36氪出海，洞察力｜海外品牌建设，如何实现从0到1的跨越？

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中国企业如何在全球化的环境下，成功地将品牌推向国际市场，实现从0到1的跨越，成为一个重要问题。

随着铺设流量、卷价格等广泛模式下效益的衰落，海外品牌建设的门槛和要求越来越高。为了在当地扎根，不断加深知名度，公司必须重视品牌形象的提升、品牌价值的传递、品牌全球化与本土化的结合。目前，随着品牌的蓬勃发展，各种创意和实施方式层出不穷。如何制定合适的品牌建设策略已经成为企业实现国外市场突破的关键。

围绕上述主题，与北京数字经济企业出海创新服务基地(以下简称“出海基地”)携手，36氪近日联合举办了以“如何获得海外市场信任”为主题的交流活动。探索品牌建设的唯一途径。来自Renata Branding Group和XREAL基于丰富的品牌出海实践经验，重磅嘉宾分享了他们在国际化和本土化品牌建设方面的深刻看法，为出海企业提供了宝贵的参考。

以下是本次活动的精髓总结，欢迎收藏分享！

明确的品牌定位是一个好的开始。

在国外市场初期，品牌和市场定位通常是品牌价值和特征的最直观表现。

嘉宾 Helen Wang 在品牌建设方面颇有经验，她是一家品牌营销和出海服务公司 Renata Branding Group 创始人，以前是游泳池清洁机器人品牌 Aiper CMO，在北美、欧洲和澳洲，从0到1建立起来 Aiper 品牌。在 Helen 看起来，明确的品牌定位有利于提高品牌知名度。

经过对外国市场的分析，Aiper 发现过去的商家在销售商品时并不区分有线和无线，希望在众多品牌中突出产品的亮点，Aiper 切断所有有线产品，只销售无线产品，确立“世界上最好的无线泳池机器人”的品牌定位，将“无线”的品牌特色贯穿于整个用户教育之中。基于精确的品牌定位，Aiper 创造了全新的视觉识别、品牌文化和品牌价值观，完成了品牌的全新升级。新颖独特的品牌营销 Aiper 与消费者建立了深层次的联系，并在两年内成功地向消费者输出了安心生活方式的品牌承诺。

消费级是世界领导者。 AR 眼镜品牌， XREAL 在日本 AR 眼镜的市场份额接近90%，XREAL 在品牌价值传递方面，日本总经理尹志强也分享了他的经验。XREAL 产品形式轻便易穿，是“真正可穿戴的” AR 眼镜”。在新兴技术商品、品牌定位之后，他认为，要做好产品的市场教育，让顾客了解产品的实用价值和场景。

XREAL 注重内容教育，在选择创作者和展示形式时有自己的方法。就创造者而言，XREAL 真正对产品感兴趣的青睐和青睐 KOC（Key Opinion Consumer，重点意见客户) 合作，建立自己的合作。 KOC 通过资源池 KOC 带动其它消费者购买兴趣的角度。在展示形式上，新兴科技产品通常具有较高的认知堡垒，长视频可以容纳更全面的产品介绍和使用场景，帮助消费者更快地建立对产品的认知。

以本地化的方式进行曝光。

怎样有效地进行海外曝光？两位嘉宾强调了本土化销售渠道和媒体背书的重要性。

Helen 认为品牌建设不仅要与当地市场的文化和消费习惯相结合，更要构建一套实用的本土化品牌营销策略。北美、欧洲和澳洲是主要的外国市场，Aiper 为了加强品牌曝光度和声音，每个月都会举办大型活动，利用名人效应和世界知名活动进行跨界营销。另外，通过展览、节日营销和季节性进攻，Aiper 保证品牌日常生活和重要节点的曝光。

就赞助策略而言，Helen 还多次见证了“花小钱办大事”的品牌营销效果。Aiper 以大型 IP 活动是切入点，如格莱美奖、奥斯卡、艾美奖等。，获得了与明星合作的机会，并以相对较低的赞助费和商品赠送完成了精准的品牌曝光和背诵。在这些合作案例中，与品牌合作的展览、路演等活动取得了低成本、高收益的效果，有效地将明星的影响力转化为品牌知名度。同时，Aiper 同时也策划实施了多项与明星相关的慈善活动和品牌推广活动，进一步扩大了品牌的社会影响力。

与欧美市场不同，日本的社会结构比较传统。购买能力强的消费群体年龄在中上层，他们的触媒会比较传统。对于 XREAL 就传统媒体而言，尤其是电视台和报纸，在品牌营销中发挥着重要作用。一方面，XREAL 与日本当地媒体、大学、工业协会、政府、专家建立合作关系，发布了4000多篇媒体报道，显著提升了品牌在当地的知名度。另外一方面，电视台曝光超过10次，XREAL 吸引了消费者的兴趣，甚至在传统消费者中也有积极的反应。

尹志强认为，品牌营销应该表现出对当地市场的适应和尊重。找到合适的销售渠道后，内容风格和产品细节也要与当地文化一致，从内到外实现品牌本土化。

线下联动使品牌形象更加丰满

建立品牌形象的关键在于创造多样化的触点，增强场景体验，消费者之间的深度互动和联系。

Helen 觉得，Aiper 没有自己的品牌建设，就无法实现从0到1的品牌建设。 IP 这些营销活动不仅实现了品牌曝光，也让消费者通过实体场景感受到了品牌文化和价值，通过打造本土化、高质量创意内容的策划和传播。

去年七月，在美国亚利桑那州和乔治亚洲，Aiper 各自举办的“各自举办”Aiper Pool Party”。活动参考了20世纪70年代和80年代美国度假潮的概念，制定了以航空飞行为主题的创意，如使用登机牌风格的邀请函，模拟飞行员和空乘人员。 cosplay，邀请顾客到家里去 Aiper 度假胜地，传递 Bring Vacation Home 品牌理念。同一年十一月，北半球冬季，Aiper 进入澳洲市场，拉响当地夏季攻势，选择闪光店巡展模式，在墨尔本、黄金海岸、悉尼开展一系列活动，邀请客户亲身体验产品，提升品牌自我传播能力。

品牌势能的积累促进了各种渠道的销售。短短三个月的夏季，在亚马逊平台上，搜索“Aiper“品牌词带来的点击量超过80万次，可追踪的订单接近5万个。官网流量从0飙升到百万。随着品牌知名度的提高，线下门店甚至会积极寻求合作。更丰富的零售接触进一步促进了品牌势能的上升，最终形成了一个积极的循环。

XREAL 坚持把顾客体验作为品牌建设的核心。从去年开始，XREAL 为了优化消费者体验，日本积极开展线下展示工作。目前，XREAL 日本36家量贩店已经设立了40个柜台，覆盖了大多数城市，极大地方便了消费者的浏览。尹志强强调，对于注重创意和感受的零售品牌来说，零售触点的设计和布局需要花费更多的时间和精力。

尹志强在谈到未来的品牌规划时表示，XREAL 我们将坚持以内容教育为基础的战略，加强 AR 眼镜的时尚特征。概念的升级将使 XREAL 品牌形象更丰富，从功能延伸到日常佩戴。品牌将在更广泛的话题中传达一种生活方式，从而加深其在消费者心中的地位。

图｜Unsplash

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