小米，真的要没钱买了

小米正在撕掉性价比的标签，变得越来越贵。

十月二十九日，小米召开新产品发布会，新发布的小米SU7 Ultra量产版的预售价格高达81.49万元，而之前发布的小米SU7专业版的预售价格为21.9万元。与此同时，新发布的小米15起售价达到4499元。与之前小米14的3999元相比，价格上涨了大约500元。

雷军曾经笑过米粉要珍惜3999元起售的小米旗舰，以后就不会再有这样的价格了。许多米粉嘲讽道：“我们只是变老了，不是变富了。”。

过去，“性价比”一直是小米的核心。然而，近年来，小米开始品牌化，手机和汽车的价格都在上涨，逐渐成为年轻人买不起的样子。

那小米为什么要品牌化呢？为什么要品牌化？在高端化的道路上会遇到什么困难？

小米爬不起来

在小米最近的新产品发布会上，大家最关心的是小米SU7。 Ultra和小米15。

在演讲过程中，雷军一直在为最后的小米SU7 公布Ultra价格做铺垫。

首先，他评价这款车是小米SU7系列中定位最高、性能最强的一款，是地表上最快的四门量产车。

的确，小米SU7 Ultra最大马力为1548PS，零百加速仅为1.98s，最高车速为350公里/公里。h，所有这些信息都非常引人注目。

随后雷军不断强调，小米SU7 Ultra不会便宜，而且有点贵，并且会和保时捷Taycanan一起使用。 Turbo GT进行比较，表示“全面领先”。

直到价格最终公布，台下传来稀疏的掌声，场面有些尴尬。从那以后，我再也听不到小米手机第一代公布1999元价格时台下激动的掌声了。

有网友调侃道：“现在保时捷的价格已经跌破40万元，真的没钱买小米SU7。 Ultra可以先购买保时捷进行过渡”“曾经对小米爱搭不理，现在却无法攀登”。

还有相当一部分人在质疑，小米是否飘了？

雷军已经预料到了这种问题。他在当天的新闻发布会上说，他真正关心的问题是小米为大家精心准备的产品。“值这个价吗？真的超出了想要的人的预期吗？”

究竟是否值得，还是要等到汽车交付了真正的体验之后才知道。

除汽车外，小米的手机也越来越品牌化。

在这次发布会上，雷军说:“小米的高端战略已经实施了五年，已经发布了五代产品。今天发布的小米15将是历史上最流畅、最漂亮、最有触感的小屏旗舰。”

在这次发布的数字系列中，小米15的价格从4499元开始，小米15 Pro的价格从5299元开始。大多数统计机构将售价超过600美元(约4281元)的机型定义为高端机器。这意味着小米所有的数字旗舰机都进入了品牌门槛。

木木(化名)是一种骨灰级的米粉，从小米第一代开始就支持小米。这两年木木明显感觉小米一直在涨，他也有些疑惑。不是主要推广性价比吗？卖这么贵离初衷越来越远了吗？

事实上，小米的品牌战略早在2020年就开始了。起初，小米10系列首次冲击高端市场。2022年，小米正式将品牌化明确为集团战略，并提出全面对标苹果。在去年的个人演讲中，雷军甚至说“小米的高端之路是必由之路，也是生死之战”。

从数据来看，2024年一季度，小米高档智能手机出货量占其整体智能手机出货量的21.7%，同比增长1.4%。％。根据Canalys的数据，2024年第二季度，小米在全球高端市场的市场份额为2%，同比增长71%。

也就是说，小米在高端化的道路上越走越快。那是值得庆祝的事情。

但是与此同时，它也离性价比标签越来越远。

所以，为什么小米冒着被大批粉丝质疑甚至抛弃的风险，也要坚定地走品牌化？

为什么要坚定地走品牌化之路？

每个企业都像一艘船，处于行业大潮中。当潮汐转变时，企业也不得不改变方向。

小米之所以坚决搞品牌化，主要是因为市场增量越来越难以挖掘。

自2017年以来，随着智能手机的普及率达到顶峰，大多数消费者不再热衷于更换手机，市场增量也越来越少。2022年，中国智能手机市场出货量同比下降13.2%，这是迄今为止最大的减少。

尽管增长放缓，但高端手机市场仍在持续增长。到2022年，高端手机市场销售额逆势增长1%，首次为全球手机市场收益贡献55%以上。

也就是今年，小米将品牌化提升为集团战略。对于小米来说，如果继续走性价比的路线，利润会越来越少，这无疑会把自己逼近死胡同。

另外，消费者已经厌倦了低端手机的卖点，小米为了吸引更多的消费者，需要从品牌化中打出更多的卖点和花样。

再说了，华为，华为，OPPO、像vivo这样的竞争者都在品牌化布局，小米不做就会落后。

所以，小米布局品牌化的确是必由之路，也是生死之战。

从今年开始，智能手机市场已经摆脱了下滑趋势，实现了增长：根据TechInsights数据，2024年第三季度，全球智能手机出货量达到3.077亿部，同比增长3.8%，这是第四季度持续复苏的趋势。

然而，与以往相比，整个市场的增长速度仍在大幅放缓。而TechInsights预测，2025年的增长率将下降到2%。幸运的是，高端手机市场的表现仍然很好，成为各大手机厂商挖掘增量的掘金地。据IDC公布的数据显示，2024年第三季度，中国智能手机市场出货量约为6878万台，其中高档手机市场份额达到29.3%

所以，今年各大国产手机品牌集体涨价，进一步推动品牌化：PConline统计发现，与前代商品相比，vivo X200全系涨价300元；OPPO Find 全部X8涨价200元；荣誉Magic7涨价100元；小米15涨幅最大，涨价200-300元，起步价上涨了整整500元。

另一个让手机厂商痴迷于品牌化的原因是，他们确实尝到了甜头。根据Canalys的数据，2024年第二季度全球高端智能手机市场(超过600美元)，出货量前五的厂商均同比增长。

特别是小米通过品牌化获得了市场增量，进一步提升了市场地位。在最近的新闻发布会上，雷军表示，小米今年第二季度业绩同比增长32%，其手机产品在全球出货量排行榜上排名前三。

在汽车方面，高盛预测小米SU7 来年，Ultra的销量为4000辆，贡献了5%的汽车业务收入。根据雷军的说法，SU7 在10分钟内，Ultra预购小订已超过3680台。

资本机构也增加了对小米的信心，高盛和花旗都将小米的目标价格提高到30港元/股。高盛预测，2024年，小米将继续实现收入和出货量的同比复苏，并通过品牌化和互联网收入的增长保持稳定的毛利率和营业利润率；在报告中，花旗强调，小米手机和汽车的高端市场份额有望进一步增加。

品牌化，的确为小米在股票时代开辟了新的增量，让市场看到了它通过迭代升级获得新发展的可能性。

那到底是谁在为高档小米付费呢？

相当一部分人认为，买SU7的人并不多，因为有钱人看不上，米粉也没钱买，没想到竟如此抢手。

事实上，一个不可忽视的原因是小米离女人越来越近。

网上流传着一个消费排名:女人>孩子>老人>宠物>男人，女人的消费能力远远大于男人。小米曾被视为“直男品牌”，但现在越来越迎合女性的设计。比如雷军透露，小米SU7设计的第一个要求是面值和收纳。小米SU7的女性用户已经超过40%，实际女性车主可能接近50%。

在这次新产品发布会上，小米15推出了定制色版，可选。 20 种颜色 40 种类组合。有网友说，雷总这是再一次瞄准女人的心和钱夹。

品牌化之路艰难险阻

尽管品牌化进展比较顺利，但是小米要真正讲好自己的高端故事并不容易。因为面向未来，它仍然面临着各种挑战。

第一，强敌环伺。

小米15发布后，小米成功进入4000元门槛，下一个品牌关键点将是6000元以上的高端机器。到那时，小米面临的最大竞争对手是苹果、三星和华为。

苹果和三星在品牌化方面已经牢牢占据了竞争优势。从全球高端市场份额来看，苹果高达62%，三星高达22%，华为高达9%，小米高达2%。短期内，小米很难在与苹果和三星的竞争中获得多少增量。

华为是真正需要正面竞争的人。

从5G技术，到自研麒麟芯片，再到鸿蒙系统系统，每一项技术都在帮助华为在品牌战场上站稳脚跟。同时，在整个场景领域，华为也试图在五大场景中构建客户的高端心态，而小米在技术领域略逊于华为。

此外，在品牌文化方面，华为自带民族情感的色彩在品牌化方面相对顺利，而小米无法在短时间内扭转消费者的心智，因为它被贴上了强烈的“性价比”和“中低档”的标签。

特劳特的《定位》理论指出，定位不是产品应该做什么，而是预期客户应该做什么。换句话说，品牌应该在预期用户的头脑中定位市场，以确保产品在预期客户的头脑中占据真正有价值的位置。小米现在能做的就是在用户心目中真正占据品牌地位。

要真正做到这一点，还得靠技术创新。

通过观察小米的全场新闻发布会，我们可以看到小米更想向外界传达的是，他的高端化是建立在技术基础上的，而不仅仅是靠营销。

举例来说，雷军强调，小米预计今年的R&D投资将超过240亿元，2025年 预计每年将达到300亿元，持续投资 AI、OS 底层技术，如芯片。

小米还强调，小米SU7 Ultra是目前速度最高、性能最强的量产主驱电机，由小米自主研发生产的小米非常电机V8s。小米15采用小米全新M9光学材料，两层独特的微腔发光结构，屏幕功耗降低18%，发光效率提高8.5%。

自然，我们看好小米的高端道路，而且这条道路必须由技术推动。

本文来自微信公众号“价值星球Planet”，作者：竹铭，36氪经授权发布。

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