被泰国女孩疯狂抢购的“中国版jellycat”

现在泰国最火的是什么？泡泡玛特的Labubu肯定是答案不可或缺的。

有人在小红书发帖求助，纠结是否应该把Labubu送给泰国朋友。："Labubu是火到不太会玩盲盒的人都能得到的水平吗？"

评论区几乎都是一样的肯定：“放心买吧”“估计收到后做梦都会笑醒吧”。

Labubu，生活成了泡泡玛特的“新顶流”。

泡泡玛特，还依靠Labubu等IP“挖空”泰国乃至整个东南亚年轻人的钱包。

根据财报，2021年，泡泡玛特的港澳台和海外收入占比仅为4.1%，但2024年上半年，这一数字已接近30%，收入超过13亿元。

在这些地区中，东南亚目前是“最赚钱”。

东南亚贡献的份额最多(41.1%)，收入增速最快(478.3%)，这是泡泡玛特首次披露的港澳台和海外不同地区的收入比例。

泡泡玛特为什么能在东南亚卖得这么好？Labubu是如何在东南亚流行起来的？泡泡玛特除了Labubu之外，还做了什么来俘获当地消费者？

01 老IP意外“翻红”，东南亚本地IP“吃香”

就IP收入而言，泡泡玛特在东南亚爆红的“大功臣”首先是Labubu。

在泡泡玛特的IP宇宙中，现在流行的Labubu，实际上是在2018年推出的。

属THE MONSTERS系列的核心IP是一个淘气可爱的北欧森林精灵。然而，在过去的两年里，它的表现逐渐“孤独”，直到去年，它才开始在东南亚再次“变红”。今年，人气持续上升，成为新的主心骨。

财报显示，THE是Labu所在的。 今年上半年，MONSTERS系列的收入占第二名。(13.7%)SKULLPANDA(12.6%)在反超之前排名较高，仅次于“元老”。MOLLY（17.2%）。

“明星效应”是Labubu今年能在东南亚大受欢迎的关键因素之一。

起初，Labubu成了泰国公主的“包搭子”，被称为“皇室同款”；此后，今年四月，韩国女团BLACKPINK成员Lisa (出生于泰国)连续三天在社交软件上晒出自己的Labubu，成功点燃了大家的关注和购买欲望，掀起了“泡泡玛特”的热潮。

毛茸茸的Labu很快成为“中国版Jellycat”——后者原本是一个舒缓婴儿的毛绒娃娃。因为“丑萌”的风格，近两年在中国大火，成为了很多年轻人的“精神伴侣”，用来满足自己的童心，缓解孤独。

对于Labubu来说，很多泰国年轻人一开始都觉得很丑，然后越看越可爱。“笑起来不好，但内心很纯洁”。有些人把它纹在身上，把它当成“财神”，寻求财富和和平。

所以，Labubu甚至在泰国卖掉了货物。在泰国，国内99个盲盒最多被炒到700元，溢价7倍。

为了抢到Labubu，很多泰国人直接去中国扫货，冲进泡泡玛特天猫的直播间，甚至用英语买二手闲鱼，秒下单。有网友遇到越南客户，感叹“闲鱼好像被东南亚入侵了，对方会讨价还价，问我能不能免运费买两件”。

(Labubu和哭娃，图源泡泡玛特官方小红书)

在老IP 在今年“意外”爆红之前，Labubu，东南亚推出的泡泡玛特本土化IP CRYBABY(以下简称“哭娃”)，也赚了不少钱。

泡泡玛特推出了一系列哭娃系列，通过签约泰国的网络名人艺术家MOLLY，意思是鼓励大家释放软弱的情绪。即使你难过，哭也没关系。

借助艺术家的高知名度和IP所传达的情感价值，哭娃成为2023年泰国第二好的IP。后来哭娃和飞天小女警的联名款系列也在东南亚卖得很好。

在2024年上半年的IP收入中，CRYBABY(哭娃)首次以单一IP的身份出现，成为收入贡献TOP。 5之一。

02 线下收入占70%，但是开店过程非常谨慎。

当Labubu和哭娃成为东南亚街头最常见的“包搭子”时，泡泡玛特的线下门店也出现了狂热的排队潮，挤满了想“买娃”“换娃”的年轻人。

就泡泡玛特的港澳台和海外收入渠道而言，2024年上半年线下门店贡献了大部分收入，占70%。

但是三年前，这种“荣耀”仍然属于批发渠道。

2022是一个分界点。那一年，泡泡玛特进入DTC转型期，开始加快海外直营店的布局。

到2023年，线下门店的收入占比已经大幅上升到60%，而批发渠道则一路下降，现在只有10%左右，线上门店占20%左右。

这种转变，源于泡泡玛特在开店策略上的“传统”——实际上，每次进入新市场，泡泡玛特开店的过程都非常谨慎。

起初，泡泡玛特更倾向于利用当地合作伙伴的销售渠道和特点，成为TO，而不是直接从客流量最高的位置给出直营店。 B分销，或与当地合资伙伴合资开店，默默站稳脚跟。

之后，为了优化盈利空间，加强海外和集团总部在IPR&D和产品制造方面的协调，泡泡玛特决心使用海外直销模式——但从行动来看，泡泡玛特并不激进。

以泡泡玛特在日本、英国和泰国的开店路径为例，泡泡玛特有自己的“三步开店”。

首先是参加线下展会，让当地客户对品牌有一个初步的了解，观察当地客户的爱好，结合电商平台的销量；结合当地合作伙伴的选址建议，设立机器人商店或闪光店，检测选址；最后，泡泡玛特将结合线上销量和线下测试的效果，正式开设线下门店，进一步接触消费者。

这种在国外开店的速度实际上并不快。即使抛开之前疫情的影响因素，泰国首家门店的前期准备过程也至少持续了5个月。

也可能是因为之前的展览曝光、选址检测、线上推广等因素叠加在一起，泡泡玛特在国外开店往往会获得更确定的流量和转化率。

泰国第一家泡泡玛特店开业当天凌晨，有人整夜排队；今年Labubu 在曼谷开业的IP主题店，首日营业额突破1000万元，打破了国内潮玩海外店单日销售记录。

现在，泡泡玛特的海外商店数量仍然不多。到2024年上半年，港澳台和海外商店数量仅占总商店数量的五分之一。

03 为何偏偏东南亚？

如果你看看泡泡玛特在海外开店的历史，你会发现泡泡玛特的第一家海外店在韩国。虽然第二家店选在新加坡，但后来在加拿大、英国、新西兰等国开业，从2023年开始“围剿”东南亚。

为什么泡泡玛特偏偏在东南亚卖爆了？

第一个不可否认的是，东南亚拥有潮玩消费基因，年轻消费者众多。

就拿泰国来说，它很容易受到日韩二次元、动画文化的影响，本身就是许多玩具展览的主办国，是IP消费的热点。

比如从2016年开始，东南亚婴儿和玩具展(包括潮玩)都在泰国举办；Wonder，世界上最大的手工模型展览。 Festival连续两年主办东南亚，也是泰国。

泰国有很多年轻女性消费者，她们愿意为原创IP设计买单，类似于早期国内消费者对泡泡玛特的疯狂。

泡泡玛特海外电商负责人Judy此前曾向媒体披露过东南亚时尚消费者的画像，年龄集中在20-35岁，女性占65%左右，接近国内消费者的画像。

而且只要泰国有一款新产品火了，就很容易把新加坡、马来西亚等其他地方一起“上头”。

其次，泡泡玛特在塑造品牌声量这一块上，也花了不少钱。

另一方面，泡泡玛特将与世界知名IP联名，借势拉响自己的知名度。

泡泡玛特的原生IP虽然在国内已经有了一定的知名度，但在国外可能并不“受欢迎”。所以泡泡玛特进入新区后，通常会先和大IP联名，然后找当地设计师推IP。

泡泡玛特在东南亚首先与小黄人、三丽鸥等世界知名IP联名，让大家知道泡泡玛特是谁，随后又推出了哭娃。

在财务报告中，“设计与授权费”的支出急剧上升，仅2024年上半年就已超过2023年全年的支出。

另外，泡泡玛特也做了很多本土化的营销。

假设明星效应的爆发是“偶然”的，那么在社交媒体和电子商务平台上的运作就会给泡泡玛特的成功带来更多的“必然性”。

根据2024年上半年的财务报告，海外电子商务团队在不同的平台和国家进行多元化运营，包括Shopee、Lazada和TikTok，也有品牌网站。相应地，佣金和电商平台的服务费也一路上涨。

Judy曾经提到，在Shopee首页的头版横幅广告的帮助下，泡泡玛特会曝光和引流，同时也会在平台推广期间推出新的主要产品。“比如Shopee9.9非常购物节，泡泡玛特已经完成了销量超过20倍的爆发”。

但是在TikTok的运营中，泡泡玛特会邀请当地KOL店铺打卡，介绍IP和盲盒玩法。现在在泰国，在TikTok开直播拆盲盒已成为一种趋势，从而推动商品销售。

根据尼尔森5月份发布的报告，在TikTok，泰国是Labubu和泡泡玛特评论最多的国家，评论达到36.5万条，而其他国家评论仅为数千条。

04 写在最后

无论是表面调皮，内心纯真的Labubu，还是鼓励大家表达软弱的哭娃，泡泡玛特在东南亚的爆红，都指向了当地消费者对“精神消费”和“情感消费”的需求。

这似乎与诺贝尔经济学获得者斯蒂格利茨的观点背道而驰。他曾提出:“人均GDP被认为是一个描绘经济产出效率的指标，以显示每个人创造价值的能力，衡量经济发展的长期变化。然而，经济学中有一个有趣的现象。当中国人均GDP达到1万美元时，这个国家的文化产业将迎来巨大的发展。”

比如1913年，美国好莱坞黄金时代开启；1930年，乐高在丹麦问世；1981年，动画在日本大受欢迎，并正式开始引入中国。然而，在中国，各种文化，如时尚游戏、二次元和喜剧，也在不断兴起...本质上，每个人都渴望丰富自己的精神世界。

但是有趣的是，如果仅从人均GDP的数量来衡量，那么目前东南亚只有新加坡符合这一标准。

对于这一点，泡泡玛特国际总裁文德一根据对市场的观察，认为东南亚的“群体收入水平和消费意愿是两回事”。

举例来说，泰国曼谷旅游发达，许多游客都会到泰国“端盒”(直接购买一整套)；由于美国的影响，菲律宾喜欢活在当下，所以每个月15号和30号的发薪日都会释放出巨大的消费潜力。

也就是说，如果只是简单地将国内战略复制到海外，很有可能会碰壁。

为了扎根，我们需要不断了解国外市场的消费习惯和意愿。

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