双十一的“牛皮癣”广告，到底要跳多少次？

2024-11-02

最近，互联网公司似乎集体从事团体建设。继淘宝支持微信支付，JD.COM开通支付宝支付后，10月30日，JD.COM支付即将进入淘天。今年双11又一次延长了时间，淘天和JD.COM放下了打价格战的执念，转而探索“破冰”的好处。

然而，公司的联合狂欢已经成为客户的烦恼。随着大规模推广和双11推广系统复杂程度的提高，这场狂欢对消费者的吸引力逐年下降。对价格更敏感的新一代客户通过寻找源头工厂、寻找“平替”产品、根据需要消费新理念，逐渐退出双11。

然而，双11的周期仍在延长，宣传和营销的范围也在同步增加。除了街头广告牌和电视上的插播广告，无法避免的APP跳转广告吸引了客户的抱怨。无论消费与否，这场狂欢都必须有观众。

那么，在这些拼命跳转的广告背后，究竟是谁还在为双11拼命？

为什么我们不再需要双11？

现在夏依蓓和双11的关系就像是一段走到最后的爱情，只剩下一方的单向挽留。每次打开一个APP，夏依蓓都会反感的是一个微妙的动作会跳转到淘宝JD.COMAPP的连锁反应，而不是逃不掉的双11广告。

“第一个发明跳转广告的人真的是天才，那种引号的人。”夏依蓓吐槽道:“这种广告很难防范。我已经小心翼翼地点击绕过或关闭了广告，但它也能准确识别我的小振动，然后跳转到另一个应用程序。”

尽管这样一个无聊的时刻，最近每天都要上演无数次，但这并没有动摇夏依蓓不参加双11的决心。事实上，这是她不参加双11的第二年。

路边传单还会提醒夏依蓓关注双11

她曾经是一个沉浸式双11客户，加入小组，做算术题，改变发生在前年的一次大促销之前。根据习惯研究规则，夏依蓓列出了所有可以拼写的订单和优惠券，并等待活动正式开始。然而，当她在家打扫卫生时，她发现家里的储藏室里仍然有2021年双11储存的纸巾、2022年618年储存的洗衣液和护肤品。根据剩余数量，至少可以在2024年使用。

“都说财富不会造成，只会转移。那双11似乎把我的财富转移到了商家和平台上，然后我的家就变成了他们的仓库。”此时此刻，夏依蓓突然意识到，以疯狂消费获得的更低价格仍然是一笔不划算的交易。

之后，夏依蓓的购物习惯逐渐从每次大促销的疯狂囤货转变为满足需求，然后定向购物。他的家人嘲笑夏依蓓。“现在他们终于用上了新鲜出厂日期的东西。”

同样，“00后”徐茗也戒掉了双11。作为互联网原住民，徐茗从小就深度参与双11。徐茗可以算是双11的忠实粉丝，从悄悄把自己想要的衣服参与母亲的购物车，到大学期间在双11期间攒下生活费。

几乎每个应用程序都会设置开页跳转广告

但是这一代互联网原住民有一个特点，那就是随着互联网的快速发展，对产品价格的敏感度也在上升。

他说：“自从直接打五折的时代过去后，双11的规则变得越来越复杂，但得到的价格并不总是全年最低的。取而代之的是平时盯着时机拼单或者线下购买，价格更划算，还不需要搭上一堆不必要的配货。"现在徐茶更喜欢购物软件是1688、品多多和维品会，“各有各的优势。如果有些产品能找到源头厂商，可以直接去1688买；有些产品不想下订单，不想等促销，就去拼多多买；去维品会买衣服和鞋子，就像在网上逛奥特莱斯一样。”

被无限拉长的双11依然是兵家必争的网购狂欢节，但对于消费者来说，它的意义却在逐渐削弱。像银屑病一样铺天盖地的广告似乎只能传达商家冲刺业绩的激情。改变消费习惯，转移消费阵地的消费者，即使因为多次跳转广告打开电商APP，实际销量也不一定会产生。。

价格敏感型客户独闯1688

消费者的改变并不是一夜之间产生的，而是商家一年比一年大的前线和线上线下大规模的广告，让这种差距更加突出。但消费需求依然存在，价格敏感的新一代客户也对购物平台进行了更清晰的分类。

寻找在线最低价格，本届客户有100项技能，而双11全减数学题则处于鄙视链的底部。

在小红书、微博、豆瓣等社交平台上，很多曾经带领网友研究过双11规则，给出最低价策略的KOL，都转型为全网寻宝、寻找“平替”的KOL。他们会搜索各种商品的最低价格渠道或同源“平替”，教粉丝如何在不等待天猫JD.COM推广的情况下探索宝藏。

拒绝支付品牌溢价，这是“牧牧”的消费主张。"大到家用电器，小到服装零食，都能追求极致的性价比。“牧牧认为，发现知名品牌背后的代工是寻找“平替”的捷径，但她也总结了一些经验。“比如在1688年找代工的时候，要优先考虑超级工厂，相当于第一份保险，然后找货的时候可以直接找原产地。因为几乎所有的产品都有自己的产业群，所以最后要注意业务范围的研究，识别真正的源头工厂。”

客户进入其他电商平台

“牧牧”通过分享同源代工厂积累了1万多个粉丝。现在她不仅会通过粉丝下单获得返利，还会获得更低的购买价格。“这比满减等促销方便多了。”她说。

过去，在天猫JD.COM双11期间购买服装的客户有更多的地方，其中之一就是以服装为主要类别的维品俱乐部。“淘宝天猫预售时间长。有时候，当他们终于收到货物时，他们发现他们不再那么喜欢这件衣服了。而且货物不对的问题很常见，总是退货很麻烦。”很多网友抱怨。

虽然维品会的选择相对较少，但一是款式来自品牌，二是不需要预购满减，所以很多对服装消费要求比较简单直接的消费者来到维品会。

还有拼多多，正常补贴100亿，推出超级加倍补贴，逐渐成为年轻人的消费据点。在“新家100个快递”的话题下，很多网友会分享自己在拼多多找到的廉价家居好东西。

今年的客户甚至学会了在拼多多上挖掘各种基本材料进行DIY，从包括圣诞元素在内的猫爬架到中古风格的复古餐厅柜，到处都有人参与。这些客户之所以选择从拼多多购买材料，是因为他们可以低价购买自己想要的产品，而不用收集订单。同时，他们还可以在各种社交软件上进行兴趣交流，每个人都可以使用一些意想不到的工具来设计自己的大脑。

而无论是1688、维品俱乐部或拼多多之所以能成为年轻一代客户的新选择，不仅仅是因为他们对价格更敏感，更擅长探索“平替”产品或渠道，还因为在这么多购买渠道的互联网环境下，即使是纯粹的低价也在失去消费影响力。减轻负担的购买渠道和增加趣味性的游戏是留住用户的机会。

谁还在为双十一“拼命”？

尽管越来越多的用户逃离双11，抱怨双11，但“淘天”仍然乐此不疲地为之奋斗，即使不再公布情况，大平台背后的焦虑也无法掩饰。

从整体氛围来看，今年双11的硝烟味并不浓郁，淘天和JD.COM也抛弃了低价。淘天今年围绕“高质量价格”进行规划，而JD.COM则主要推广“便宜又好”。这些变化归功于当前电子商务市场的特点。盲目降低价格不仅是一件难事，也是一件不利于整体消费市场和制造业发展的事情。

对于淘天和JD.COM来说，如何以质量和服务取胜是一场新的较量。从今年的双11规划来看，今年618期间刚刚被抛弃的预售模式再次启动，时间大大延长。据淘宝平台业务部总裁“处端”介绍，这源于很多商家的业务需求。

同时，现在隐藏在双11这一大促销背后的电商平台能力考试，服务商和服务用户一样重要。

比如淘天投资100亿帮助商家增加销量，拓展客流，同时降低淘宝直播、先用后付等服务费；JD.COM免费向品牌商家开放各种AI产品，如云言犀数字人；小红书推出了一系列流量支持政策，如参加店铺播出排位赛，可以划分1亿流量和现金广告券。还推出了专属买家推荐和博主榜单选择工具。提高买家建联效率...每一个平台都逐渐从低价狂欢时代出发，扭头决定为商家减负创收，促进销售。