一杯奶茶，难倒了几个市值上百亿的巨头…
来源/专业餐饮网络
作者/侯硕丽
跨界制茶的“巨人”，基本上都翻车了？
近日，奶制品巨头完达山旗下奶茶店“乳此新鲜”在北京首家撤店，开业不到一年半。
据报道，完达山曾威胁要在北京开100家商店，但现在只剩下3家商店。
巧合的是，奶制品巨头“跨界”进入茶道，完达山并非第一，早在此之前，就已有不少大哥率先试水。
就像娃哈哈给娃哈哈奶茶HAHATEATEA一样。、王老吉开了一家手工制作的1828王老吉泡凉茶和维维豆奶的茶叶店。很多品牌曾经豪言要开10万家店，但基本上都是“高开低走”的趋势，现在基本都是跌跌撞撞，灰溜溜的离开。
所以，为什么这些食品巨头纷纷跨界“茶”，却很难跑出去？
01
曾经豪言五年会开2000家店的完达山奶茶店，现在北京只剩下三家店了。
提到完达山也许大家都不陌生，它不仅是“奶粉界”之王，也是亚洲500强品牌之一。
“乳此新鲜”是完达山旗下的品牌。2023年5月，乳此新鲜北京首家在丰台万达广场开业，主要销售牛奶茶、冰淇淋、油炸酸奶等产品。
乳此新开业当周，就登上了丰台区第一名、北京市第四名的著名餐饮评分App奶茶店榜单。
当时，负责乳此新鲜感的负责人在接受媒体采访时表示，“乳此新鲜感计划在两年内在北京设立100多家加盟连锁店，五年内在全国设立2000家门店。”
然而，一年多过去了，完达山的目标非常丰满，但现实有点骨感。据商场工作人员介绍，“乳此新鲜”北京首家门店已经撤回，目前商场没有相关门店。
截至目前，公众评论显示，北京只有汇琴购物中心店、非常和盛汇店、朱辛庄万科TBD的三家门店，与其100家门店的目标相差甚远。
不但店铺数量没有达到预期，加盟商也直言赚不到钱。
一位奶这的新加盟商透露，其店铺每天的盈亏平衡线在3000元左右。自开业以来，工作日的流量往往不到1000元，周末的营业额很难突破盈亏线。“一天能亏七八百元”。
除了销量差，店内运营成本也比较高。据加盟商介绍，加盟这家新店的费用是8万元/3年，加盟3年后不收加盟费，但每年还是有6800元的管理费，还需要一次性支付1万元的保证金(可退还)。
该加盟商表示，经营压力较大，“总部当时说开店6-8个月可以回本，两年可以回本我就知足了。”
02
“完达山”跨界卖奶茶，集体“歇火”？看似简单的奶茶生意，做起来也没那么容易。...
近年来，奶茶就像一个受欢迎但难以处理的“仙人掌”。咖啡制造商、乳制品制造商、汽车销售商甚至明星网络名人都曾被杀入奶茶跑道。
但是在茶跑道上，虽然跨界的人很多，但是很少有成功的人，无疾而终的故事也不在少数。
2017年，王老吉推出“1828王老吉”线下茶叶品牌，主要推广“草本新茶”。2019年宣布，未来3-5年，门店规模将扩大到3000-5000家。但是到目前为止，由于种种原因，这个品牌并没有掀起什么大风暴，全国只剩下6家门店；
2020年，娃哈哈奶茶HAHATEA在广州商圈开业。一杯15元左右的定价，商品主要是推广“感情”的同时，注重营养融入国潮。此外，生动的名字，如AD芒芒波波冰和栗子鲜牛奶，似乎完美地迎合了Z世代的消费观念。然而，在给出375家商店一年多后，娃哈哈奶茶店的数量并没有增加，反而下降了。现在中国只剩下不到18家商店了。
2021年豆奶品牌“维维豆奶”在南京开设了全国第一家手工奶茶店，主要推广豆奶系列，包括豆奶茶和豆奶冰淇淋，单价9-28元。据悉，第一家店刚刚给出，未来维维豆奶的目的是设立上万家店铺，但现在相关店铺在公众评论中已经找不到了。
今年以来，烘焙巨头好利来、卤菜一哥绝味鸭脖也纷纷进入奶茶跑道，但效果不大。...
虽然茶的门槛很低，但在茶的跑道上更内卷的时候，茶的生意并不像想象的那么简单。
03
为什么茶叶跨界生意难做？
虽然越来越多的行业巨头开始试水布局新茶跑道，但是经过大浪淘沙之后，许多跨界运动员的发展前景一片荒凉孤独。
所以，为什么茶道的门槛看上去那么低，做起来却那么难？
1、新茶的红利并不那么“好吃”，有资源有实力也不行。
近几年来，新茶产业因食用“新品类”、许多收入，如“新消费”，都实现了明显的增长。
与此同时，跨界玩家也看中了这波收入，纷纷卷入茶跑道，试图利用之前的品牌影响力，打造一个茶品牌，分一杯羹。
然而，类别转换表面上看起来很简单，但事实上，每个类别或跑道都有自己独特的市场规律和消费者需求，仅仅依靠原有的品牌实力是不够的。
经过30多年的发展，新茶已发展到茶3.0“茶” 奶 水果 在文化时代，不仅需要进入者快速迭代和创新，而且人才和数字化运营也是品牌发展的关键因素。
与茶行业的深耕者不同，跨界品牌的资源优势、市场认知和商业模式通常不能适应奶茶赛道的特点。
或许，“完达山”自身的品牌力量和供应链非常强大，但餐饮业并不是一个靠资源、品牌、能力、经验就能轻松赚钱的生意。
餐饮业是一个复杂的业态，包括服务业、零售业和制造业。即使是餐饮业的龙头品牌，跨界到不同的餐饮品类也面临着巨大的挑战，只有极少数人能找到第二个增长曲线。
隔行如隔山，更不用说这些跨越其他行业的“业余爱好者”了，尤其是进入一条几乎没有空白市场空间的新茶赛道，要得到一块蛋糕并不是那么容易的。
2、每一个加盟威胁要开上千家店，却没有创新的金点子。
不难看出，娃哈哈，完达山，王老吉，跨界奶茶的“欲望”特别大，几乎每一个人都立下了开上千家店的宏伟蓝图。
然而，没有金刚钻，很难做瓷器工作。与喜茶、奈雪等新茶店相比，巨头线下茶店销售的产品没有核心竞争优势。
比如西茶先后开发了几十种商品，如水果家族、油橙家族、咖啡等。，从外观和口感上都满足了消费者的好奇心；蜜雪冰城主要推广下沉市场，将性价比达到极致，打造冰鲜柠檬水等爆款单品；
另一方面，零售饮料巨头的茶叶店，以牛奶的新鲜奶茶菜单为例。除了以爆款冰淇淋为主，完达山的大部分产品基本没有特色，比如厚奶茶、牛奶茶等。，这些都是市场上其他茶叶店习惯的单品。其新产品迭代速度不快，难以多样化。
不管是在价格方面，还是在产品方面，都没有优势，甚至更多的未经市场验证。
虽然巨头们开了一家茶叶店，拥有品牌建设、强大的供应链和丰富的资金，但茶是一条竞争创新和综合实力的跑道。零售饮料巨头靠近品牌的势能和影响力是远远不够的。
3、 错过了风口，新茶陷入了竞争的“黑海”，“跨界”基本上挤不进去。
根据美团的数据，到目前为止，中国茶叶行业的连锁率已经在50%左右。目前新茶行业竞争激烈，开店和关店数量保持在较高水平。截至8月5日，全国奶茶店总数约为43万家，过去一年新开店超过16.7万家，关店数量高达13万家。
现在，奶茶产业已基本完成全面布局，市场已趋于饱和，竞争格局已形成。
以喜茶、奈雪茶、蜜雪冰城为代表的三大巨头，再加上众多新茶品牌，形成了高、中、低市场全面覆盖的局面，头部和区域之王都占据了“山”，牢牢守住了自己的根据地。
另外，在消费降级的影响下，降价已成为许多茶头的“主旋律”，新茶已迎来集体跳水，拼杀更加惨烈。
那些想跑出新茶圈的跨界玩家，要么选择细分跑道，在产品上一鸣惊人；要么在场景中吸引年轻客户，创造自己的核心竞争优势，要么很难跑出去。
专业化餐饮网总结：
大家都说餐饮门槛低，殊不知，餐饮门槛在“门后”，市场公平无情。
尤其是对于新茶来说，竞争已经从“热”升到了“黑海”。卷制标准、卷制成分、卷制规模、卷制包装、卷制营销、卷制价格...“卷制王”的生产逐渐成为业内外对新茶行业的共识。
对跨界运动员来说，如果没有自己的差异化定位，想要跑出去也不容易。
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