亚马逊的纠缠和扭巴

最近亚马逊有点扭巴。

以Temu为首的新兴电商平台，以“完美低价”攻城掠地，同时也通过“半代管”争夺完美商家，对亚马逊地位的持续影响。

所以，亚马逊不得不向“低价”低头。

最近，亚马逊做了两个“动作”，虽然动作很小，但是影响很大，“吓”的商家不敢涨价，只能不断地往下“卷”。

但是，对于“低价”来说，亚马逊是冲突的。

一方面，为了抵御Temu等后来者的攻击，我们希望保持足够的“低价”，另一方面，我们不愿意成为白色品牌产品泛滥的低价平台，希望建立良性的品牌生态，培育更多的“亚马逊原创品牌”。

01.亚马逊的两个“动作”

最近，亚马逊做了两个动作，让卖家不敢提价。

在一些商品链接页面上，亚马逊推出了一个黄色的小标签，叫做“Not Competitively priced”，疏忽为没有价格竞争力”。

一种商品一旦被贴上“无价格竞争力”的标签，就等于劝阻顾客：如果你想买这种商品，就会花更多的钱。

一个深圳商家向「蓝海亿观」透露，亚马逊直接将这一点没有价格竞争力”在“价格”的显示位置上，客户看不到实际价格。

他说：“我最近有个商品，这个标签就出现了，在我降价1美元之后，标签就消失了。这个卖家说：“这几乎等于简单粗暴地告诉商家，第一，不要涨价，第二，不要卖得比同行贵太多。

另外，亚马逊还采取了“让卖方不敢涨价”的行动：亚马逊AI购物助手Rufus开始允许客户“查询”每个特定产品。只要询问价格，Rufus就会询问该产品。历史价格扒得清清楚楚，显示具体时间的相应价格。

对于储能类大卖家Jackery的一款产品，我们试图询问价格。Rufus显示出该产品价格的清晰曲线，现在的价格是199美元，但是在10月2日之后的一段时间里，价格下跌了大约169美元。价格涨跌操作一览无遗。

也就是说，如果消费者在这个时候购买，就会购买到一个相对较高的点。这足以说服一群人撤销购买。

亚马逊版的ChatGPTRufus，在亚马逊首页输入框旁边有一个显眼的入口。

消费者在购物时，可以向Rufus提问，询问每个特定产品的性能、材料、用途、过往客户的评价等问题。

图/亚马逊把Rufus放在输入框旁边

现在，Rufus不仅要向消费者展示产品的历史价格曲线，而且，如果消费者把产品放在购物车里，当价格发生变化时，Rufus也会向消费者发出通知。

这就是说，Rufus已经跟上了商家的价格。

一位深圳资深商家告诉我。「蓝海亿观」，这就相当于客户有一个Keepa(亚马逊价格跟踪工具)，可以随时查看价格。如果历史价格比现在低，许多消费者可能会选择观望。等价格降低后再去买。

这样做有两个主要影响：第一，商家一上来，就要给出自己能接受的最低价格，以免被Rufus抓住“曾经降价，现在却涨价”的把柄。通过这种方式，整个亚马逊平台的价格水平将整体降低。第二，先低价跑销售，等排名和流量上升后， “螺旋爆款玩法”将逐步提高价格，宣布破产。

为使卖方降价，亚马逊还采取了许多类似的行动，包括“展示每件商品近30天的销售”“推出促销商品区”（Shop deals on ralated items）等。

所有这些动作都指向一个目的，那就是引导商家降低价格，从而不断降低整个平台的价格水平，对于正在与Temu竞争的亚马逊来说，这是有益的。

02.亚马逊的“低价困境”

对于“低价”，亚马逊的心情是复杂的。

随着亚马逊飞轮的增长，低价格是驱动飞轮的动力：首先实现“更好的客户体验”，以“更低的价格”吸引更多的客户，然后以“更多的流量”吸引“更多的供应商”，实现“更多的选择”和“更低的价格”。如此循环，飞轮越转越快。

图片/亚马逊的飞轮增长

作为一家“货架电商”，亚马逊在网上实现了“无限货架”，让客户方便比价。

“无限货架 便利比价的功能，以及“重商品、轻店”的导向，让卖方在商品链中不自觉地进行链接（listing）与商品链接进行饱和竞争，自动压低产品价格。

因此，亚马逊比山姆·沃尔顿创立的沃尔玛更能“为顾客节省每一分钱”，同时也比许多实体店更能“天天低价”。

所以，亚马逊逐渐在消费者心中留下了“高性价比购物网站”的印象。，把“低价”的认知，牢牢地融入到消费者的心中。

但是，事情正在改变。

Temu以其冷酷高效的供应链整合能力和每年1亿元的广告轰炸，迅速在欧美赢得了巨大的市场份额，流量超过eBay，月浏览量约6.6亿元，直追亚马逊(北美站)，成为“世界第二大电商平台”。

这个流量当然是来自不同国家和地区的Temu流量，即使与亚马逊主站北美站相比，仍有较大差距。不过，鉴于Temu是一个仅仅诞生两年多的新兴平台，这种增长速度，的确让同行们担心。

流量的竞争是一方面，更重要的是，Temu夺走了亚马逊在众多消费者心目中刻下的“低价”和“高性价比”的认知。

这样可能会导致竞争对手之间产生实质性的“暗流涌动”。所以，亚马逊自然不会置之不理。

03.亚马逊帮助品牌旗舰店，是对低价的另一种反击。

毫无疑问，亚马逊渴望“低价”。

早在几个月前，亚马逊就开始考虑它的“低价商店”。然而，“低价商店”至今尚未正式上线。据一些业内人士透露，亚马逊仍在“观望” 测试阶段。

尽管亚马逊经常做出“引导商家降价”的动作，但在对手“完美低价”的推动下，但是，亚马逊并不希望自己成为白牌商品泛滥的低价平台。

亚马逊希望与卖方形成健康的“共生关系”。

所以，亚马逊采取了“两条腿走路”的策略：一方面引导白牌商家持续降价，维护自己的流量，抵制Temu等平台的攻击；另一方面，他们将继续大力帮助品牌商家，鼓励强大的商家推出“解决用户痛点的商品”和“差异化产品”。坚持顾客的品牌维度，摆脱低纬度的价格战。

衡量商家所做的是商标还是品牌，一个重要的标准是"有没有用户记得你，有没有用户对你忠诚？"

对于亚马逊来说，衡量一个企业是否具备品牌的重要标准，就是“搜索量”，也就是说，当消费者想要购买你的产品时，是用品类名称(或通用关键字)搜索你，还是用品牌名称搜索你？

举例来说，Orolay，一个被称为“亚马逊外衣”的羽绒服品牌，已经在亚马逊上产生了品牌效应。当越来越多的顾客购买它的产品时，搜索的是品牌名称“Orolay ”，而非通用词“羽绒服”。

对一位卖家而言，如果顾客搜索品牌名称找到你的比例更大，而且越来越高，表明您在亚马逊上的品牌实力正在逐步提升。假如大多数消费者都是通过品类名称或者通用关键字找到你，那么，主要说明你的经营能力很强，而非品牌能力不强。

近几年，有一批像Orolay这样拥有大量的Orolay。“品牌词搜索流量”的品牌，SONGMICS(家)，包括安克创新的Anker，致欧家居。、赛维的 Avidlove（内衣）、Sportneer，千岸科技(户外运动)、Donner(乐器)深蓝科技、City，儿子不语 Bell(女装和女装)等等。

经过几年的发展，其中最好的安克创新、致欧、赛维、子不语等已成功上市，并且不断地享受“品牌复利”：自然化流量，回购，溢价。

在自己的土壤上，亚马逊意识到有可能培育出品牌。假如更多的品牌诞生在自己的土壤上，这类品牌拥有的高粘度客户，一定会回馈亚马逊的生态，使其在“低价战争”中占据更大的主导地位。

所以，亚马逊近年来在品牌化方面做了很多动作，并且对曾经的“重商品、轻店”生态进行了一些调整：

确定品牌化路线，提出一系列品牌战略：一系列的品牌战略提出，从2018年的“中国企业价值提升计划”到2022年的“推动商家打造全球品牌，创造长期价值”，再到2024年的“赋能品牌建设”，说明亚马逊对品牌化下了很大的决心。

二是大力支持品牌旗舰店，为其增加新的流量入口。：亚马逊在其主要流量入口之一的搜索框中做了一个大动作，以支持商家培育品牌：当消费者在搜索框中输入某个品牌名称时，亚马逊为品牌旗舰店提供了一个显眼的直接入口。

举例来说，一个品牌叫做“ABC”，当消费者输入“ABC”在各种“联想关键字”的底部，出现了“Shop the ABC Store"入口，通过这个入口，顾客可直接到达“顾客可直达”ABC”品牌旗舰店。

图片/输入框中的品牌旗舰店入口。

第三，允许品牌旗舰店保留、沉淀顾客，并在一定范围内使用“私域流量”：

允许顾客“关注”（follow）自己喜欢的品牌，帮助品牌旗舰店保留顾客(私域流量)；

2.允许品牌旗舰店使用“私域流量”：亚马逊品牌旗舰店可以对顾客进行沉淀。(专注于商店的顾客，最近购买的顾客较多，消费顾客较高等)，为了回收“老流量”，提高品牌粘性，进行“定向营销”和“再营销”。

所以，亚马逊推出了包括在内的新工具。"品牌定制促销（BTP）”和品牌定制优惠券（BTC）”，使品牌旗舰店能对这些“顾客”或“准顾客”进行再营销。

此外，品牌广告，亚马逊品牌内容（Post）、商标站外引流等，都推出了一系列政策，提供了一揽子工具。

所有这些，都是亚马逊向品牌化迈进的努力。

结论:如上所述，亚马逊坚持两条腿走路，一条是持续的“低价”路线，一条是品牌路线。这意味着接下来，两类商家可能会过得更好，供应链基础和经济实力强的商家会继续走“白牌” 低价格的路线，而具有商品创新能力和品牌运营能力的商家，则会走上“品牌”的道路 “溢价”路线。

本文来自微信公众号“蓝海亿观”，作者：蓝海亿观，36氪经授权发布。

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