3还会增加更多的配色，在内饰设计上也会有创新。

在混合动力市场，2026年将陆续出现由SAIC集团和大众合作开发的通电增程产品。SAIC大众作为目前增长最强的目标市场，将以纯电动结构的产品为基础，结合大众在发动机领域的传统优势，共同打造混合动力汽车。

在奥迪品牌方面，随着全新AUDI品牌的发布和上汽奥迪A5LA5L的出现，上汽大众已经在大众和奥迪品牌中储备了足够的弹药。

所以，无论是傅强还是李俊都多次强调，要保证2024年和2025年能留在百万阵营，要保持经销商的稳定，才能在2026年进攻商品。

罗马不是一天建成的。

自1984年成立以来，SAIC大众在40年内建立了由数千家经销商和门店组成的渠道网络，这也保证了其基本销量能够在相当长的时间内保持高位。

但是，摧毁罗马只需要一个瞬间。

从2023年到2024年，许多合资企业甚至豪华品牌都出现了经销商大规模退出互联网的问题，经销商因销量不佳而崛起的消息并不少见。

所以，上汽大众宁可“放血”也不要躺平，只是为了在2026年争取一个明天。

本文来自微信公众号“亿欧汽车”，作者：郭怀毅，编辑：郝秋慧，36氪经授权发布。

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