长视频，陷入困境「生产过剩」大时代

2024年进入最后一个季度。

与上半年相比，在头部剧的巨大战绩带领下，长视频实现了喧嚣，从夏季档到下半年，长视频的疲软明显可以感受到。即使吸引了大部分注意力的奥运会已经过去两个多月了，仍然没有太多的长视频内容可以引发话题。

甚至目前，一方面，豆瓣近五年9.4分的最高分国剧已经发布，但大多数人可能连剧名都不知道。数据平台的市场份额低于2%，可以说“酒香还是怕巷子深”。另一方面，“渣男渣男”剧在各行各业的热搜榜上屡屡占据主导地位，在播放量上依然没有改善。

近几年豆瓣高分剧集

与此同时，长视频的豪华电影名单还在继续，更多的内容还在路上。每周或多或少都会有新剧上线。连综艺节目都不止一个平台，新综艺节目一周更新七天。

在这种繁荣的表象下，一个不可避免的问题摆在我们面前。—— 事实上，长视频已经“生产过剩”。

就在几年前，我们讨论了国产剧的数量和质量不足，但今天我们不得不面对另一个极端。——内容供应已远远超过了观众的需求和消化功能，但质量水平并未显著提高。

各大平台争相推出自制剧，各式各样的剧院层出不穷，但是观众的注意力真的被击中了吗？

正如工业面临“生产过剩”时最常用的方法一样，或许整个长视频也到了不得不逐步清理落后产能的时候了，甚至还要仔细考虑平台之间的竞争关系。假如一场比赛最后没有一个赢家，很难想象这场比赛到底有什么价值。

长片是时候学会放下长枪，走向“共和”，以赶上胜利。

01 多种因素叠加下的“生产过剩”

长视频市场的饱和度已经达到了前所未有的高度，这个曾经风光无限的行业正面临着增长放缓的严峻考验。根据艾瑞咨询的数据，截至2023年，中国在线视频用户数量已超过9亿，用户渗透率接近90%。这个数字的背面——新客户的增长空间已经捉襟见肘。

会员数量超过1亿后，一线阵营平台很早就进入了稳定会员数量的阶段，而正在冲刺亿级会员后发平台，也面临着增长放缓的现状。

现在，爱奇艺也开始学习Netflix，不再每个季度公布会员人数。

内容播放量可以进一步说明今天长视频的问题， 根据CICC最近的研究报告，今年第二季度长视频行业整部电影的播放量同比下降。根据云合数据，2Q24全网剧的有效播放量同比减少12.1%至631亿，连续两个季度同比为负。同时，云合数据也显示，近几个季度行业剧的有效播放量呈负增长。

市场饱和度的提高不仅体现在数据上，也体现在用户的使用习惯和体验上。

当大多数潜在客户成为长视频平台的用户时，平台之间的竞争焦点必然会转向现有用户的竞争和用户使用时间的延长。这一竞争格局的转变，正在推动整个行业向更加精细化、个性化的方向发展，但同时也带来了更大的经营压力和创新需求。

01

内容极为同质化，缺乏创新和恶性竞争困境

内容同质化已经成为制约长视频行业健康发展的顽症，平台之间的恶性竞争将这个问题推向了完美。这种同质化不仅体现在内容主题的相似性上，也体现在平台运营策略和用户体验设计的趋同上，最终导致整个市场缺乏创新动力。

就内容主题而言，现在的长视频市场格局可谓千篇一律。

古装偶像剧和都市悬疑剧仍占网络剧总数的70%以上 ，这两个主力不仅在数量上占据领先地位，而且在内容上的相似性也高得惊人。

近期热播剧集

不管是剧情设定还是人物塑造，都给人一种看过千遍的疲劳感。

IP改编热潮的持续性也进一步加剧了这个问题。

数据显示，2023年，改编自网络文学的电视剧占网络电视剧总数的60%。虽然IP改编在一定程度上降低了内容风险，但过度依赖已经成为缺乏原创性的推动者，很多优秀的原创剧本因为无法与知名IP匹配而充耳不闻。

平台间的“跟风效应”更值得警惕，这种行为导致某些内容类型在短时间内被过度开发，导致客户审美快速疲劳。

以近年来流行的悬疑类型为例。据豆瓣不完全统计，仅2023年就有50多部悬疑网剧上线。这种聚集现象不仅稀释了单一作品的吸引力，还导致整个类型在短时间内失去新鲜感，最终损害了整个行业的创新生态。

即使是演员也出现了高度同质化的情况，秦昊、张颂文、张译可以说是国产悬疑剧的必备。

剧照《狂飙》

除了内容之外，平台功能的同质化也越来越严重。

当一个平台推出创新功能时，其他平台通常会在短时间内快速跟进。“剧院模式”的普及是一个经典案例。虽然这种竞争在一定程度上促进了行业的技术进步，但过度模仿也导致了用户体验的趋同，削弱了平台之间的差异化优势。

归根结底，内容同质化的深层原因在于整个行业缺乏创新动力。

一方面，昂贵的生产成本和市场的不确定性使得平台和生产者更倾向于选择“安全”的内容类型；另一方面，行业评价体系过于依赖点击量和播放量，导致创作者更倾向于迎合现有的市场成功模式，而不是尝试新的想法。这一趋利避险态度，正悄然侵蚀着整个行业的创新土壤。

02

顾客时间安排难题，注意经济的残酷竞争

关注经济时代，用户的时间分配已经成为决定行业兴衰的重要因素。

长片不仅要在同行之间进行残酷的竞争，而且要面对短片、游戏等其它娱乐方式带来的巨大挑战。这场关于用户时间的争夺战，正以前所未有的激烈程度上演。

多屏幕时代的到来，进一步加剧了顾客注意力的分散。 研究发现，超过60%的用户在观看长视频时会同时使用手机和其他设备。这种“第二屏”现象不仅影响了客户对内容的关注，也给长视频平台创造互动体验带来了前所未有的挑战。如何在分散的注意力中抓住用户，已经成为平台必须面对的问题。

同时，随着生活节奏的加快，用户的行为也越来越碎片化。越来越多的人关注在碎片化时间(如通勤、等待等)中观看视频。).这种趋势无疑对短视频内容有利，但对长视频的持续观看影响很大。虽然长视频平台试图通过与短视频合作切片、官方速度等功能来适应这一趋势，但效果仍有待观察。

各年龄段人群在内容消费习惯上的显著差异，更是给长视频平台带来了长期的担忧。 数据显示，Z世代客户平均每天花在短视频上的时间是长视频的两倍多。代际差异意味着长视频平台将面临用户老龄化的风险，如何吸引和留住年轻用户成为平台面临的重要问题。

游戏一大早就被Netflix视为终极敌人的内容形式。随着《黑神话:悟空》在8月份呈现的无敌趋势，扼杀了所有其他竞争形式，为长视频平台和内容敲响了警钟。

游戏界面“黑神话：悟空”

长视频在这场注意力竞争中面临着许多难题。它们不但要与其它娱乐方式竞争，而且要应对用户行为的变化和社会观念的转变。如何在这场没有硝烟的战争中脱颖而出，将是决定长视频产业未来走向的关键。

03

商业模式和成本困境：行业收支失调的困境

长视频商业模式面临着前所未有的挑战，内容制作成本的上升更是雪上加霜，将整个市场推向了收支失衡的困境。

长视频的主要收入来源——广告和会费，都面临着增长乏力的困境。 受宏观经济影响，2023年在线视频广告市场增速明显放缓，仅为个位增长。广告主在经济下行压力下降支出，直接影响平台广告收入。

同时，持续上涨的平台会员和内容缺乏吸引力，也直接导致会员收入增长也遇到瓶颈。

内容衍生品销售、IP授权、线下业务等新的收入模式。虽然表现出一定的潜力，但目前规模有限，很难弥补主要收入来源的增长放缓。一些平台试图涉足电子商务、游戏等领域，希望通过业务多样化开辟新的盈利渠道。这些尝试大多还处于探索阶段，很难在短时间内改变行业的整体盈利能力。

电子商务入口长视频

与收入增长乏力形成鲜明对比的是内容制作成本的上升。 在“内容为主”的理念驱动下，各平台争相制作大IP。、大型剧集，导致成本上升。高投入却未能带来相应的高回报，这一现状正将整个市场推向一个危险的漩涡。

几家平台每年投入数百亿元的内容，不仅没有带来预期的市场反应，反而加剧了企业自身的财务压力。

收支失调的困境正在推动整个市场陷入难以突破的恶性循环。 ——为了吸引观众，平台不得不继续增加内容投入，但高成本进一步增加了盈利压力，平台不得不提高价格，进一步导致会员流失。

现在看来，即使是所谓的头部平台也面临着巨大的经营压力，毕竟到目前为止盈利这件事，对于长视频玩家来说，还是命门。

这一长期恶性竞争的局面不仅威胁到单一企业的生存，而且可能导致整个行业的系统性风险。

02 长片到了不变不行的时刻。

正如腾讯副总裁、腾讯在线视频CEO孙忠怀在今年腾讯视频影视年度发布的演讲中所说:“以会员消费为主，非常直接。 To C 电视剧业务，在制播阶段却有些脱节，整体居然还是有些脱节， B2B 合作关系。B2B 买卖关系是合作关系的基础，一旦达成买卖关系，权力责任关系和播出风险责任就会转移。因此，孙忠怀还在现场发出了一个信号，表明长视频再次主动寻求变化，即未来要尽可能实现与创作者“风险共担、观众共享、收入共享”的动态机制。

在一定程度上，这种动态机制可以被视为激活内容生产力的突破性措施。在另一个层面，我们也可以看到长视频是如何应对“生产过剩”的早期思考。

假如说“后验鼓励”是从长视频内容的合作模式上进行深度创新，所以，爱奇艺在刚刚结束的秋季悦享会上所规划的“长” “短”内容新生态，即“短剧院”和“微剧场”的推出，其会员专属，无需另外单点付费，也许就是在保证会员内容多样性的前提下，补充其他内容形式。，同时也嗅到了“生产过剩”的悬念。

在某种程度上，长视频已经意识到“生产过剩”的存在，但是面临着市场的残酷，他们需要掀起的变革之风也许还需要更加急剧。

第一，产业整合是不可避免的。

在激烈的竞争和高成本压力下，总是有必要被淘汰或收购。虽然这种整合会带来短期的动荡，但从长远来看，有利于优化资源配置，提高行业整体效率。保留的内容投资和技术创新将有更高的实力，整个行业的内容质量和客户体验将得到潜在的提升。

而早前壹娱观察（ID：yiyuguancha）还曾在《拥抱捆绑会员订阅》一文中提到，优爱腾芒是时候部署“联合阵营”战略了。而平台联合会员模式则更是事不宜迟，平台急需放下身段，尽可能将当前产能过剩转化为有效收益。

Disney 、Max捆绑订阅的Hulu和会员权益

第二，长视频平台很可能需要进一步向垂直内容平台转变。

显然，追求特殊和精致的泛娱乐时代已经过去。电视剧、电影、综艺节目、纪录片、儿童内容甚至运动都不现实。平台需要更多地了解自己的优势，集中更多的资源，而不是广泛撒网，大量生产无效内容。

第二，AI和大数据技术将在内容创作和分发中发挥越来越重要的作用。

AI协助创作可以大大降低生产成本，提高内容生产效率。例如，使用AI创建剧本和制作视觉效果可以显著降低人工成本，同时保证质量。通过大数据的精准推荐，可以提高内容匹配效率，增加用户粘性。未来，能够有效利用这些技术的平台将在竞争中占据优势。

更为重要的是，长视频平台需要重新审视其内容策略。

投资越多，收益越好。未来平台可能会更加注重内容的性价比，寻找高质量但可控的内容制作方法。比如帮助前沿导演和演员，开发原创IP，或者和海外优质内容提供商合作。

怎样让剧集变得“精”？、变得“短暂”，进而追求戏剧的艺术与沉浸，让更多的12集《漫长的季节》、八集《我的阿勒泰》等剧集相继诞生，值得寻找答案。

剧照《漫长的季节》

最后，控制环境的变化也将对行业产生重要影响。

在目前试图恢复经济增长的环境下，长视频显然应该向电影行业学习，尽可能在合规性和创新性之间找到突破点，尤其是在现实主题的内容上，尽可能满足观众的迫切需求。

可以说，长视频行业的“生产过剩”是多重因素叠加的结果。这种复杂的产业困境是由市场饱和、内容同质化、客户时间安排、商业模式困境、短视频冲击等因素共同构成的。

对于整个行业来说，回归内容本质，注重质量而不是数量，可能是打破游戏的唯一希望。毕竟内容是这个时代最重要的，如何在更多的维度上聚焦不同的内容方向，才是长视频与其他渠道区分的唯一生存方式。

本文来自微信微信官方账号“一娱观察”，作者：大娱乐家，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com