汽车公司后半段：建立在线新基建

汽车业的对局，更加错综复杂。

2024年，在股票整合和阵地重塑作为行业主旋律的时候，汽车公司已经认识到了现实，放下了自己的身体。品牌合并力出一个洞，调整产品结构，汽车公司老板亲自直播，布局线上渠道...各种方式都流露出一个现实，每个人都在努力找到下一阶段业务增长的稳定发展点。

车展一直是外界观察汽车行业趋势的窗口。在广州国际车展上，一些有趣的趋势已经出现在汽车公司作为一年的最后一场战斗中。

“一半的销量来自线上。”很多汽车经销商说。新造车势力从线上起步后，汽车行业的线上进程似乎大大加快。在车展现场，一批手持直播工具的主播聚集在各家汽车公司的展位周围。这些主播大多有另一个身份——这个品牌的汽车经销商。

当然，经销商口中的销量来自线上，但不是线上交易。与电子商务席卷的零售行业不同，汽车行业作为大宗商品的线上流程似乎并不快。只有少数人会选择直接在网上购买几十万耐消品，更多的时候还是要去线下店。

但是，不可忽视的是，亲身经历过市场炮火的经销商，用实际行动投票，上线。

在线，确定性增量被发现。

汽车工业，真的慢了下来。

根据中国汽车工业协会发布的最新数据，今年1~10月，汽车产销分别达到2446.6万辆和2462.4万辆，比去年同期增长1.9%和2.7%。另外，1~10月份，新能源汽车产销分别增长33%和33.9%。

可以看出，行业在新能源汽车的强大动能中有了很大的提升，但并不意味着可以“回到过去”。很大的原因是随着玩家的涌入，跑道变得拥挤，但消费者的需求并没有增加多少。目前人口规模和市场需求相对固定，汽车公司卷货、卷技术、卷服务、卷价格。

现实是，行业的升温是以汽车公司利润转移-价格战为代价的。根据中国汽车流通协会近日发布的数据，今年前三个季度，中国汽车工业利润为3360亿元，同比下降1.2%。

每个人都在寻找新的数量。目前有两条相对清晰的路径可以提供增量。一个是“寻找新的”海外，一个是在中国“争夺股票”。出海可能不是每个汽车公司都能支撑的想法，但股票竞争可能有新的趋势。

严格来说，中国汽车数量以亿计，车龄更换周期短于国际市场，市场需求始终存在。让汽车公司感到困难的不是“没人买”，而是“谁想买”。

在汽车行业经历了几十年的火热和寒冷的冬天，客户获取方式的变化并不复杂。从线上到线下，始终保持连贯的核心动作，就是尽可能多的挖掘“客户线索”，然后从中淘金，找到目标受众吸引进店，最后达成交易。

与汽车垂直媒体合作，在社交平台上不断规划营销事件，运营每一个内容平台...在过去的很长一段时间里，无论汽车品牌如何转型，都遵循着同样的逻辑:无论用户在哪里，他们都会去。

“汽车营销向新媒体转型的本质是客户获取方式的转变”。北京汽车销售公司总经理助理冯飞在广州车展与Aautorapper汽车的现场对话中透露的观点可能点击了一个公认的行业事实:汽车行业的客户获取方式正在从“人找车”向“车找人”转变。

人、货、场的关系重组是内容平台的家。汽车品牌显然意识到了这一点，就央视市场研究而言。（CTR）根据联合Aautorapper发布的《2024年Aautorapper汽车行业白皮书》数据，2024年原始设备制造商短视频平台营销预算占比最高，增长9.6%，领先其他媒体类型。

同时，就像经销商开始直播一样，运营商的组织结构也在发生变化，不仅品牌总部，而且一个经销商的店面配置内容团队也是正常的。长安汽车副总裁邓承浩肯定，拥抱新媒体不是为了成为网络名人，获得流量，而是为了拥抱变化，“让系统团队拥抱新时代”。

从内容平台的角度来看，更加宏观和具体。“行业进入了一个竞争激烈的股票竞争时代。我们发现越来越多的原始设备制造商不再采用过去纯硬广式的宣传方式。大家都把更多的希望寄托在有意义、有用户的新媒体平台上，开始自己经营阵地。”Aautorapper汽车业务负责人王秋凤告诉36Kr，

阵地运营，“线上店面”基础设施重塑

汽车品牌进入新媒体，尤其是内容平台，并不是什么新鲜事。无论是企业创始人和高管的直播热潮，还是越来越成熟的汽车内容生态模式，都证明了内容平台在流量和音量上的价值早已得到认可。

“网店”的呼声不小，但大多数汽车公司的思维仍然遵循“人找车”的惯性。品牌官方账号已经开通；汽车视频内容已经发布；人才种草营销已经做到了...其实还是比较古典的触达逻辑，把平台作为广告营销和宣传的渠道，或者说是新瓶装的老酒。

归根结底，根本原因是位置导向不准确。在传统时代，4S商店等经销商系统是绝对的位置，商店的触点是品牌的触点。造车新势力的位置一是建立自己的店铺、服务中心或吸收经销商作为基本市场，二是通过自己的小程序、App等在线渠道逆势突破形成闭环。

无论哪种方式，这些阵地的价值更多的体现在承接线索、转换、服务、售后的后链接上。在过去的两年里，造车新势力可能会尝试将店铺搬到商业中心，兼顾曝光、销售、服务等多种功能。然而，高线城市经营成本高、覆盖面有限等各种问题使其更加出现。

而且有些变化正在发生。尤其是在利润变薄、预算收紧的情况下，汽车品牌的需求不再是单向的，而是变得“复合”——不仅要有品牌曝光，还要有有效的线索，还要有店铺交易。这使得汽车公司开始继续移动，寻找新的出路。

今年上半年，36氪报道称，哈弗汽车通过批量引进经销商进入快手，打造了自己的业务矩阵，仅半年就获得了12万条线索，交易了780件商品。半年后，更多的原始设备制造商和经销商分散的个人行动开始形成联合力量，真正开始在快手和其他内容平台上建立一个可以与线下链接连接的在线商店位置，并获得了相当多的收益。

24年来，Aautorapper汽车阵地的商业生态持续繁荣，厂商品牌号和经销商账户的内容运营规模同比增长39%，整体线索规模逐年增长195%。其中，2024年上半年，代表性客户一汽大众平台客户规模突破194w，留资成本降至20元以下...当前竞争日益激烈的环境中，更为罕见。

可以看出，快手等内容平台作为线上核心的“阵地”价值，逐渐成为汽车行业的主流认知。

数据可能更能说明一切。以快手为例，数据显示，截至目前，快手短视频或直播账户运营的车企官方账户超过120家，经销商账户2.7万家，以获取线索，零距离完成与用户的销售转换。特别是快手经销商数量迅速增加，与去年同期相比，今年增长了20%以上。

在过去的一年里，继续发展汽车业务的Aautorapper也洞察到了这一趋势。在这次广州车展上，Aautorapper正式宣布了自己的“阵地管理”一站式解决方案。

“阵地管理将是汽车公司必不可少的新型商业基础设施。”王秋凤告诉36Kr，在客户买车决策链接缩短、市场竞争加剧的多重背景下，可以说汽车公司找人布局，向“前”前进。

在Aautorapper的假设中，经销商和原始设备制造商之间的矩阵账户只是第一步，是营销声量的协同作用。但除了运营账号，还有一系列平台生态支持，如开放数据后台、匹配交付工具、探索AI应用、闭环线索转换等。

它也是自去年8月提出品效运输一体化解决方案1.0不断迭代以来，面对新的环境和新的趋势做出的新判断。

以红旗为例。当红旗与大IP合作时，Aautorapper作为音量场的价值得到充分释放。在获得大量曝光后，通过红旗官方Aautorapper账号和经销商账号聚集的潜在客户将被划分为R1-R5不同的人群，从内容触达到试驾预约甚至转换。在数据后台，红旗可以看到不同层次人群在一次营销活动中的运行趋势，制定更精细、更具体的策略。而且积累的群体资产，也不会被反复触及，而是从更长的时间维度考虑客户的整个生命周期，进一步降低成本。

现在，快手运营阵地的基础设施，也越来越健全。第一，流量基础设施。目前，Aautorapp已经完全转换了DSP竞价，实现了更准确的用户接触。智能UAL等智能营销产品的出现扩大了流量的确定性。针对汽车公司独特的经销商矩阵场景，还升级了一对多集中投放等操作能力。第二，商品基础设施。网络平台本身的数字化能力也是汽车企业提高效率的入口，从留资入口、搜索、私聊等获取客户的工具迭代，到潜在客户的挖掘和清洁识别工具的进化，再到一站式管理的后台能力。

更微妙的是Aautorapper和汽车公司之间的关系。从汽车公司的角度来看，考虑一个流量渠道的关键标准自然是CPS。获得有效线索后，如何邀请和转换更多取决于自身系统的消化。考虑到位置渠道的标准已经变成了CPL。“位置”不仅需要考虑前链路的生产比例，还需要考虑整个企业模式的运行和消化。

“目前，一些在Aautorapper处于良好位置的汽车公司更注重平台可以提高CPL水平。”王秋凤直言，CPS很重要，但不适合作为考虑一个位置的唯一价值标准。据其透露，Aautorapper正在投入平台资源，加快汽车领域第三方服务提供商生态的建设，为汽车品牌和经销商提供更专业的运营和其他服务，旨在与更多汽车公司共同创造新的在线位置。

同时，快手的阵地基础设施，也可以成为汽车企业转型的一种动力。以数据为例，可以打开汽车品牌和经销商的矩阵账号和后台数据。一方面可以帮助品牌进一步掌握自己系统的末端中心，另一方面可以帮助品牌提供更灵活的试水形式，可以是品牌集中管理的预算，按照激励措施进行分配，也可以通过商业政策选择潜在经销商，再次划分生态顺序。

具有令人信服的使力支点

为何是快手？

客观来说，内容平台作为当前环境下流量的核心入口，Aautorapper可能是汽车公司的选择，但不可能是唯一的。但是Aautorapper自身的垄断优势不容忽视。

就平台规模而言，根据快手的最新数据，其日活动已经超过4亿，并且仍然保持增长。在这些人中，汽车兴趣集团超过2亿，汽车行业的基本兴趣也相对稳定。此外，它还是快手的专属群体。根据《白皮书》，其平台与其他主流短视频平台相比，拥有超过4600万非重叠汽车兴趣群体，远远超过汽车垂直媒体的规模，这对汽车行业本身来说是一个没有完全开荒的机会沃土。

Aautorapper在新线群体中的独特价值是不争的事实。在60%的新线用户中，汽车兴趣用户占70%，而不是某一特定区域的数据积累，而是渗透到全国各地的新线区域。比如华东华北的汽车兴趣用户占比超过40%。在供给多、品牌心智淡漠的市场环境下，谁能先把心智传递给新群体，显然就占据了先发优势。

在此之前，造车新势力通过线上渠道的突破，为汽车行业打开了一扇新世界的大门。然而，并不是所有汽车公司的转型都顺利进入了快车道，反而更多的人被堵在了路上。如今，无论是新能源品牌还是传统汽车品牌，都有人在Aautorapper等内容平台上找到了可持续运营的新位置，找到了未来稳步增长的力量点。

而且值得期待的是，这次吃螃蟹的人，还会是同一批吗？

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