龙头企业股价暴跌90%，投影仪卖不出去。

“我想在客厅安装一台投影仪，周末呆在家里或者叫朋友，这似乎是一个小家庭影院。”今年，90后千千开始装修自己的第一套房。在过去的几年里，社交媒体掀起了一股“不是电视没钱买，而是投影仪更划算”的趋势。小巧易移动的“氛围神器”已经成为许多年轻人的家居标准。

兴奋地做了一堆功课，千千却慢慢地开始犹豫。"买回来就吃灰"、"可以带来身临其境的感觉，但是对光的要求也很高"、“如果你想体验好，你必须购买高亮度和高分辨率的型号。成本不低于电视。”在很多朋友的劝阻下，她逐渐意识到投影仪并不是一种真正的需求。

曾深受中产阶级和年轻人喜爱的智能投影仪，不断被“抛弃”。

中产阶级和年轻人的犹豫，也使智能投影仪市场“寒冬将至”，行业核心玩家业绩压力巨大。不久前，“投影仪第一股”极米科技交出了一份意想不到的“成绩单”——2024年中期报告，营收约16亿元，同比下降1.66%。；实现母公司所有者净利润410.03万元，较去年同期下降95.58%；在扣除非经常性损益后，上市公司股东的净利润为-1484.11万元，较去年同期下降125.36%。

图片来自极米科技财务报告。

远远望去，极米科技的盛况依然历历在目。2021年3月，极米科技登陆科技创新板，上市仅三个月，其股价就达到了626.68元/股，风头正劲。然而，在接下来的四年里，随着投影仪消费市场的变化，极米科技的股价持续下跌。截至发稿前，其股价仅为74.30元/股，总市值52亿元，较历史高点下跌近90%，市值蒸发超过300亿元。

当贝、坚果、Vidda和爱普生在同一条赛道上也在努力“守城”。以坚果投影为例。2023年，坚果和极米陷入技术纠纷，其管理层不断发生内讧。

消费趋势一直是“潮来潮往”，IDC数据显示，上半年，中国投影仪市场总出货量增长不到10%，销售额下降7.6%。由盛极一时到国内受冷，投影仪仅仅走过了几年。投影仪市场，为什么要降温？这些变化反映了什么？

1 净利润暴跌95%，“投影仪一哥”也撑不住了

依据洛图科技(RUNTO)数据显示，极米在2023年全球投影仪市场的出货量排名第二，极米在全球家用投影市场的市场份额排名第一，占比为6.5%。可以说，在全球家用投影市场，极米是当之无愧的老板。为什么“投影仪第一兄弟”会遭受前所未有的下跌？

首先我们来看看它的核心数据表现:上半年极米营业收入15.99亿元，大部分营业收入都是投影仪硬件的利润。报告期内，其整机投影仪及配件收入达到14.93亿元，同比下降4.54%。在不同地区，国内收入约为11.3亿元，比去年同期减少10.31%，海外收入4.47亿元，比去年同期增长27.95%，虽然抵消了国内需求疲软的影响，但海外收入的总体比例仍然不高。

图片来自极米科技财务报告。

报告期内，净利润为410万元，去年同期为9272.73万元，同比下降95.58%。；扣除后，净利润为1484.11万元，去年同期为5851.82万元，同比下降125.36%。自2021年上市以来，极米首次遭受非净利润损失。

拿出最差的答卷，在财务报告中，极米解释了两个核心原因：一是受宏观经济环境等因素影响，客户消费偏好谨慎，需求方承压；二是受一些老产品去库存的影响，公司销售毛利率较去年同期有所下降，导致公司净利润和非净利润同比下降。

极米非常清楚问题的症结所在，拉上时间线看，其实极米科技的衰落，早已显现出来。

根据wind数据，2023年第三季度，极米科技自上市以来首次出现单季度亏损，2024年第二季度，极米科技再次出现单季度亏损，亏损金额为1022万元，净利润增速持续下降。

极米科技的库存水平从2021年到2023年持续上升，分别达到9.65亿元、11.84亿元和10.98亿元。与此同时，其库存周转速度也在放缓，周转天数从2020年的108.87天逐渐上升到2023年的168.03天，这也意味着他们的核心产品投影仪卖得越来越慢，甚至卖不出去。

这种表现，也使背后的资本态度松动。自2022年以来，极米第二大股东百度系一直在疯狂减持，持股比例从之前的11.61%下降到4.27%。

2 为什么投影仪卖不出去？

龙头企业业绩萎缩，似乎反映了投影仪市场整体下滑的现状。业内玩家，都不能明哲保身。没有人想到，曾经风靡一时的新兴产品，会在这么短的时间内冷却下来。

回顾投影仪的发展历史，归根结底，这是一个典型的供给创造需求的产物。

1986年，日本爱普生推出了世界上第一台投影仪，几年后进入中国市场。长期以来，投影仪的受众主要是公司和学校，受众有限，价格高，功能单一，没有大规模的商业用途。

2012年，iPhone5刚刚问世，其概念视频启发了极米创始人钟波。透明屏幕，激光键盘，全像投影...放弃年薪百万的钟波组建了一个团队。当年年底，业内首款智能投影仪极米Z1诞生。观看电影的自由只需要一个窗帘或者一堵白墙。投影仪产品形式的创新开辟了一条新的细分赛道。

投影仪创造的家庭影院感吸引了很多年轻人。可以说，家用投影仪市场抢占了电视市场的份额。有一段时间，各种品牌纷纷崛起，试图在这个新领域分一杯羹，整个投影仪市场迎来了爆炸式增长。

图片来自Unsplash

关于投影仪的种草笔记在小红书平台上超过数万篇，年轻人买的不仅仅是投影仪，还有一种新的生活方式。

“投影仪取代电视”的概念也得到了金融市场的认可。2014年8月，极米获得A轮融资，创东方1亿元；坚果紧随其后，于当时12月获得了6000万元的A轮融资，包括IDG资本和大晨风险投资。2021年的露营热让人们开始寻找能够增强户外体验的设备，智能投影仪爆发。

大踏步前进的情况并没有持续多久。随着越来越多的品牌进入市场，竞争变得更加激烈。据相关数据显示，2023年，国内网上销售的投影仪品牌近300个，市场上的产品在功能和性能上也陷入了一定程度的同质化。新鲜的年轻人已经慢慢放弃了投影仪。

最明显的原因一定是外部宏观经济。全球经济环境的不确定性和经济负担导致年轻人的消费信心下降，对非必需品的支出更加谨慎。在可以压缩的生活清单中，不划算的投影仪成了第一个被淘汰的人。

其次是客户体验的问题。与电视相比，智能投影仪在明亮的环境中表现不佳，会损害一些视觉体验。在社交平台上，一些早期采用者逐渐反映投影仪在原生系统中发现内容不便，推荐系统不够准确。

照片来自小红书

与此同时，曾经被投影仪夺走用户的智能电视正在悄然反击。几年前，大屏幕电视价格昂贵，给了投影仪“攻击”的空间。经过几年的努力，85英寸的电视现在已经达到了4000元左右，更加智能化。

据群智咨询（Sigmaintell）据统计，2024年上半年，中国市场98英尺至100英寸巨幕电视累计出货量达到34.8万台，同比增长216%。与此同时，在融入大模型、AI智能体之后，电视的智能化程度也在迅速提高，感觉越来越好。

相比之下，智能投影仪陷入了尴尬的境地。

3 卷入价格战，依然难逃小众定位。

内外双重压力，智能投影仪不得不卷入“价格战”。

IDC数据显示，2023年国内投影仪总出货量为473.6万台，比去年同期下降6.2%；销售额为147.7亿元，同比下降25.6%。今年上半年，这种情况更加明显，中国投影仪市场总出货量增长不到10%，但销售额下降了7.6%。

洛图数据也验证了这一趋势。2023年，中国智能投影在线市场均价为1756元，比2022年低11%。这也意味着行业红利不再，市场竞争加剧，投影仪价格越来越低。

《新消费智库》发现，曾经被很多人戏称为中产阶级标准“三件套”之一的投影仪，已经悄然降价，价格在1000元以下的商品越来越多，甚至500元以下的低端产品也出现在电商平台上。

一个位于核心商圈的投影仪品牌告诉《新消费智库》，这几年生意确实不错，但与往年相比，今年投影仪的销量确实大幅下降，消费者对投影仪价格的敏感度也在上升。此外，今年的国补投影仪价格也在下降。原来最畅销的投影仪价格是3000-4000元，今年才跌到1000多元。

照片来自极米旗靓店

根据财经世界的报道，2023年下半年，一款名为“一手可握”的便携式投影仪悄然上架。Play “三云台”，价格不到2000元。上半年，公司又发布了便携式投影Play，官方价格仅为1799元。 行业老板也放下身段，进入入门级商品。

价钱的确打下来了，但是投影仪仍然是存在于一小部分圈子里的商品。

在新浪科技发起的一次投票中，48.9%的用户报告说，他们没有购买投影仪，因为他们认为最好购买电视。此外，22.8%的人购买它，但长期吃灰；只有15.7%的用户购买并每天使用它。

这一比例，也不难看出，在国内市场上，智能投影仪仍然无法摆脱小众定位。

4 在新的市场周期下，破局点在哪里？

智能投影仪品牌在新的市场周期下，开始探索新的出路——“出海”和“增加车载产品布局”。

随着海外市场的升温，为智能投影仪提供了新的增长点，据洛图科技资料显示，2023年全球投影仪市场出货量达到1875.2万台，同比增长5.2%。

就拿极米来说，财务报告显示，极米已进驻全球4500家门店，海外渠道不断扩大，进驻亚马逊，Walmart、乐天等线上主流渠道也进入了我国欧美和东南亚的主要线下零售渠道，包括BestBuy。、MediaMarkt、Saturn、Fnac、Darty、EI Corte Ingles等。

此前，极米创始人钟波回应称:“公司在做好自己投影产品的基础上，对新业务领域保持关注。一方面，公司不断拓展海外市场，增强全球市场覆盖能力；另一方面，公司积极布局车载等新业务，积累公司发展新动能。”

在车载产品布局方面，近年来，智能大灯、HUD等新业务需求出现在新能源汽车中，组织结构发生了变化。新成立了车载产品线业务部，推动公司车载产品引入国内外客户供应链。据了解，2024年初，极米将车载业务纳入公司战略布局。

同一条赛道上的当贝也开始进入海外。在2022年初，当贝进入亚马逊，开发了世界上第一款谷歌。 TV™智能化激光投影仪-当贝Atom。

数据显示，极米在美国、德国、新加坡等地设立了海外公司，已进入欧洲、美国和日本市场的主要线下零售渠道。一场新的商业竞争可能会在海外悄然拉响。

投影机卷来卷去，仍然试图走出一条新的道路。

本文来自微信微信官方账号“新消费内参”（ID：cychuangye），作家：乐乐，编辑：竺天，36氪经授权发布。

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